第六章 定价决策

1、 第六章 定价关乎企业的利润学习目标1 1 了解企业定价的基本理论依据了解企业定价的基本理论依据2 2 理解、掌握企业定价的基本方法理解、掌握企业定价的基本方法3 3 熟悉企业定价的基本策略熟悉企业定价的基本策略价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑骑車車泊車泊車搭搭电梯电梯选购选购、还价还价付付$ $购买购买非非货币货币付出付出(non-monetary sacrifice)(non-monetary sacrifice)货币货币付出付出(monetary sacrifice)(monetary sacrifice)第一

2、节第一节 企业定价的主要依据企业定价的主要依据一一 成本因素成本因素定价的最低限度二二 需求因素需求因素定价的最高限度三三 竞争因素竞争因素 四四 环境因素环境因素引导案例：奥克斯揭密手机成本引导案例：奥克斯揭密手机成本 以奥克斯高档手机海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了，百万像素、滑盖等功能其主板成本为元显示屏元结构件元附件为元渠道利润元研发成本元生产和管理费各元销售费用元工厂利润元共计共计元元手机的价格是由其成本决定吗？手机的价格是由其成本决定吗？（一）成本因素（一）成本因素定价的最低限度固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租

3、金、利息、行政人员薪金等。 可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 总成本（TC）=FC+VC价格=生产成本+流通费用+利润+税金（一）成本因素（一）成本因素定价的最低限度平均成本=TC/Q平均成本指的是单位产品所分摊的总成本，因此，通常情况下，作为产品价格的最低限度的成本应该是平均成本。价格=生产成本+流通费用+利润+税金成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求供给时，价格应高一些；当商品的市场需求供给时，价格应低一些。 （二）需求因素（二）需求因

4、素价格的上限价格价格 需求量需求量均衡均衡价格价格平衡量平衡量供给曲供给曲线线需求曲需求曲线线【案例】中国需求推高国际貂皮价格 在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮草交易中心负责人表示，目前，中国零售市场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长期。受国际需求影响印度烟草价格上涨了60% 自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而最高质量的印度烟草

5、价格上涨了60%，达到了每公斤6.5美元。 “2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推动了印度烟草价格的提升。Q / QP / P（一）需求的价格弹性概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E = 其中：其中：E 需求弹性系数需求弹性系数 P 原价格原价格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的变动量需求的变动量 P - 价格的变动量价格的变动量需求价格弹性对定价策略的

6、影响E1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性A AB BE1富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入。多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性A AB BE =1价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求弹性不变需

7、求弹性不变A AB B(1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。 (2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。 (3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。(4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。 (5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。 影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素（三）竞争因素l市场需求为其价格规定一个最高限额。市场需求为其价格规定一个最高限额。l成本为

8、其价格规定一个最低限额。成本为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。l公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。样定价。 若企业提供的东西

9、是优越的，企业的索价就可比竞争者高。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。价格战！2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。价格战！京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”价格战！当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”价格战！第一轮战果：京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。价格战！排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种

10、畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。行业内竞争行业内竞争客客户户供供应应商商潜在进入者潜在进入者替替 代代 品品价格价格完全垄断完全垄断寡寡头头垄垄断断垄垄断断竞竞争争完全竞争完全竞争（三）竞争因素（三）竞争因素完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。垄断性竞争条件下强有力的价格决定者（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司协商定价。可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种形式。（1）完全寡头垄断（产品同质，如

11、石油、钢铁等）（2）不完全寡头垄断（顾客看来存在差别，汽车）完全垄断条件下随意定价，一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。如城市供水、供气等。（四）环境因素（四）环境因素主要包括国内和国际的政治经济状况，以及国家政府的相关政策法令等。如2003年颁布的制止价格垄断行为规定，其明文禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视 。政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，

12、某些产品涉及政府的最低保护价（粮食、棉花等）而某些又涉及政府的最高限价（药品、烟等）第二节第二节 企业定价的基本方法企业定价的基本方法基于成本基于成本的定价法：的定价法：成本加成法；盈亏平衡成本加成法；盈亏平衡定价法；可变成本定价法定价法；可变成本定价法基于需求基于需求的定价法：认知的定价法：认知价值定价法；需价值定价法；需求差异定价法；逆向定价法求差异定价法；逆向定价法基于竞争的基于竞争的定价法：定价法：随行就市定价法；主动随行就市定价法；主动竞争定价法；密封投标定价法。竞争定价法；密封投标定价法。一、基于成本的定价法一、基于成本的定价法：中外企业最常用、最基本的定价方法。从补偿成本的角度考

13、中外企业最常用、最基本的定价方法。从补偿成本的角度考虑产品的定价。具体方法为：虑产品的定价。具体方法为：1、成本加成、成本加成定价法定价法以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为： 单价单价= =单位产品成本（单位产品成本（1+1+成本加成率）成本加成率） 或P=ATC（1+r） 优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。2 2 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡分析旨在在既定的固定

14、成本、单位变动成本和价格条件下，确盈亏平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）点。盈亏分界）点。销售数量销售数量成成本本盈盈利利总收益总收益固定成本固定成本总成本总成本变动成本变动成本QE盈亏平衡公式：总收益盈亏平衡公式：总收益= =总支出总支出总收益总收益= =销量销量* *单价单价总支出总支出= =固定成本固定成本+ +变动成本变动成本= =固定成本固定成本+ +单位变动成本单位变动成本* *销量销量 保本销量保本销量= =固定成本固定成本

15、/ /（价格（价格- -单位变动成本）单位变动成本） 保本价格保本价格= =总总固定成本固定成本/ /销量销量 + + 单位变动成本单位变动成本 损益平衡法的关键：损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。对预定价格下企业的销量估计。 应用：应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产品项目的企业极为重要。条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是? 盈亏平衡公式：总收益盈亏平衡公式：总收

16、益= =总支出总支出总收益总收益= =销量销量* *单价单价总支出总支出= =固定成本固定成本+ +变动成本变动成本= =固定成本固定成本+ +单位变动成本单位变动成本* *销量销量 保本销量保本销量= =固定成本固定成本/ /（价格（价格- -单位变动成本）单位变动成本） 保本价格保本价格= =总总固定成本固定成本/ /销量销量 + + 单位变动成本单位变动成本 损益平衡法的关键：损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。对预定价格下企业的销量估计。 应用：应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产

17、品项目的企业极为重要。条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是? 盈亏平衡公式：总收益盈亏平衡公式：总收益= =总支出总支出总收益总收益= =销量销量* *单价单价总支出总支出= =固定成本固定成本+ +变动成本变动成本= =固定成本固定成本+ +单位变动成本单位变动成本* *销量销量 保本销量保本销量= =固定成本固定成本/ /（价格（价格- -单位变动成本）单位变动成本） 保本价格保本价格= =总总固定成本固定成本/ /销量销量 + + 单位变动成本单位变动成本 损益平衡法

18、的关键：损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。对预定价格下企业的销量估计。 应用：应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产品项目的企业极为重要。条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是? 这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。

19、这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。 3、可变成本定价法在一些特殊情况下，如产品供过于求，卖方竞争激烈时，或者企业将在一些特殊情况下，如产品供过于求，卖方竞争激烈时，或者企业将价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况下，企业可以价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况下，企业可以是产品销价低于平均成本，这时就可以采用变动成本定价，即企业定价可是产品销价低于平均成本，这时就可以采用变动成本定价，即企业定价可以单位产品的变动成本为最低限度，只要高于单位产品变动成本的价格，以单位产品的变动成本为最低限度

20、，只要高于单位产品变动成本的价格，都是可以接受的。都是可以接受的。按可变成本定价，企业易于掌握降价的幅度，比较灵活，也比较富于按可变成本定价，企业易于掌握降价的幅度，比较灵活，也比较富于竞争性，可以说单位成本的可变成本是企业定价和参与价格竞争的最底线，竞争性，可以说单位成本的可变成本是企业定价和参与价格竞争的最底线，如果销售价格低于可变成本，则销售越多赔的越多，就没有必要继续生产如果销售价格低于可变成本，则销售越多赔的越多，就没有必要继续生产了。了。 二、基于需求的定价法二、基于需求的定价法这类定价的出发点是顾客需求，按照顾客对产品的认知和需求程度制定价格，使产品定价灵活地适应市场需求，以更好

21、地促进销售，获取更好的收益。具体的定价方法为：认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法实例实例8-1:去去 “星巴克星巴克”咖啡咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖吧仅仅是为了品尝一杯咖啡啡?二二. .基于需求的定价法基于需求的定价法(1)(1)认知价值定价法认知价值定价法定价依据定价依据：认知价值认知价值, ,以消费者对商品价值的感受及理解程度以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。作为定价的基本依据。 消费者行为：消费者行为：消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。较，选购那些既能满足其消费需要

22、又符合其支付标准的商品。营销措施：营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。【案例】 宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。杜邦公司例子：杜邦公司例子： 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如

23、杜邦对某一化学品杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。在一个标准价格和溢价之间定价。特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增 加 的 价 值增 加 的 价 值( (美元美元) )质量质量不 纯 杂 质 每不 纯 杂 质 每0.001%0.001%不纯杂质每不纯杂质每0.0001%0.0001%1.401.40交货交货二周二周一周内一周内0.150.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.800.80创新创新没有研究与开发没有研究与开发支持支持高水平的研究与支持高水平的研究与支持开发开发2.002.00再 培再 培训训

24、一次性培训一次性培训有要求再培训有要求再培训0.400.40服务服务通过国内办事处通过国内办事处购买购买当地适用当地适用0.250.25价格价格100100美元美元/ /千克千克105105美元美元/ /千克千克5.005.00（2）需求差别定价法是根据消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。它有以下方式：因人而异因地而异因时而异因货而异 顾客差别定价：同一产品对不同的消费者顾客差别定价：同一产品对不同的消费者采取不同的价格。采取不同的价格。如同种产品对购买量大和购买如同种产品对购买量大和购买量小的采取不同价格；航空票价对国内、国外乘客分别

25、量小的采取不同价格；航空票价对国内、国外乘客分别定价；电影院对老年人、学生和普通观众按不同票价收定价；电影院对老年人、学生和普通观众按不同票价收费等。费等。产品差异定价：同一产品对不同外观、款产品差异定价：同一产品对不同外观、款式、档次的产品制定不同的价格。式、档次的产品制定不同的价格。对不同样对不同样式的同种产品制定不同价格，价差比例往往大于成本差式的同种产品制定不同价格，价差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平装本和精装本之分，其的比例。例如一些名著往往有平装本和精装本之分，其内容完全相同，只是包装不同而已，但价格就有较大差内容完全相同，只是包装不同而已，但价格就有较大差别。别。

26、 （2）需求差别定价法A、顾客差别定价B、产品差异定价定义：企业按产品的不同型号、式样，制定不同的价格。C、形象差别定价定义：根据形象差异对同一产品制定不同的价格。 地点差异定价：同一产品不同的地点和位地点差异定价：同一产品不同的地点和位置制定不同的价格置制定不同的价格时间定价：同一产品不同时间制定不同的时间定价：同一产品不同时间制定不同的价格。价格。如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价格，电视广告在黄金时段收费特别高。格，电视广告在黄金时段收费特别高。（2）需求差别定价法D、地点差异定价定义：企业对处于不同位置或地点的产品制定不同的价格E、时间差别

27、定价定义：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。 逆向定价法,它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。 特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。活。（3）逆向定价法差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细

28、分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。联想昭阳笔记本电脑的定价方法联想昭阳笔记本电脑的定价方法 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：价方法： 1 1用户感受价值定价法用户感受价值定价法 笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的笔记本电脑高端产品是指配置

29、了最先进的硬件，如最快的CPUCPU，最大容量，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3 3万元左右，如万元左右，如果是国外名牌，即使超过果是国外名牌，即使超过3 35 5万元，也能接受。万元，也能接受。 联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理理, ,把联想昭阳的高端产品把联想昭阳的高端产品8383系列定价在系列定价在2 28 8万万-3-33 3万元之间。万元之间。 笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电

30、脑针笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的销量的2020左右。左右。 3 3差别定价法差别定价法 联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成

31、本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低比市场上同等配置产品低10001000元一元一30003000元的价格。元的价格。 三、基于竞争的定价法三、基于竞争的定价法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。1、随行就市定价法3、密封投标定价法工程投标工程投标2、主动竞争定价法三、基于竞争的定价法三、基于竞争的定价法1 1 随行就市定价法（防御性）随行就市定价法（防御性）即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在有许多同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时(如钢铁、粮食

32、等)，如企业产品价格高于别人，会造成产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。适用：在产品差异很小的行业；对于一些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者企业难以准确把握竞争对手和顾客反应的。 企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、

33、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。2 2 主动竞争定价法（进攻性）主动竞争定价法（进攻性） 一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。 投标定价法有如下步骤。 1 1招标招标 招标是由招标者发出公告，征集投标者的活动。在招标阶段，招标者要完成下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的全部约束条件。包括：招标项目名称、数量；质量要求与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)确定

34、底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。 2 2投标投标 由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3 3开标开标 招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择

35、其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。3 3 密封投标定价法密封投标定价法3 密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标第三节第三节 企业定价策略企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略地区定价策略地区定价策略第三节第三节 企业定价策略企业定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、撇脂定价：、撇脂定价：新产品上市之初，为新产新产品上市之初，为新产品

36、定高的价格，品定高的价格，以期及时获得较高的收以期及时获得较高的收益。益。条件：条件：新产品优点显著新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感价格反映不敏感不容易仿制，竞争对手少。不容易仿制，竞争对手少。 实例实例6-4：SONY撇脂定价撇脂定价的老手的老手优缺点：优缺点：优点：优点：能达到短期最大利润目标，有利于企业的能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。竞争地位的确定。缺点：缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；不到消费者认可；高价厚利会吸引众多的生产者和经营

37、者转高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。白热化。2、渗透定价定义：定义：在向市场推出新产品时，尽量在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。薄利多销的方法。条件：条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力争潜力商品的需求价格弹性较大，商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本通过大批量生产能减低生产成本优缺点：优缺点：优点：优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来可占有较大的市场份额，通过提高销售量来

38、获得企业利润获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的介入有很大的屏障作用。对竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢慢有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。3、试销价格、试销价格试销价格试销价格(trial pricing) 试销价格是指企业在试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接以赢得消费者对该产品的认可和接受受,降低消费者的购买风险降

39、低消费者的购买风险.如微软公司的如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为数据库程序在最初的短期促销价为99美元美元,而建议零售价则为而建议零售价则为495美元美元. 优缺点：优缺点：优点：优点：试销价格有利于鼓励消费者试用新产品试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客客,并建立起企业良好的口碑并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被该策略也经常被服务性企业所采用服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等如开业之初的特惠价等.缺点：缺点： 但只有企业的产品或服务确实能使消费者但只有企业的产品或服务确实

40、能使消费者感感 到获得了很大的利益时到获得了很大的利益时,此种策略才能收到此种策略才能收到预预 期的效果期的效果.二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 产品组合定价指企业为了实现整个产品组合产品组合定价指企业为了实现整个产品组合( (或或整体整体) )利润最大化利润最大化, ,在充分考虑不同产品之间的在充分考虑不同产品之间的关系关系, ,以及个别产品定价高低对企业总利润的影以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上响等因素基础上, ,系统地调整产品组合中相关产系统地调整产品组合中相关产品的价格品的价格. .主要的策略有：主要的策略有：产品线定价产品线定价 互补品定价互补品定价成套优

41、惠定价成套优惠定价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 1 1、产品线定价策略、产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距. 补充：相关商品价格策略补充：相关商品价格策略定义：定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。某种相互关联性的产品。策略：策略：互补商品：互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。用的商

42、品。主件价格低些，配套使用的易耗品价格高主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些些替代商品：替代商品：功能和用途基本相同，消费过程功能和用途基本相同，消费过程中中可以互相替代的产品。可以互相替代的产品。“热销热销”品定高价，品定高价，“趋冷趋冷”品定低价品定低价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 2、互补品定价策略互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.二、产品组合定价策略二、

43、产品组合定价策略 3、成套优惠定价策略成套优惠定价策略对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和. 二、产品组合二、产品组合定价（定价（1） 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级产品组合产品组合定价（定价

44、（2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二两元二两产品组合产品组合定价（定价（3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价产品组合产品组合定价（定价（4） 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：200元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟分段定价分段定价产品组合产品组合定价（定价（5）12元元/吨吨你这蔗渣怎

45、么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价产品组合产品组合定价（定价（6）如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价产品线定价：海尔 “领航系列”10800元元14800元元18800元元29800元元45800元元 互补品定价：招牌产品招牌产品其他相关产品买买胶卷胶卷送送相机相机！三、心理定价策略三、心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有： 1、声望定价 2、尾数

46、定价 3、整数定价 4、习惯定价 5、招徕定价三、心理定价策略三、心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有： 1、声望定价 2、尾数定价 3、整数定价 4、习惯定价 5、招徕定价三、心理定价策略三、心理定价策略 1、声望定价声望定价声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的心理满足. 名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价

47、值产品30003000元元99999999元元168168元元588588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份声望声望定价定价名牌产品或高价值产品名牌产品或高价值产品高价格可以显示购买者的高的地位和身份高价格可以显示购买者的高的地位和身份声望定价 案例欧米茄手表。品牌的销售对象以成功人士为主，与欧米茄的鲜明形象同出一辙。（奧斯卡影后妮可基德曼及著名一级方程式赛车手迈克尔舒马赫均）此品牌手表在中国市场价格从一万元到数十万元不等。 劳斯莱斯幻影Drophead Coupe (宝马公司旗下品牌 )售价：445，000美元，约合人民币302.6万 2 尾

48、数定价策略又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。 9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6数字与价格调查标价精确可以给人以信赖感标价精确可以给人以信赖感低价值商品低价值商品尾数尾数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高

49、消费心理，提高商品身价3.3.整数定价策略整数定价策略由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的. 老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样4 4、习惯定价策略、习惯定价策略 有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理. 5.5.招徕定

50、价策略招徕定价策略零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾客,促进全部产品的销售. 快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？四、折扣定价策略四、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让.现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣推广津贴 现金折扣是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予是企业对现金交易的顾客或

51、对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣一定的价格折扣. .许多情况下采用此定价法可以加速资许多情况下采用此定价法可以加速资金周转金周转, ,减少收帐费用和坏帐减少收帐费用和坏帐. 2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服夏日的羽绒服推广津贴为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠. 折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。种价格策略。 像像AmazonAmazon这样的网上书店就是采用比一般书店更这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有到销售的大部分图书都有到40