市场与竞争复赛版

1、第二章市场与竞争 核心竞争力：生物制氢和生物质能源转化一体化装置两项专利技术 研发优势：厦门大学生命科学学院国家“863”计划新能源课题以绿色能源为企业理利用 政策支持：响应国家 “十七大”新能源政策 号召， 可循环再生资源。上海神力燃料电池厂家 强强联手：厦门大学生命科学学院的生物制氢技术与 在燃料电池合作，公共幵发推进该项目推进。 市场定位：农村与竹木加工企业。 成本优势：创造性技术带来低成本优势。的技术难题，从而大大降 技术优势：本技术专利产品创造性地 避幵储存氢气低成本，再加上自主研发制造的专利保证了高氢气转化率。国家“十七大”推出可再生能源相关政策，要求加强能源利用，禁止能源的低 效

2、率使用。社会提倡节能、环保 已深入人心，构建人与环境的和谐发展势在必行。 当前，对于秸秆等生物质能的有效利用的 技术环境已经逐步成熟。 农村、企业市场巨大，存在着巨大潜力和广阔的发展空间。在具备了巨大潜力的市场经济环境下和相应的技术环境下，国家政策、市场 求一拉一推，均为本产品的市场扩张提供了广阔的前景。 需图2-1 企业宏观环境市场如今全国每年产生7亿吨秸秆，其中真正被合理利用的数量少之又少，下面是全国范围秸秆利用情况。%饲料 肥料 燃料 焚烧弃置乱堆原料/%i丿1丿%图2-2 全国秸秆利用情况从中我们可以看到，焚烧和弃置乱堆的比例达到25 %以上，而低效燃料使用即燃烧，也达到了之多。大量农

3、村秸秆被焚烧，不但污染了环境，也造成了资 源的巨大浪费。农村中巨大的秸秆处理需求， 给我们带来了机会。乡镇各级地方政府可以成为 我们近期市场，通过政府鼓励农民回收秸秆，利用秸秆发电，可以供应政府大楼办公用电，道路照明等。随着，技术进步，成本进一步下降，渐渐可以向农村更 广阔的地域推广，甚至可以推广到集中的村庄用电。通过分析，我们看到农村的秸秆等纤维质原料，一般都被焚烧和随意弃置,用率极低。本公司的产品不但可以帮助农民以极低代价消耗这些废弃物，更可带 来巨大收益。在国睿源公司的产品填补了目前缺乏分布式利用生物质能源产品的市场空白。 内，生物质利用一般采取直燃发电、气化发电，采取并网发电形式。利用

4、生物质 资源建立分布式电站这一概念目前还没有先例。近期目标为中期在农村市场转入生产打幵市场，建立品牌知名度。近期（35年），公司在农村和中小企业两块市场均投入生物制氢发电产品， 主要目标是树立品牌， 燃料酒精作前期准备。市场举例产品用途办公用电、地方政府、道路照明、农村有条件的生活用电企业村落照明等木材加工厂、屠宰厂、碾米厂、工厂照明用电等普通用途2-1市场 分类A 市 场容 量全 国农 村共 有各 级地 方政 府5 万多 个， 个，南方地区适合的区域，大约是这个数量乘 新产品扩散“ S曲线理论”，当一种附加价值消耗了秸秆等生物质资源处理废弃物和下脚市场容量目标期限非常大近期近期大中型养殖厂（

5、不包括小型）8891以30%，有万。这只是一个保守估计值。按照 新产品或服务在其潜在市场中占据 此，我们的目标是在初期占领尽可能多的市场份额，让市场占有率尽快达到拐点。1025%份额之际，扩散率就将急剧上升。因所以近期的市场拓展要求的市场份额为：X 20% =（万）。利用波特五力模型的分析不提高竞争力的结果将会失去市场卖方讨价还价的能力潜在竞争抢夺顾不接受压价顾客将成为竞争者的顾客买方讨价还价能力消费者供应者供应商的产品被替代者禾H田客类似功能图2-3波特五力分析不增强竞争力*消费者将转向其他产品现有竞争者目前面临的主要竞争对手， 是同样利用生物质作为原料的生物质直燃发电、生物质气化发电等形式

6、比较见表2-2所示:发电方式生物质直燃生物质气燃生物质混燃II生物制氢燃料电池锅炉直接燃气化后利用燃生物质与煤细菌与生物质原烧后直接混合后料作用产生氢技术特点产生蒸汽发气轮机或内燃在锅炉里燃气，氢气撞击质机发电电烧子膜产生电能污染排放高中等|中等II无运输成本高高高极低设备运行高中等中等低投资规模很大大大小表2-2与现有竞争者比较优势直燃造成了很大的污染排放且面向大型发电系统市从该表中我们可以看到，场，对于农村分布式的用电需求无法满足；同样，气化发电系统设备复杂且维护 等各方面成本明显偏高，导致农村使用的不便；而混燃仍然使用煤作为燃料，且 对原料有特殊要求，造成应用上不易推广。睿源产品优势：零

7、污染：由于采取了微生物发酵技术，所以是真正的无污染发电，清洁能源。不会产生任何污染。而生物质直燃等发电方式，由于依然是使用 燃烧方式利用，因此依然会排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。无原料运输成本：其它各种生物质发电方式均需要将大量秸秆原料，长距 离运输至发电站，此举将耗费巨额运输成本。 而本公司的产品原 料只要在农村当地采集，成本几乎为零。投资规模 ：非常适合农村 小型分布式 电站，小规模用电需求。而其它利用 方式的投资规模相当大，在某些地理位置较差的农村无法展开。 因此本公司可以作为 有效的市场补充 ，进入他人无法进入的市场 区域。运行成本低： 运行成本几乎为零，只需要按时放入生物质原料即可

8、。而其 它利用方式均需对大型设备（如锅炉等）进行维护，运行成 本很高。潜在竞争者虽然有一些国内厂商也在进行相关技术的研究，但同 “睿源” 成熟的技术相 比，仍然有一定差距。若该技术能在短时间内突破，可能会对我们的领先优势产 生一定威胁。但目前暂无此迹象。同时，国际上如果在此领域获得技术上突破性进展， 也可能对我们的产品产生 威胁。C 消费者由于我们的产品属于新型生物质发电产品， 整个市场还处于潜伏状态， 顾客并 未清晰地发现自己潜在需求。一方面，政府有禁止燃烧和浪费秸秆等生物质资源 的硬性规定，却苦于找不到好的解决办法；另一方面，企业也面临着下脚料的浪 费或额外处理成本的增加。因此，我们将能够

9、抓住消费者的心理需求，创造他们还未充分意识到的需求。D 供应商全国每年有 3 亿多吨秸秆被浪费， 再加上之前提到的企业下脚料和其它生物质 资源，原料的来源可谓极其广泛。供应商不会对我们形成竞争压力。 因地制宜： 靠近生物质资源的原料来源地，方便就近取材，运输成本也大 大降低。 用户需求： 原料的提供者即是产品的使用者，一方面，他们有极大的需 求处理这些“原料” 。另一方面，燃料电池的提供者，如上海神力这样的龙头企业，无法盈利，长 期依靠国家支持。项目来源也十分有限，很多属于示范性项目。 “睿源”产品的推 出，无疑扩大了燃料电池厂家的市场，因此，供应商会极力抓住与我们合作拓展 市场的机会。E 替

10、代品 目前，其它拥有替代功能的能源产品，包括风能、太阳能、沼气发电、地热 等等。其中风能并不稳定，且受限于地理环境，无法大面积推广。太阳能，目前 在国内并不普及，第二代太阳能技术的瓶颈还未突破。相比之下， 沼气发电 是个比较大的竞争对手。但是沼气发电一般使用人畜粪 便作为原料，对秸秆等生物质原料的利用效果很差，农民不会将秸秆作为沼气发 电的原料；再加上，农村的废弃秸秆资源相当丰富，因此，两种产品长期内会共 存。农村市场农村市场对价格因素十分敏感，而近期本公司目标是要在农村大量占领市场,因此我们将对本产品系统中最为昂贵的燃料电池部分，采取租赁形式推向农村市 场。具体实施方法：与上海神力有限公司签

11、署协议， 将燃料电池出租给使用者 （燃料电池中的铂金属催化剂可回收利用）将于3年后（或视实际情况）由神力公司 负责回收再利用。这样就大大降低了农村用户的使用成本。中小企业市场针对中小企业市场最重要的是如何打动企业使用本产品。对此可以给企业算 一笔帐，指出本产品优势: 处理下脚料工厂的下脚料如竹木屑等，难以处理，甚至有企业免费送木屑，即使有当木炭使用的，其价格也非常低廉，约每吨150元，这还没有计算运费成本。而使用 本产品可以免去运输，直接在厂内转化废弃物，还可以替代一部分能源用电需求。变废为宝，能源利用可以作为普通照明用电使用，替代一部分能源需求。14表2-3本产品为中小竹木加工企业带来效益普

12、通照明用电成本下脚料处理创造效益企业规模单价 （元/度）平均年用 电量 （度）产量（立方 米）处理成本 （元/ 吨）单价 （元 / 度）中型5000040000中型小型2000020000小型从表格中的数据我们可以看到，本产品可以为中型竹木加工企业平均增加（注：其中下脚料的处万元的收益，可为小型竹木加工企业增加平均万元的收益。理成本已去除作为其它用途带来的收益，比如卖作竹炭等，由于运费高昂仍得不偿失。）预计 35年后，燃料乙醇市场各方面条件已经成熟0 农村市场 将成为睿源公司的 供应商 ，转而为我们生产燃料乙醇0公司拓展 生产燃料乙醇 业务0中小企业市场则继续推广生物发电产品）之所以在 35

13、年后进入这一领域，是由于目前 市场状况并不成熟，如： 1、燃料酒精成本高于汽油价格； 2、相关政策配套不完善0按照目前趋势，3到 5年后市场应该已基本成熟。这时就可以利用前期在农村打下的基础，开展睿源公司生产燃料酒精计划0技术变更简单： 35 年后农户的燃料电池被上海神力公司回收。转而生产燃料酒精，只需在原料池中投入不同的 菌种 即可，不需要作其它设备更替。 宏观市场动力分析A 国际油价不断上涨的背景2007 年，美国东部时间 10 月 15 日，纽约原油期货价格一度达到每桶美元。同年 11 月，更是达到 99 美元 /桶。无疑， 石油价格的一路走高， 给燃料乙醇市场带来空前的机遇0 按照目前

14、的趋势计算，汽油相对燃料乙醇的成本优势将不复存在。B 环保压力增大近年来， 随着我国汽车拥有量的急剧上升， 大量的燃油被消耗， 据有关资料介绍，平均燃烧一吨油料，产生有害物4060kg0目前我国汽车拥有量约 300万辆,每年消耗燃料约 4000万吨，产生各种有害物质 200万吨。汽车尾气是大气污染源之首，解决汽车污染问题的根本措施是生产和使用清洁车用燃料0汽油中加入热值较高的乙醇后， 能够促进汽车燃料充分燃烧， 减少危害城市环 境的一氧化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，从而改善大气质量。基于这 一原因，乙醇被誉为 “绿色能源” 。C 政策支持征收车辆燃油税根据 2000 年元月的初步方案，

15、 汽油拟征收 45的燃油税， 届时将使汽油价格 高于燃料乙醇价格，乙醇汽油竞争力增强。MTBE面临禁用为了满足汽油含氧化合物规格要求和辛烷值的需要，MTBE曾是一种重要的汽 油调和组分。但因 MTBE易溶于水，容易从地下贮罐、管道和其他汽油分配系统的 设备中渗漏的汽油深入周围的地下而污染地下水。 乙醇因具有较高的含氧量 (35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我国在逐渐禁用MTBB后，将会给乙醇 汽油提供一个大的市场。优惠政策国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中明确指出，要通过加工转化、 扩大出口等多种方式，解决粮食等农产品阶段性供过于求问题；要开发燃料乙醇 等石油替代品，采取措施节

16、约石油消耗。借鉴国外经验，推广使用乙醇汽油便是 国家着力缓解能源、农业、环境问题的一项战略性举措。2004年 2月，经国务院同意，国家发改委等 8部门联合制定颁布了车用乙 醇汽油扩大试点方案和车用乙醇汽油扩大试点工作实施细则 ，由此相关工作 全面启动。 目标市场容量预测工业司副司长熊必琳透露，按照规划，到2010年，乙醇汽油（掺烧 10%燃料乙醇的汽油）将占中国汽油消费量的一半以上。到2010年，中国汽油消费量约6500万吨。若乙醇汽油占中国汽油消费量的一 半以上，年消费乙醇至少 325万吨，是“十五”末产能的 3倍。由此可见，3到5年后燃料乙醇的市场将快速成长。本公司生产的燃料乙醇产品定位在

17、南方市场，而四大燃料酒精生产厂基本停留合理补充0在北方市场，且它们的生产量和规模相当大，本公司产品可以作为一个竞争力分析1、技术独占本极低1、市场范围不同;2、成本优势；3、非粮原料；2、渠道掌握：产业门槛大大 提高1、生产燃料乙醇的设 备，包括细菌的来源掌 握在睿源2、收集纤维素原料的成1、能源领域紧张；2、地处南方，消费者选择余地不大。传统汽油等；可以共同发展图2-4竞争力分析图A行业内竞争吉林华润燃料酒精有限公司、河南天冠集团、安徽丰原生物化学股份有限公 司和黑龙江华润酒精有限公司是国家支持的四家燃料酒精生产企业。表2-4睿源与四大燃料乙醇生产厂比较表地域原料成本政策依赖河南天冠吉林华润

18、润安徽丰原睿源福建、江西、河南、湖吉林省、黑龙江安徽山东广西、广东、北、河北辽宁省江苏河北四川玉米、薯秸秆等生小麦玉米玉米类物质黑龙江华睿源与四大企业比较(1)技术优势，不使用陈化粮睿源产品的技术是使用生物质秸秆为原料,不使用陈化粮，这一点符合国家政策要求。四大燃料酒精生产厂无一例外均使用陈化粮为原料。国家发展和改革委员会 2007年7月20日发布关于促进玉米深加工业健康发展的指导意见明确表示，“不再建设新的以玉米为主要原料的燃料乙醇项目” 02006年12月18日，发改委财政部曾联合下发了关于加强生物燃料乙醇项目建设管理的通知，要求“ 坚持非粮为主，积极妥善推动生物燃料乙醇产业发展”(2)成

19、本优势70美元/吨（约我国目前生产燃料乙醇的原料为玉米：国际市场的价格约为合人民币550元/吨），而国内的市场价格不低于900/吨。根据国内两家有代表性 的乙醇厂商的生产成本分析，当玉米价为元/吨时，燃料乙醇的成本为3897元/吨;而93号汽油的价格却始终在 3000元/吨以下。从中长期看，国内外玉米市场价格呈现缓慢上涨趋势。国际市场玉米价格一直在攀升:表2- 5玉米价格上升趋势表年份1995199619971998199920052010玉米价格（美元/吨）玉米价格同乙醇价格是成正比例关系的。根据世界银行的预测到2010年玉米价格为130美元。这就使得用玉米生产燃料乙醇的原料成本较高。按照行

20、业平均水平，每吨玉米可以生产出1吨燃料乙醇。具体成本见下表。本公司的燃料乙醇以植物纤维为主要原料（农作物秸秆、稻草、烟叶等纤维质），而且是由农民收集自家田里生物质资源，免去长途运输,因此,成本更加低廉。表2-6玉米与纤维质价格比较表原料单价h加工费脱水费销售费总成本售价|盈亏玉元 /100 元 /100 元 /6000 元4500 元亏 1000元/吨ir吨吨吨左右/吨|兀左右纤维质 （秸秆 等）150元/吨50元/吨100 元 /吨1000 元/吨1300元4500 元/吨盈利3200 元对政策依赖低四大燃料酒精生产厂对政策的依赖都非常高。目前，国家为四家定点生产企

21、业提供专项补贴，不过，2006 年开始，四家生产厂家的补贴全部统一为 1373 元/ 吨，截至到 2008 年底，补贴将全部取消 ，这也 意味着燃料乙醇的生产将完全推向市场。燃料乙醇生产成本在 4000元吨左右， 市场销售价格约为 4500元吨，国家 给予乙醇生产企业的补贴平均为 1600 元吨。如果没有国家政策补贴，每生产 1 吨燃料乙醇将亏损近 800 元。对四大燃料乙醇生产企业来说，如果失去政策支持， 将无法应对市场压力，维持生产经营。而睿源的产品即使在没有国家补贴的情况下， 也可以生存盈利。 不需依赖补贴。(4) 市场范围不同由于运输距离过远将增加燃料乙醇至调配中心的成本， 同时还可能

22、带来含水量 增加，影响燃料乙醇质量，造成事故隐患等问题，因此燃料乙醇市场半径一半不 宜过远。所以四家巨头的市场范围基本在北方， 而睿源的目标市场在南方。 这就使得睿 源与这几家巨头的 市场错开 ，不会形成正面竞争。B 供应商力量农民作为睿源的原料供应商，不存在很强的讨价还价能力。第一，生产燃料乙醇的设备， 包括 菌种的来源掌握在睿源 。若发现农民将生产 出来的酒精私自卖给其他燃料乙醇厂商，而不是按照协议由睿源收购，公司将立 即收回一切设备。农民处于经济利益考虑，不会违反协议。第二， 农民收集纤维素原料的成本极低， 仅为一些基本的人力成本 (在农村一 个劳动力一天的劳动力成本大约 35 元)。而却可以因此收入一笔不菲的燃料酒精 收购费，何乐不为。C 客户力量有鉴于现在能源领域紧张局面， 未来几十年对于可以替代石油等传统化石能源的替代能源产品的需求，将一直维持在一个很高水平。再加上，