【发展战略】广告公司持续发展的再思考(1)

1、广告公司持续发展的再思考我今天的发言分两个部分，一个是国际上的一些事情，包括这个行业的变化 给我们的一些启示。第二个是我们应该反思，中国广告行业到了今天，到底有些 什么变化？因为，只有当我们了解了我们的生态和变化， 我们才会思考我们的未来，思 考我们用什么样的方式来生存，来发展，来面对压力。我们看明白了以后，可以 少费点力气，可以回避一些我们不用交学费就能知道的事情， 而把学费交到以后 回报更大的地方。所以我谈的可能有一些是零零碎碎的、 引发思考的东西。但是 我向大家承诺，我说的都是真话，如果这里面你感觉到假，可能那也是真的假。做狼，还是做狗?我想从哪里开始呢?我还是喜欢用我习惯的那种生态的思

2、考来看待所有的事物。如果把一个公司当作生物，那么生物最关键的两个核心能力是什么?一个是找吃的，就是觅食的能力，这是为了生存。一个人几天没有吃就会饿 死，一个动物，有一段时间不吃，没有呼吸空气，没有水分，没有食物就会死掉， 所以生物的一切规律就是必须生存下来， 必须满足自己的生理机能，因为他要付 出能量，所以他就必须要吸纳资源，这是不变的规律。至于是肉食动物还是草食 动物，这就是另一个问题了，需要另当别论。另一个就是繁殖能力，这是为了发展。企业的扩张就是繁殖，企业的持续发 展，能一直保持这个品种健康的成长下去，传宗接代。其实百年企业背后的本质 就是这样，没有别的。现在大家都感觉找食很难，好像越来

3、越困难，这说明我们生态改变了。恐龙 那么大，没有留下来，细菌、蚂蚁那么小，但生存到了今天。所以说，大不一定 就能留下，适合显得更重要。也就是说，不管一个产品也好、一个企业也好，包 括我们本身，你离不开一个环境。就如同一个快速滑冰的运动员会来自东北而不 会来自海南一样，这不是说海南的人没有滑冰的能力，而是他缺乏这种生态条件。 因为东北才是滑雪的好地方，那自然就会出现这样的人才。农村的小孩小时候学 的本事，抓虫子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴烧红了以后煮熟了吃，这都是环境给 他们带来的条件，但城市的小孩可能就没有这个能力。所以我不想展开说得太多， 我只讲一个故事，用数字来说明生态是何等重要。在北美洲，今

4、天剩下的野生狼，专家们认为大概有 5000 多只，狼被逼得 越来越远。狼原来是在平原生存的，因为它的天敌是人，也不与人合作，所以很 自然的，它抢不过人的地盘，所以被逼到了边缘。它们的生存环境越来越差，所 以就攻击人们圈养的牲口， 但人们就会开枪消除它们。 因此， 它的品种就越来越 少，这并不是说狼本身的机能改变了，而是它的生存环境变了，同时，它不愿意 合作的本性又流露出了问题。 所以我们天天听说狼的生存能力怎么厉害， 狼图 腾也很热销，但狼不愿意合作的本质注定了它们越来越弱，而不是越来越强。而狼的后裔 狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同样在北美洲，狗超过 5000 万只，是狼的一万倍。狗并不强

5、大，它们都在人的控制下生存，但是他们 的生存环境有时候是令人羡慕的。 在国外先进国家的超市里只卖两样东西， 一样 是人吃的，另一样是狗吃的。而买给狗吃的是人，所以他需要为狗付钱，这说明 什么问题？狗适应了今天的生态， 当然我在这里没有任何意思让大家当狗， 即使 当狗，也要是只猎狗。所以狗可以继续生存发展下去，通过嗅觉为人服务，这就 是为什么牧羊犬还有导盲犬很贵的原因。 另外，达官贵人、 小姐喜欢有一个宠物 抱在怀里，喜欢和动物交流，那你就养哈巴狗，养宠物狗，不断地买越来越贵的 东西给它们吃。 我说这些没有别的意思， 只是透过这样一个现实， 悟出一个道理 面对不同的生态，只有适应者才能留下来，而

6、不是貌似强悍的留下来，如果 你不能适应， 你再强也只能被淘汰。 所以为什么过去的叛徒都是在严刑拷打， 饿 了受不了的情况下招供， 而现在的叛徒都是面对抵制不了的诱惑时招供。 好像这 不是一个简单的精神问题，而是一个现实问题。生存，还是毁灭？谈回来还是想谈谈我们的行业。在 2004 年底的时候，全球企业界的一些高层人士做了一些总结。因为每 一年都要盘点一下， 2004 年发生的事情到底给我们有什么启发，给企业界有 什么启发。 最后归纳成六个关键词， 有三个关键词是影响企业不断发展， 取得更 好业绩的。另三个关键词是使企业毁灭的。而这六个关键词的提出都是有背景， 有案例的。从中，我们可以找到一些可

7、能跟我们自己有关的东西。我们先看看正面的三个关键词：第一个：远见。波音是老牌的客运公司， 大家都知道波音是世界一流的。 空客以它强有力的 竞争力，已经展示了它在未来的五年里， 会远远把波音甩掉。 为什么呢？仅仅在 四年前，空客的决策者以及波音的决策者对未来载人航空， 未来客运市场做了判 断，而这种判断导致了今天的结构。 波音认为， 未来航空业最核心的竞争力是在 点对点的飞行，快速。所以他们认为 250 座飞机是最适合运营的。而空客做了 另外的选择，他们认为，未来尤其是亚洲，更大量的人群会借助航空来移动，而 这种移动应该给他更大的机型， 所以他们发明了适合的机型， 而且他们还考虑了 能源增长，有

8、可能这是未来主要的方向。 我昨天看报纸， 中国几家航空公司已经 跟空客公司签了 30 亿美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。这仅仅是在4 年前对今天的判断， 而这个判断， 我相信他们手头的调研资料、 数据都是一样 的，因为都是通过很科学的办法采到的， 但是他们的判断又不一样。 所以导致这 样一句话，数据不如思考重要。对未来的思考，可能数字摆在大家面前都一样， 为什么大家做出不一样的结果呢？这完全是思考在起作用。我们做这行的也发 现，我们面对数字，做出的判断谁对谁错很难说。所以，决定未来企业成败的关 键是远见。如果我在二十年前在浦东陆家嘴拿了 300 亩地，我放到今天不学习 不劳

9、动，也不一定卖掉。我拿那个土地跟世界最强的公司合作，做做股东，喝喝 茶，我一定是很棒的，不用做广告那么辛苦，但是我没这个远见，没这个能耐。 所以做房地产的时候就说， 哎呀，三年前我就感觉到它会增值的， 如果我现在卖， 就翻两倍了。你看到了，想到了，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不仅 仅这样想到了，思考到了，而且我这样行动了。也许头一年人家骂我们是傻瓜， 第二年认为我们也许有道理， 到第三年丰收的时候才能看到我们的远见。 我们往 往就处在这样一个状态， 所以远见在品牌和企业的建构当中， 包括对行业未来的 判断，我觉得至关重要。到底广告行业怎么走，我觉得我们真的要反思了。我们 今天看到的现象

10、有多少是合理的， 有多少是暂时的， 有多少是趋势。 本来要我讲 客户关系管理， 后来一打听， 听说来的都是老板， 我觉得我这样谈一些思考的话 题更轻松，我也没什么负担。第二个：设计。我想，作为设计者，如果我们成功地掌握了先进的、好的技术，做出好的东西，其实是可以影响企业的发展的。 这个从何而来呢？它的典型的案例就是韩国 三星。在 2003 年的时候，三星的营业额是 398 亿美元，利润是 52 亿美元。 所以海尔不算什么，三星的利润就够海尔的营业额，海尔没有什么值得骄傲的。 而三星通过 2004 年的经营，达到了 528 亿美元的营业额， 增长很快，而且它 的利润达到了 108 亿美元。到底什

11、么东西让三星不断的有这种竞争力？二天我下班回来一看，回复到 1996 年，三星的老板，明确地感觉到，他们跟索尼跟先进的国际 品牌相比不是技术上的差异，更多的差异是设计本身。所以 1996 年他掀起了 一个三星设计年。 从那以后投入了相当多的钱， 请了世界上最优秀的设计师办了 很多班，让很多人学习，做了很多很优秀的设计，在 2004 年它是第一次由亚 洲国家作为全球获得设计大奖最多的。 而它的背后并不是简单的设计， 而是把它 的设计作为主要的竞争力融入它的产品， 这是它做的一个很重要的事。 因为面对 今天消费者的选择， 已经不是简单的品牌选择， 更多的是看你可不可爱， 漂不漂 亮，功能用着好不好

12、。 其实那种选择才是最重要。 前两年我跟我太太逛百货大楼， 我们想我们家里应该增添一个背投电视机。 我们看来看去， 我说就买索尼吧。 第 她买了一个东芝。 我说不是已经定了吗？她说是啊， 但是 东芝在促销，便宜了八百多块钱，而且还送了什么东西，所有的东西一样的，我 为什么买索尼呢？就买它这个名字吗？我想她讲的有道理，所以品牌在现实面 前，有时候也是很脆弱的。所以三星这样做，其实是在真正学习索尼的精神。索尼的前老板说过， 其实我们索尼的技术跟别人的一样， 我们唯一不同的就 是我们的设计，我们的设计是独一无二的。 现在把所有不同品牌的产品放在一起， 把 LOGO 盖掉，我们很快可以辨认出这是索尼，

13、这说明它不是仅仅靠打了几个 字，它的设计已经有了自己独特的思考以及它追求的理念。第三个：策略。三星在我们脑子里， 十年前的就是一个韩国佬， 只是一个韩国货， 一个不怎 么样的东西，一开始产品也只是一般，质量还可以，最多就是这种评价。但今天 三星的东西都是顶尖的， 凭什么？第一凭设计， 第二凭他们英雄的策略。 因为以 前三星在全世界的销售立场是跟着沃尔玛走的， 他们以卖便宜货为他们最主要的 理念，所以以前他们很多的东西都是在沃尔玛卖掉的。 以前别人觉得三星比较不 错，但是它只是一个不错的便宜的品牌， 谁也不愿意为它付出更多的钱， 所以这 是三星的一个困惑。 因为以前当奴隶的时间长了， 所以一旦做

14、主的时候他们就很 狠，英雄断臂，主动退出沃尔玛体系，这也是很大的决策，作出这个决定也是需 要极大的勇气的， 那么大的量， 中国想挤都挤不进去， 但是三星的营业额没有减 少，而且在增加。今天，我们可以看看， 人们对它产品价值的认同已经超时代了， 超过它过去任何时代的水平。 所以现在在美国高级电视机的第一品牌已经不是索 尼，而变成了三星。这说明设计的力量，以及该英雄断臂的策略。中国对话 节目里曾经有一期访谈， 剖析出三星作为一个企业， 他们的理念和做法很值得我 们思考。我觉得这三个关键词无疑对我们的未来都是有积极影响的。我们再看看负面的三个关键词：第一个：丑闻。丑闻会在一夜之间毁掉一个企业，这一点

15、我就不多说了。第二个：保守。从可口可乐身上， 我们可以获得这个启示。 可口可乐尽管也有一些动作， 在 中国也看到它作了一些改变， 做了一些东西， 但只是小打小闹。 为什么？因为他 们一些保守的固定做法， 使他们没有办法敢做大的动作， 大的改变， 而百事可乐 已经在饮料和果汁类超过了可口可乐。 这就是说， 一个企业，成功可能成为一种 制约。其实我们广告行业是很封闭的，声音大、雨点小。大家可以听课，可以去 聊天，但大家很少谈自己的生意。做广告公司，如果老板不想亏，基本上是不可 能亏的。其实我们要做的一些很有创造性的工作， 我觉得这里面值得研究， 但我 们的经营体系是很保守、很封闭的，这就是我们广告

16、行业的特点。第三个：官司。其实中国也不例外，伊利牛奶、创维电视、德隆纷纷下马。微软这个很强的公司，由于官司缠身， 被迫一次赔偿一大笔钱。 现在亚洲政府的软件都不使用它的系统，为什么？不知道它哪天再被告上法庭。 它被告上去，可能影响了我们的 稳定性和安全性，所以官司也很影响企业的发展。我思考，故我在接下来，我想跟大家谈的，是引发思考的一些东西。新加坡驻联合国大使叫马凯朔，他写了一本书，叫亚洲人会思考吗？。亚洲人会思考吗？确实，他提了这个问题看起来很扎眼，但里面也的确有令我们思考的问题。 他以相当多的例子和数据，说明了最近这五百年，整个世界被西方带动，所以有 了“西方优胜论”一说。尤其在“ 911

17、以”后，美国政府向全世界推行美国式，包括 伊拉克、台海、朝核问题等，西方不用说已经优于东方了。但是，这是事实吗？富裕之国就是“真理之乡”吗？亚洲人在学习西方的时候 能不考虑一下自己？过去中国在国民生产总值上遥遥领先于世界很长时间， 难道 拥有几千年文明的东方就这样完蛋了吗？我觉得肯定不是。 那么到底是什么在推 动这些东西呢？亚洲人会思考吗？马凯朔给出了三个答案：第一个答案，亚洲人不会思考；第二个答案，亚洲人会思考；第三个答案是，亚洲人也许会思考。由此，我们也要反过来想一想，认真的问自己：中国广告人会思考吗？我们可以说“会”，但要拿证据出来。为什么在今天，我们有 10 万家广告公司，号称 100

18、 万大军，但平均一家 公司只有一百万营业额。而我们排在前一百位的公司，它的营业额占了全部广告 公司营业额的 45 。不论这个数字是否准确，把它抛掉，大量的公司就是四五 个人，每年营业额不超过 40 万。虽然我们的部队很大，但这个部队不能打仗， 为什么？到今天为止，为什么还没有一家本土的广告公司能够真正地为中国的企 业服务？但这不属我这话可能讲的有点重，但你们知道吗？中国其实有巨大的客户， 于本土的。据说，中国移动一年在全国投放广告以及相关的费用超过 80 亿， 如果有一家公司吃到它十分之一，这个公司在中国就有排名，但是本土广告公司 做不到。中石化，还有很多中国一年投资超过 10 个亿的企业。那

19、是企业有问题 呢？还是我们不具备去获得的条件？宁做鸡头不做凤尾， 这基本上是我们中国广 告行业的心态。所以我觉得我们应该给自己一个命题会思考吗？ ”中国广告人对未来的持续发展，我们面对外来，从崇拜、模仿、学习到困惑，甚至到了怀疑，我们面对自己 的竞争，有抱怨，有杀价，有苛求，有无奈。但是仅仅面对这些东西，能解释今 天的现实吗？我觉得这是很值得我们思考的。看。如果大家有机会，我介绍两个刊物，有一本书叫水煮鱼，这本书好像是 美国一个广告杂志社的总编写的， 我觉得很值得看一看。 他把广告行业在美国发 端，不断地走向全球化发展到今天面临的挑战压力，包括他所说的可能的没落， 都给了我们很多启发。他特别谈

20、到一点 过去我们大部分广告公司所做的东西 其实是媒体创意。什么叫媒体创意呢？我要投杂志广告， 帮我做一个平面的创意， 我要投放电视广告， 帮我做一个电视广告。 但是这种创意到了今天， 它的价值已 经不同了。 为什么不同？我找到了一些说法。 “传立 ”做过一次调研， 13 岁到 17 岁的青少年看电视的同时也上网的有 67 ，也看杂志的有 66 ，在收发短 信的有 56 。而零点公司的调查显示，有 56 的消费者不相信广告的内容 是真的，相信广告的大概只有 39 ，这就是我们今天面对的现实。 为什么呢？ 它一定有原因的。斯坦福大学一个教授叫彼得西尔， 他说了一句话， 大多数广告公司的首席执 行官

21、，就像 1914 年的法国骑兵一样， 都感觉到自己骑在马上很威风， 其实这个 时候他们根本不知道， 在德国， 第一架坦克已经研制成功， 而且开到离他不远的 地方，他是这样来看他的广告业， 我们很多首席执行官还自己骑在马上当骑兵的 时候，其实世界的游戏规则已经改变。骑马的人，面对坦克，还有什么好打。砍 我五刀再收拾你。 如果我们面对这种情况时， 不做更多的思考， 怎么办呢？当我 们看到坦克的时候，最多只能把马杀掉，吃肉也吃不到几天，所以，这本书我觉 得只要是老板就非看不可， 因为， 它在国际视野里也有很多数据， 说明了它未来 的走向。其实它提出，今后，如果这个公司没有一半是超越媒体创意的时候，这

22、 个公司基本上没有机会， 那是什么？不是拿一个创意放在杂志上， 另外拿一个创 意投放在电视上，你必须有创意，你必须启动商业价值，带来结果，你必须在脱 离媒体时仍然显现出它的价值。今天不是展开谈这个，我只是点到为止。另外一个我希望大家去翻一翻 财富杂志去年第 10 期的一篇文章， 这篇 文章也是一个国际人写的，叫麦迪逊大街的没落。它描述了麦迪逊大街的成 长，特别是 60 年代最辉煌的时候。它里面有一些话很有意思，他说过去是艺 术怪才一统天下的时候，做媒介的人只能点头哈腰，但是今天不一样了 以前 靠伟大精神来推动行业的也不存在了，媒介的购买变成了这个行业关键的主流。 这可能未必是我们愿意看到的结果

23、， 但这是现实。 广告公司的媒介部基本上撤开 了，把它合并成了更大的公司，你认也罢，不认也罢，所以地方级的小媒体有了 一点空间和熟人关系，到底还能走多远，我觉得这也是值得思考的。另外，来自 麦迪逊大街的好消息不多，坏消息很多，实力下降，财务压力巨大，这是现实。 以前都是 CEO 总裁来跟我们谈广告策略， 现在是采购部， 采购部是什么？订书 机、复印纸，控制哪个量，这个小小的事看出来什么？以前可能是买智慧的，今 天是买劳务。 付智慧的钱跟付劳务的钱差距很大。 为什么现在收不到钱？谈不起 价？当然也存在着恶性竞争， 但是背后还有今天广告创意的价值。 我们以前那些 传播方案到底给企业带来了多少价值？

24、二十年前， 中国有一个企业拿出三百万投 放在中央台，就可以把自己的企业变成中国有名的品牌，今天拿三个亿砸下去， 结果如何还不好说。所以一切在变。有一本书叫紫牛，不妨拿来看一看。封面设计得很难看，也是一个老外 写的。为什么说，这个时代，一般的牛奶出来没有用了，你必须把自己变成一个 紫色的奶牛，人家才会注意你。我自己很有体会，现在天天说奥运精神、奥运品 牌怎么厉害，我说奥运品牌不是因为你更高、更强、更快，而是因为持续了将近 50 年的电视工业时代带来的价值。如果没有电视向全球的转播，哪有商人拿钱 给你？哪能收那么多独家播放的费用？不可能！ 在不转播之前， 申办国都不到三 个。加拿大办了那次，还了

25、20 年的债。但现在举办都挣钱，靠什么挣钱？靠 商人给钱。 商人为什么给钱？他想用更多的广告从不出名做到出名， 从出名做到 更有感觉，从而提高销售，这个才是真正目的，这才是商人的真正价值。所以， 我们今天看到的那些成功品牌都是在这个时期比较早的获益者。 当中国人还没睡 醒，还没有自己产品的时候，可乐等世界名牌已经通过媒体传播，走向了世界， 所以才有了我们今天所谓的全球化。而中国最早的得益者，也是由于利用了电视工业时代给我们带来的一种价 值，使我们的信息，我们的产品利益迅速的加以传播。当然也有没守住的人，自 己搞死自己的人， 因为水能载舟也能覆舟。 但我们今天谈的， 核心在于不断发展 的过程。现

26、在，电视工业时代已经转型，进入了后电视工业时代，今天的电视不 那么好看了， 黄金时间没有那么多人看了， 放广告的时候小孩子在发短信。 想想 我们看上海滩时，万人空巷，那个时候一个广告多值钱啊。现在，两口子打 情骂俏看电视， 很多连续剧已经不一集一集看了， 盗版也不贵， 买回来一批一批 看。以前是广告来了去小便，现在呢？根本不给广告露头的机会。可怕！ 环境决定论我们赖以生存的环境已经不同了。我记得我下乡的时候， 另外一个大队有露天电影， 我们要走两个半小时， 但 是我们所有的人都很开心，吃了晚饭，拿着一个小板凳，走两个半小时，看完电 影，开心得不得了，再走回来，还要聊半天，第二天一早去上课，很开

27、心。现在 什么电影让我连续看三个小时， 我肯定不看。 这说明一个什么问题， 我们以前下 乡时间多得不得了， 不说两个小时， 五个小时我也可以挤出来， 因为我没得选择。 好不容易来了一个片， 看完了以后三个月才有第二个电影来， 你说多难啊， 比我 们今天考上博士还难。因为过去是有时间，没选择。今天呢，我们选择牙膏，两 百个产品不知道选哪个，我们有的是选择，但是我们没时间。穷人没时间，富人 没时间，当老板的没时间，当员工的也没时间，这就是今天。所以你要让我们看 黄金时间的电视， 这可能吗？我已经三四年没有看过黄金时间的节目了， 因为那 个时间我都在外面， 你要打我这种人的广告， 最好晚上 12 点

28、以后，这就是现实。 所以现在改变了， 电视的威力跟十年前已经完全不一样了， 广告创意的威力跟十 年前也不一样了。十年前只要胆子大，产品差一点，砸进去，钱一样会哗啦哗啦 地赚回来。 现在是砸一个死一个， 不砸，等死；砸了，找死！今天就是这个现实， 所以，面对这种投资，企业已经从高空的投资越来越转移到了终端，终端通路， 终端买店，买店不会请广告公司买，所以这些变化才是我们要思考的。难道我们还指望广告画面好看一点， 消费者就认同了？不会的， 只面对着这 些改变，不仅仅是最先进的美国从 2003 年起就打住，连续 4 年，广告公司的股票都在下跌，这说明了什么？所以，面对这种现实，我觉得我们必须看到，新

29、 的“后电视工业时代 ”的来临，已经导致所有的东西进入了一个雷同的海洋，那里 面全是陷阱，我们看到产品同质化，品牌性格同质化，业务同质化，包括我们做 的文件，也是同质化。我在公司主张，一个课讲完，客户买单，算你有本事。以 前打一本那么厚的东西， 企业觉得这个公司很勤快， 现在肯定是认为这个公司没 智慧，拿一堆垃圾过来。你让人家看那么厚的策划书，开玩笑。一页纸讲不清楚 的东西，三百页也讲不清楚。我觉得是这样，尤其在变换的格局下，正常化和标 准化就是没有出路，所以我们必须找出我们独特的路径。我说，中国广告业未来的发展到底是什么？有人说，还是外来的一统天下， 也有人说，中国没希望了，还有人说，本土为王。不管听谁说都不重要，我觉得 我们要思考。 因为在我们之前已经有了很多案例， 只要我们花点时间检验。 作为 亚洲先进国家的日本， 它的历史可以让我们借鉴， 我们还可以看到宝岛台湾， 有 很多先进