市场调研作业集及答案(更新)(2009-06-12)

1、市场调研作业集及参考答案以下带有 *的题为必做题，其余为选做题。第 1 章 绪论1.1 说明市场调研的含义及其功能。1.2 分析说明市场调研与企业经营决策之间的关系。*1.3 说明企业营销信息系统的构成，描述营销信息系统每一部分的功能和作用， 以及与市场调研之间的关系。*1.4 比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调 研对象和调研手段等方面的差异。*1.5 比较横向调研与纵向调研之间的差异。分别举一个需要采用横向调研与纵向 调研方法来解决的市场调研例子。1.6 分析说明市场调研中面临哪些伦理道德方面的挑战。1.7 假如 A 公司计划在某地区内开设一家零售商店或服务机

2、构。 这家商店所销售的 商品或从事的业务正是你所感兴趣的（如：食品、保健美容品或家电维修店） 。说明开 设这样一家商店或服务机构需要研究哪些问题？需要收集哪些信息？可以从哪些地方 获得所需要的信息资料？提出一个简要的市场调研计划。1.8 选定某一具体企业，调查该企业是否建立有营销信息系统。如果有，分析营销 信息系统的各部分构成， 以及它们与市场调研之间的关系。 如果还没有， 请根据企业目 前的组织结构状况提出构建企业营销信息系统的方案建议。1.9 查阅有关报纸，找出一篇以调研结果为基础的文章，说明作者所实施的市场调 研的类型， 作者是否说明了所采用的收集资料的方法， 说明这项调研对于管理决策制

3、订 的作用。*1.10 说明下列调研各属于探测性调研、 描述性调研、 因果性调研还是预测性调研。 简单说明你的理由。1）1.11于调研委托方和被调查者有哪些义务？决定家庭生活杂志读者的人口统计方面特征的研究； 对于某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验； 决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究； 决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究。 举例说明市场调研中可能存在哪些不道德行为，并由此讨论市场调研人员对1.12 刘智健是一家大型服装企业的连锁管理中心主任。鉴于外部市场的发展和公 司内部实力的积累， 公司计划明年的连锁专卖店数量要有50%的增长。 刘智健需要制订一个业务拓展

4、计划。 为了减少经营风险， 保证拓展计划的顺利实现， 刘智健觉得业务拓展计划中应该包括开展市场调研， 提供业务拓展所必要的信息， 保证拓展计划成功的内 容。请分析， 刘智健应该和可以开展哪些内容的市场调研？这些市场调研能够帮助刘智 健所在的公司解决哪些问题？ 第 2 章 市场调研的计划、组织和实施2.22.32.4*2.1 说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义。说明市场调研设计中问题定义阶段的重要性及其工作内容。什么是调研设计的问题定义中的假设？为什么要形成假设？ 公司在决定自己调研还是委托调研时主要应当考虑哪些因素？2.5比较决定信息价值的两种方法说明决定信息价值的期望值方法的步骤

5、和思路。 之间的优缺点。2.6 举例说明问题定义阶段在调研设计过程中很可能是最重要阶段的理由和原因。2.7 假如 Y 公司正在着手进行一项在 K 市建立一组连锁杂货店的市场调研，你认 为他们所需要的信息资料来源有哪些？请为这项调研制订一个调研设计方案。2.8 某银行打算对本地居民实施一项关于居民小额贷款状况及需求的市场调研。 您帮助编写一份开展这项市场调研的项目建议书。*2.9 牙膏厂的市场调研部门总是发现，如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次 数，然后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留 的量， 就可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值。 然而

6、， 用这种 方法所得到的对牙膏需求量的估计总是偏高的。 如何解释这种现象？是否可能设计一种 新的市场调研方法， 克服上述研究方法的缺点， 使所得到的结果更准确。 请说明新的调 研方法的调研设计和实施办法。*2.10 经验表明，通过调查对象自己统计报告所得到的对啤酒消费量的估计值，远 远小于对同一批家庭的废弃啤酒瓶进行分析得到的结果。 产生这种误差的原因有哪些？2.11 佳信公司是一个生产经营新颖高档家纺产品的中型企业。公司希望开发一批 新颖的高档的床上用品。 为了减低风险， 提高新产品的成功率， 您认为佳信公司可以开 展什么样的市场调研？请详细描述佳信公司市场调研的计划， 以及调研组织和实施中

7、的 要点。第 3章 二手资料分析和定性调研法知识题*3.1 比较原始资料与二手资料的特点。说明如何评价二手资料的价值。3.2 说明调研人员通常会在调研中的什么时候搜集第二手资料，为什么？3.3 说明来自外部商业机构的信息有哪几种类型，其特点各是什么？*3.4 说明意向、态度和行为之间的关系。 当人们希望通过了解意向来预测其行为时， 在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？*3.5 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各 有哪一些？*3.6 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。*3.83.7 比较焦点群体访谈法与深度访谈法

8、的优缺点，它们各适用于什么条件？ 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。*3.9说明获得下列二手数据资料的最佳来源各是什么？1)某市居民家用汽车的拥有情况。某市居民的婚姻情况。 某市最大的十家餐饮企业的年营业额。某市经济型酒店的经营状况。在我国股票上市公司中选定一家公司，在互联网上检索有关该公司的资料， 综述其发展历史，营销方面的成功经验以及可能面临的挑战。写出 的调研报告。3.1020003000字左右3.11 某公司计划组织一次关于消费者对当地早餐市场的态度、体访谈。具体说明焦点群体访谈的目标，并写出访谈指南。意见和偏好的焦点群3.12 李栋梁是一家管理咨询公司的资深职员。

9、公司最近接受一家国际性快餐零售集 团委托，需要开展一项二手资料的案头调研，目的是收集和分析能够对于该集团所属的 自营零售机构和各地加盟商的业绩进行评价和监控，并能识别问题和机会的有关资料。 公司决定由李栋梁负责实施这一项目。您认为李栋梁应该从哪些渠道，收集哪些二手资 料，来着手这一调研项目呢？第4章 原始资料的调研方法*4.1 比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点。说明每一种方法各 适用于什么情形。4.2 说明在互联网上调查可以采用哪几种形式，比较它们的优缺点。*4.3 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点。*4.4 说明观察调查法的适用条件是什么？*4.5 讨论观察调查法的分

10、类方法，举例说明每种观察调查法的应用。4.64.7分析比较神秘购物者调查与顾客满意度调查的异同，及各自的优缺点。说明实验误差包括哪些内容？分析实验设计与实验误差之间的关系。4.8说明如何针对某个市场调研项目来选择具体的询问调查方法。4.9选择某一服务或流通行业，探讨应用神秘购物者来改进公司业绩，提高客户满意度的可能性。提出你的实施办法和建议。4.10 华凯公司广告部设计了两种对于华凯牌电风扇的印刷广告文稿。 为了比较两种 广告文稿的相对有效性，市场调研部把这两种文稿印成专页随同现代家庭生活杂志 分发。他们请这一杂志社的发行部门在发行杂志时依次轮流夹入第一种与第二种插页。如上一本放入第一种文稿插

11、页，下一本就夹入第二种文稿插页。（1）这种方法属于哪一种类型的试验设计？评价这种试验方法的优缺点。说明这 种试验方法对各种试验误差的影响。（2）能否对上述试验设计方法进行改进？说明你的试验设计方法。4.11 华飞公司是销售某种办公用品的专业性公司， 其市场面向全国范围。 他们把全 国划分为 80 个销售区域。每个销售区域成立一个办事处，由一名经理和大约 20 个左右 的业务员组成。每个办事处的规模和销售额大致相等。所有业务员都领取固定工资。公或者全部按业务提成司总部正在考虑把业务员的固定工资改变为基本工资加业务提成， 的办法。（1）设计一种能试验上述两种新的报酬支付办法对销售额影响的试验办法。

12、（ 2）如果各办事处规模不等， 20%的办事处的销售额占总销售额的50%，其余 40%的办事处占销售额的 40%，最后 40% 的办事处占销售额的 10% ，则你的试验设计应如何 改变？4.12 于翔飞是某市户外活动器材的经销商。 近几年来， 随着户外活动的发展， 越来 越多的人参加了各种各样的户外活动。但是，一方面由于某些户外活动缺乏有效的组织 和计划，导致人员伤亡，对户外活动的发展造成了一定的负面影响，另一方面则是迅速 涌现的越来越多的户外活动器材店导致了同业竞争。于翔飞准备开展一项“人们对户外 活动的需求、态度和偏好”的市场调研，以便把握市场需求，同时，在此基础上实施市 场细分，并对本公

13、司进行合理的定位。但是作为第一步，于翔飞需要搜集正确可靠的第 一手资料。请帮助于翔飞拟订第一手资料的收集计划，并说明计划的实施要点。第 5 章 市场信息的度量知识题5.1 比较四种度量尺度的特点。举例说明每一种度量尺度在市场调研中的应用。*5.2说明下列问题中所使用的度量尺度类型。1）我很喜欢玩网络游戏。不同意 15 同意请问您对所使用手机质量的满意程度是：很不满意不满意中立满意很满意请问您的婚姻状况是：未婚已婚丧偶寡居4)请问您的职称是高级工程师 _ 工程师助理工程师技术员1)1)2)品牌形象3)耐久性年。(5)请问您的工作年限长短是5.3 解释度量的有效性和可靠性的含义，说明两者之间的区别

14、。5.4 说明态度的含义是什么？态度为什么能够度量？态度是由哪几个部分所组成 的？*5.5 说明态度的直接度量法与间接度量法，说明采用态度间接度量法的优点。*5.6 红光公司的市场调查人员为了应用赖克梯量表法调查当地居民对本公司的态评价这些陈述是否合理， 说明理由。度，拟定了一张赖克梯量表， 其中有如下一些陈述。公司所在的地段很繁华。公司有一个专用的停车场。公司职员的文化水平都在大专以上。公司的经营业绩一直很好。*5.7 某调查人员根据一张法赖克梯量表得到对甲、乙两人态度的调查结果如下：陈述甲的态度乙的态度在图书馆看书是一种享受强烈反对同意图书馆的气氛很沉闷同意不同意在图书馆常能遇到有学问的人

15、同意强烈同意图书馆找资料很不方便强烈同意同意一般地说，图书馆没好书同意不同意请应用赖克梯量表法说明甲、乙两人对图书馆的态度的度量值分别是多少？他们的度量值差异说明了什么？5.8 假设需要您对五种不同品牌摩托车的消费者认知情况进行调研。请说明对于下列的各项指标的评价，您将采用哪一种度量尺度进行度量？1)对所有五种品牌做总体评价。2)根据以下每个属性对不同品牌进行比较：款式安全性4)5.9 如果某人计划调查人们对于笔记本电脑的态度，你认为应当调查哪几类问题？5.10 如果要用语义区分法来度量人们对银行形象、 主题公园和公交服务的态度， 请 列出一组短语或形容词对。请列出一份适当5.11 如果有人想

16、要用赖克梯量表法来评价对本市公交服务的态度，的赖克梯量表。5.12 某个市场调研小组希望从地理位置的便利性、 所提供服务的多样性、 服务的及时性、员工态度的友好程度、产品质量的好坏以及价格的合理性等方面来比较两家饭店的形象。1）设计一张用赖克梯量表法完成上述调查的量表。设计一张用语义区分法来完成上述调查的量表。设计一张用 Stapel 度量法来完成上述调查的量表。第 6章 调查问卷的设计6.1 说明结构化询问调查的含义，及其与调查问卷之间的关系。6.2 说明市场调研对于调查问卷设计有哪些要求。6.3 说明调查问卷设计的步骤有哪些。* 6.4 什么叫排除性和初步筛选性问题，说明它们的作用是什么。

17、6.5 决定调查问卷中主要问题的内容时应该考虑到哪些因素？*6.6. 比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件。*6.7 说明在决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办 法。*6.8 说明决定问题排列次序的原则有哪些？6.9 说明在决定问题措辞和表达方式时需要注意哪些问题。6.10 说明决定调查问卷排版和格式时需要注意哪些问题。6.11 说明调查问卷前言设计和问卷总体结构设计的要点有哪些。*6.12 分析和评价下列问题设计的合理性：1）您了解和拥护我国的个人收入所得税法吗？2）您玩网络游戏的频率是？不太频繁偶尔频繁非常频繁（ 3）既然吸烟对身体健康的影响和危害已经广泛地

18、得到了证实，您对吸烟的态度 是？强烈反对反对中立支持强烈支持4）当您外出吃饭时，有时是否会在同一家餐馆吃饭？是 否 5）您认为政府对环境保护的控制是否足够充分？充分 不充分 6）人人都知道十几岁的孩子和他们的父母经常吵架。近来您和您的父母在哪些事情上争吵过？*6.13 评价下列问题设计，并说明应当如何修改。1）您的收入的主要来源是：父母供给 勤工俭学贷款亲朋接济2）您会在哪里购买您的大多数衣服？百货公司 超市 专卖店专业市场3）您通常是在就餐时和非就餐时都喝饮料，还是不是？是 否 *6.14 绿马公司计划对其电动车产品的用户进行一次调查，以确定顾客的满意度， 同时，还希望发现需要改进的地方。

19、问卷设计人员初步拟定了下列一些需要调研的问题。 请您对下列问题进行排序。请问您是如何评价绿马电动车的速度的？请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？请问您对绿马电动车的总体评价如何？请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？请问您是何时购买绿马电动车的？请问您是否有更新绿马电动车的意向？6.15 请您设计一份完整的 （但简短的） 评价某旅行社 （快餐店、 航空公司或动物园） 形象的调查问卷。6.16 编写一份针对大学本科四年级学生的调查问卷， 目的是调查他们关于就业的意 向、态度、偏好和行为，以便针对不同类型的学生实施就业辅导和提供咨询。第7章 抽样设计和

20、现场调查7.1 说明市场调研中经常采用抽样调查的原因。7.2 说明抽样总体、抽样框架和抽样单位的含义，以及它们之间的关系。7.3 市场调查中在决定抽样规模大小时，除了统计学上的考虑外，还需要考虑其他 哪些问题。7.4 如果想要在某城市中对下列内容或对象进行调查，请列出可能的抽样框架。 上个月乘坐公交汽车的全部乘客。体育用品商店。晚上电视节目观众。高收入家庭。某一图书馆的所有读者。1）（ 6）年龄超过 30 岁的居民。（ 7）某地区内全部出租房屋。*7.5 随机抽样的效果是否一定比非随机抽样要好？说明市场调研中经常采用非随 机抽样调查的原因。7.6 说明分层抽样中比例抽样法和不按比例抽样法之间的

21、差异，举例说明在什么情 况下，市场调查适宜于采用下列抽样方式：（1）按比例的分层抽样。（2）不按比例的分层抽样。*7.7 讨论和分析系统抽样法、 分层抽样法和整群抽样法之间的差异， 并举例说明它 们各自的适用条件。7.8 对现场访谈人员的基本要求是什么？对现场访谈人员培训的主要内容有哪些？7.9 如何对现场调查进行管理和监控？现场调查管理和监控的主要工作和内容有哪 些？7.10 评价下列各种情形下调研人员所采取的抽样方法， 为了进一步提高调研方法的 合理性，提出你的改进意见。（1）为了调查人们对一个百货公司或超市连锁店的态度，请面谈调查人员在有关 商店的汽车停车场或自行车停车处直接询问那些愿意

22、回答他所调查问题的人的态度。200个（2）为了估计昨天晚上究竟有多少个家庭观看了某一个电视节目，按随机方式选 定了 1,000 个电话号码，然后逐一拨打这些号码。结果，其中的 800 个家庭作了回答。 其中有 200个家庭回答看过这个节目，其余600 家说没有看过。调研人员估计，无人在家的家庭中，也有 50 家观看过这个节目。（3）为了收集人们对某种小家电产品，如电风扇的意见，制造厂推出了一种有条 件的产品保修办法。办法规定，只有把保修卡连同一张简单的问卷表一起寄回厂里才能 获得保修服务。制造厂通过这一办法回收了很多问卷表。7.12 某公司为了估计平均每笔交易的大小， 需要对 500,000

23、张销售发票进行了抽样 统计。假定整个调查总体的标准差是 3,000 元。要求估计的允许误差不超过 200 元，而 且估计结果要达到 90%的置信度。1）要达到预定的要求，所选的样本大小至少应是多少？2）假如所调查总体标准差估计值变为2,000 元，所选的样本大小至少应是多少？假如估计的允许误差变为 300 元，样本大小应为多少？ 分析评价下列现场调查中可能存在的问题，并提出如何改进的建议。 在入户个别访谈中，有一个访谈员的拒访率特别高。 有一个现场调查员报告说，许多被调查者在访谈结束时都询问他们的回答是7.131）（2） 否正确。在对现场调查工作进行核实时，一个被调查者说他不记得是否接受过电话

24、调查了，但调查人员坚持曾经对他进行过调查。第8章资料的整理和分析8.1说明对调查数据进行整理编辑和分析解释的含义分别是什么？说明对资料分析 解释的重要性。8.2解释描述性统计分析与推断性统计分析之间的差异，分别说明它们在市场调研 资料分析中的作用。8.3说明在市场调研中应当如何选择适当的资料分析方法。8.4如果想要比较样本数据与假设的总体参数之间是否有差异，应当选择哪一种分 析检验方法？8.5什么是独立性检验，说明如何进行独立性检验。8.6说明相关分析的目的是什么？如何进行相关分析?8.7说明回归分析的目的是什么？讨论线性回归分析与相关分析的区别，如何进行 线性回归分析？8.8分别说明因子分析

25、、聚类分析和判别分析的目的和作用各是什么?8.9有人拟定了对家庭成员年龄的三种编码方案如下表:方案一方案二方案三编码年龄编码年龄编码年龄011000901岁以下11020110191110220302202921120330403303932130440504404943140550605505954150660及以上660及以上651609无信息9无信息760及以上9无信息你认为哪一种编码方案最合理？为什么?8.10说明假设检验中发生第I类错误所产生的后果要比第II类错误更为严重的例8.11居民分为:子。为了检验居民对于某工程建设项目的态度是否与他们的年龄有关，调研人员把1825, 2645

26、, 4660, 61岁以上等几类，请他们按支持，不确定和反对等几项表示自己的态度。你认为调研人员应当采用哪一种资料分析方法才能实现他们的目标。8.12 如果想要比较东部、 西部、中部、南方和北方城市居民年收入之间是否有差异， 你认为应当采用哪一种资料分析方法。8.13 对于下列各种情形，应当使用哪一种假设检验方法来分析？（ 1）对 200 个创业者的成功情况进行分析，希望说明创业者的成功程度与性别无 关。（2）对公司的 36 个销售业务人员实施了一项培训，管理部门希望评价实施培训计 划前后这些销售业务人员的业绩是否有所改善。（3）某公司营销部负责人想要检验目前所采用的三种直邮宣传品促销效果的好

27、坏， 并选出促销效果最好的一种。*8.14 为了调查某 100 万人口的城市中人均消费某种果酒的情况，调研设计决定选 取 2000 人的样本进行抽样调查。根据对这种果酒消费情况的初步分析，总体可以分为 三个层次，或者是小市场面。第一层是 18 岁以上的男性居民。第二层是 18 岁以上的女 性居民。第三层是 18 岁以下的男女青少年。根据二手资料的调查，该城市中第一层， 第二层和第三层的人口比例分别为38.5%、 38.5%和 23%。因此，在各层中按比例选取样本，分别选取 770， 770 和 460 人作为样本，并实施了问卷调查。调查结果，各层中 回收的问卷数分别为 540、444 和 21

28、6，合计 1200 人，总的回收率仅为 60%。调查得到 第一层人均年消费量为 5.5 公斤，第二层为 1.2 公斤，第三层为 0.1 公斤。问调查总体的 人均年消费量的估计值为多少？8.15 假定在上题中， 调研人员还需要增加对总体中饮用这种果酒的消费者人数比例 做出估计。已知三层抽样中，各层样本的饮用者比例数分别为32%、 12%和 3%。求总体中饮用者的比例是多少？第 9 章 调研结果的报告、评价和跟踪9.1 说明调研报告在整个市场调研中的重要性和作用。*9.2 说明书面报告通常是由哪些部分所组成的。*9.3 说明书面报告中内容概要，发现，结论和建议之间的区别和相互关系。*9.4 说明为

29、什么在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因。9.5 说明保证口头报告取得良好效果的要点有哪些？9.6 根据对书面调研报告的要求，请设计一份对于书面调研报告的评价表。9.7 根据对口头报告的要求，请设计一份对于口头报告的评价表，并与其他同学讨 论这份评价表的合理性。9.8 在图书馆或网络上搜索一些调研报告。分析评价它们是否符合调研报告的撰写 原则和要求。PowerPoint9.9 邀请你本校的部分同学，组织一次关于课程考试改革的焦点群体访谈。讨论对 现有考试改革方案的评价，探索实施新的考试方案的思路和可行性。根据访谈结果编写 一张调查问卷，在小范围内组织调查。根据调查结果编写书面报告，

30、并用 编写口头报告的提纲，在小范围内做口头陈述。请其他同学对你的书面报告和口头报告 进行评价。市场调研作业集参考答案第 1 章 绪论1.3 企业营销信息系统的构成是由：内部资料系统、市场情报系统、信息分析系统 和市场研究系统， 四个部分所组成的。 每一部分的功能和作用以及与市场调研之间的关 系参看教材 P6-8 。P9-13。1.4 探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象 和调研手段等方面的差异参看教材1.5 横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。 横向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。

31、 纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进更具体生动因果性调研。行的研究。 纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的， 的变化状况。1.10 （ 1）描述性调研； （2）因果性调研； （3）预测性调研； （4） 第 2 章 市场调研的计划、组织和实施总体选择误差、2.1 市场调研设计中常见误差有： 替代误差、 测量误差、 实验误差、 抽样框架误差、抽样误差、非随机抽样的选择误差、回答误差和非回答误差等。每种误 差的含义见教材 P24-25。2.9 对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受 的， 合理的答案又不是实际的答案。 消费者

32、清楚刷牙次数反映了一个人的卫生习惯， 以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。 从而导致消费者回答的次数总是多于实 际次数。如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。2.10 同上题，不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以根据调查对象报 告得到的估计值，远远小于实际值。第 3 章程二手资料分析和定性调研法3.1 比较原始资料与二手资料的特点，应当从资料的可获得性、相关性、精确性和及时性等方面进行说明。评价二手资料价值的方法参看教材P50。3.4 在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。态度会决定意向，意向有可能导 致行为。人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是

33、相当简单直接的。 态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。然而，尽管存 在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。其中 的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间 间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行 分析时所得到结果的有效性。参看教材P56。3.5 定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出 调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数 据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调

34、研方 法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。两种方法的比较参看教材P63。3.6 如何实施焦点群体访谈法和焦点群体访谈法的应用要点，参看教材3.8 心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在 代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但如果给他一个面具，他就会说 出真相。在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会 表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。许多被调查者为了令访谈人员高 兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。不过，如 果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真

35、实感受。P66-68。3.9 获得下列二手数据资料的最佳来源： （ 1）某市车辆管理所； （2）某市民政局或 统计局；（3）某市餐饮行业协会； （ 4）某市工商管理、税务或银行等部门。第 4 章 原始资料的调研方法4.1 比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点，参看教材 用情形参看教材 P88-89。P80-85。适4.3 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点，参看教材4.4 观察调查法的适用条件，参看教材4.5 讨论观察调查法的分类方法，参看教材4.10（1）这是一种事后测量实验。（ 2）改进成为带控制组的事后测量实验将更合理。4.11（ 1）最好把所有销售区域分为三部分，并抽

36、取样本，其中两部分样本中各实施一种新办法，另一组仍然实施老办法，对比实验结果。（ 2）应在不同规模办事处中各抽取三个样本，按上述方法进行试验。P92。P93。P93-94。第 5 章 市场信息的度量5.2 （1）等距尺度。 （2）等距尺度。 （3）分类尺度。 （ 4）排序尺度。 （ 5）比例尺度。5.5 态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查 者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。这就是说，度量中所调查的 问题是由调研人员事先就议定好的。为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是 让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。

37、这种态度 的调查度量法称作间接度量法。态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查 者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量 表。然后，再依据量表进行正式的测试度量。常用的间接度量法主要有沙斯通量表法和 赖克梯量表法。参看教材P126。5.6 其中的（ 2）和5.7 甲的态度总分是计算方法参看 P127 例。3）是事实应当去掉。-5 分，是强烈否定的。乙的态度总分是 4 分，是相当肯定的。5.8 对款式和品牌形象使用排序尺度，对耐久性和安全性使用等距尺度。第 6章 调查问卷的设计6.4 排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市 场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。它们的作 用，第一保证调查结果的质量。第二是达到保密的目的。参看教材P141。6.6. 比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件，参看教材6.7 决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法，参看 教材 P1