《渠道管理》考前辅导文件

1、渠道管理期末考前辅导一、填空1.营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通 道，中间环节包括各参与了商品交易活动的（）、（）、（）和（）。批发商，零售商，代理商，经纪人常用的选择中间商的方法有（）、（）、（评分法，销售量分析法，销售费用分析法按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：（水平渠道冲突，垂直渠道冲突，不同渠道间的冲突渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为（）、（）、（）、拾遗补缺者，投机者，挑战者。渠道领袖，渠道追随者，力争上游者渠道权力主要包括：（）、（）奖赏权、胁迫权、专家权、感召权物流的主要功能包括：（）、（储存，运

2、输，配送2.3.5.6.）。）。）。）和法定权等。1.2.3.4.5.6.7.8.9.、判断题市场范围越大，分销渠道相应越长。密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。 水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。垂直渠道系统属于紧密型渠道，而水平型渠道结构属于松散型渠道。 企业可以利用品牌来控制渠道客户。一般而言，市场范围窄、用户专业化强的商品或服务适合采用窄渠道。 营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。代理商在商品流通中，对商品没有所有权。 采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通，避免竞争。10. 对渠道的经济效果评估属于定性评估。三、选择题（在备选答案中

3、选出两个以上正确答案） 制造商寻找渠道成员的主要途径有（ A发布招商广告BC同行、朋友介绍D对渠道运行状况进行评估可以从（A渠道控制能力C渠道冲突产生渠道冲突的表象原因有A产品的购销差价1.2.C渠道成员的任务和权力不明确）。a；b；c；d；举办产品展示会 通过专业网站）等方面展开。B;C;D;渠道的覆盖面 渠道通畅性。A;D成员间经营目标与购销利益的不一致 D 对大客户的争夺3.)第1页共6页4.5.6.7.下列属于直复营销的方式有（）。 B;C;DA 人员推销 B 电话营销 C 在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（ A 努力与个人目标的关系 C 奖励与个人目标的关系 企业对渠

4、道成员的评价可以从（A 渠道成员的盈利能力 C 渠道成员的稳定性 选择渠道成员的标准包括（A 中间商的综合实力C 中间商的目标利润网上直销 D邮购）。 B;C;DB绩效与奖励的关系D努力与绩效的关系）等方面来进行。 A;B;D; 企业对于渠道成员控制的可能性 渠道成员的适应性A;B;D;中间商的预期合作程度 中间商的信誉8.9.在分销渠道的中间环节中拥有商品所有权的中间商是（A 批发商 B 代理商 C代理商与批发商的本质区别表现在（BD代理商A 代理商对商品拥有所有权 C 代理商赚取的是佣金10. 物流的三个最基本的要素是（A 载体 B 流体）。 A;C;D;零售商 D 生产企业的销售机构）。

5、C;D;代理商获取的是商业利润代理商在商品分销过程中不承担经营风险A;B;C;流向 D 运输）。C四、名词解释1营销渠道（分销渠道）：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连 接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用 户），以及位于二者之间的各类中间商组成。2. 零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企 业和个人就是零售商。3. 渠道的宽度：是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。4. 特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开 发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利

6、。5渠道控制 : 是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过 程。6合作式渠道沟通策略：倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟 通。7垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。如批发商和零售商、 厂商与批发商等之间的冲突。第2 页共6 页8.自主式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接 沟通。五、简答题（每题10分，共20分）1. 渠道领袖的作用主要体现在哪些方面？ P145答题要点：一是通过各种激励方式，增进与其他渠道成员的合作；二是采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。渠备领壽写领袖分悄渠道中的渠道成

7、员由一系列貝有不M目标的企业或机构构成，是“不同市场主体的共同 体”，tmz同必须进行紧密的令作才能完成渠道的任务或职能，W此这系列成员屮必锁有某诚员即集道做 和能有效地控制和歩响Jtft渠道咸爲以此来对整个東道琲行协谓和管S,便渠道运转能磁 有&一方面通 过各种激励方式.増进披此的合作；另一方面采用各种技巧，解决在合作中恵谯出st的各种唐援和冲突，營®渠道由4功能上«生4触K不同性质的企业或机构组戌，它低限度的合作业营俏渠道紂以产生与存 在的前提.因为相互依頼又性质不同，所以为了使渠道运转韦駄 磁 它们中间必狈有人ihm协调，-方面a 过各种撤励方式，増进彼此的令

8、作；另方而采用各种技巧，解决在令作中讹細现的摩擦或冲氧有研究表 明，有没有渠道领导，渠道敘导得好不好，在很大程度上影响着渠道2 .画出个人消费者市场的常见渠道模型。P83. 简述批发商和零售商的区别。P 93-94 答题要点：1销售对象不同2. 销售批量不同3. 地区分布不同销e就廉牛ft fits荷臥車血是抱业Z间的帝品买丈” 般不且後W汨谢老S生交SJ 扭发硏的交附沁总 批发h的送热押;虫5潇品没fi成如用耀消蛮品”丽苓荷从班凶交 总是把爾出血fe*纤个人消融瓠 帝批a不乩 ¥»丽购翡售对象是最终涓粧氛 m «终消费韦敢买龄是为r丰人或寥血闾生话梢裁，W*胞买

9、挝较小”而批发備的黑的时獄 定佥帆 机爻用尸"送些用户的胞买扯®很大“地区分布不a.特剔是为数的小專自1?§卜散在全国齐地的消骰蒂鬣期SL而批发矗配力生厂企驭 鮎呛同用户利广兀 t钳鱼眼务血所以根像屮7t逵济讦t城市或交ifl枢須地，代理荊与枇发W約木瞬区別：莎丁代a南苛弗品浅右加齐权.它4【川紗化椅占匕両妃足代现 买方诜£惑讥成代我t心芋找买,4.简述产生渠道冲突的内在原因有哪些? 答题要点：(1)(2)(3)经营目标、利益不一致 任务和权利不明确 对一方依赖性过高.I r"r''-HI«* Il ' JI

10、'(1III一 11p182 I. I I. ''! I'°Nn,. *L 'lb iJI "屮.'* ihI >一®',1 "3 4 w I ;I't hi，I1'岬HI I：'-III | J 4i|II I ' M, XI | H六、分析论述题题(共30分)1.分析以下案例，根据案例中提供的资料，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式 的特点与差异。【例】中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。海 尔与格力为在激烈的市场竞争中立于

11、不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠 道。(1) 海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司 一一海尔工贸公司，海尔工 贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在 海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所 以批发商的作用很小。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依 从于制造商。海尔空调公r司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司零售商大商场专卖店零售商零售商h_JL.4批发商第8页共6页（2）格力模式一一厂商股份合作制格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销

12、售公司，各地市级的经销商再由多 方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立 的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司与入股经销商形成一 个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公 司则有充分的经营自主权。格力空调公 司二者的特点和差异主要体现在以下几方面：（1）海尔渠道模式在渠道建设初期需要投入大量的资金，消耗大量资源，组建自 己的销售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的渠道模式，早期投 入的资金较少，企业经营风险相对较低。（2）海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司有充分的 经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺乏有效的控制，由于 经销商不好管理，易出现渠道失控局面。（3）海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环节，不但 给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。2. 某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式 可能存在的问题，并提出你的解决思路。1:零售价存在的主要问题：一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息