【发展战略】中国超级市场发展报告DOC6(1)

1、中国超级市场发展报告超级市场在中国的发展已整整走过了 10 个年头。1990 年 12 月 26 日，广东省美佳超市公司在东莞市虎门镇开设了中国第一家超市；1991 年9 月 21 日上海联华超市公司开设了第一家超市； 1993 年 1 月 9 日上海华联超市公司在同一天开了 6 家超市。超级市场掀起了中国流通领域的革命超级市场的核心定义是： 实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态； 并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造， 普遍实行连锁经营的方式。 从此定义反映出超级市场是流通革命的几个方面，第一是零

2、售销售方式的变革；第二是零售经营过程的专业化变革；第三是现代营销理念和现代营销方式的变革；第四是连锁化的规模经营的变革。一) 销售方式的革命传统的零售方式是人对人的柜台式售货，这种方式劳动效率低，消费者对商品的选择性差，销售质量受人为的不稳定性影响大等等。 当超级市场采取自助服务的销售方式后， 就完全改变了传统的销售方式的弊端。二) 经营方式的革命超级市场是流通领域的一场革命， 其核心内容是经营方式的革命， 主要是经营方式的网络化、专业化和规模化。1、网络化的流通组织超级市场通过连锁经营方式， 组织起庞大的连锁店网络， 建立起能与大工业相适应的规模性的销售体系。 当今， 在一些发达国家， 超级

3、市场的销售网络已成为食品和日用品最主要的销售网络。 在工业化过程中哪怕是食品和日用品的生产也日益集约化，由于食品和日用品消费的高度分散性， 零售组织要与这种大生产方式相适应， 必须是通过连锁经营方式， 用连锁店的这种网络化流通组织才能创造出这种流通形式来，而连锁化的超级市场正是这种现代化的流通组织。虽然它是通过网络化的连锁店这2、规模性经营的流通组织超级市场作为现代商业代表的一个显著特征是规模性经营， 个渠道实现的，但就其经营内容本身而言，其规模性主要表现在以下方面：(1) 大凡超级市场的经营范围是以食品为主兼营其它日用消费品，发达国家的超级市场已经 发展到经营几十万种商品， 几乎与大型百货公

4、司经营种类没有什么两样， 甚至已经超过了百 货公司。(2) 由于超级市场薄利多销的价格特征，它要取得规模的经济性，往往采用多门店的连锁经营方式， 而连锁制的中央采购部功能、 配送中心功能和管理总部功能， 大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率。（3） 超级市场的规模经济性还表现在对工业的渗透和配销功能的增强上。（4） 超级市场的规模性还表现在营业空间的有效利用和劳动效率的提高上。二、掌握未来流通主导权的超级市场在中国未来的流通中， 以超级市场为代表的现代连锁业将掌握流通的主导权，而这一目标已在一些发达的国家中实现。一般而言，流通主导权的掌握者，在市场上则处于主导地位。我们从以下分析中可看出超

5、级市场的市场主导地位。一） 具有市场独立地位的超级市场流通实践告诉我们，谁掌握了流通的最终通道（零售环节），谁就掌握了市场，而作为最终流通渠道的一种业态 -超级市场，当其连锁规模发展到相当大时，就不仅仅是市场掌握了，而是在市场中形成了独立的地位， 这种独立的市场地位， 是流通业对生产制造业主动式的市场引导而不是被动式的接受了。 超级市场要经营得好， 真正成为现代的零售业， 在管理手段上运用POS （销售信息管理系统）系统是必须的，超级市场运用这个系统，就可以在一个规模性的市场范围内根据几千种、几万种甚至更多的商品销售信息， 分析出消费动态、 走势、方向，预见到某些消费潮流的到来，然后把这些需求

6、动态信息通过三种途径反馈或传递到生产制造业：1）消费动态信息直接反馈，由生产制造业决定信息的取舍、未来产品的设计制造和市场投放。2）超市连锁公司根据需求动态信息自己设计产品，委托生产厂制造，然后通过自有销售网络推销。3）根据需求动态设计产品自己生产制造，以自有品牌在市场上销售。这种以把握需求动态、设计产品、销售产品、能准确地引导生产，创造出新的消费浪潮，这 就是作为市场独立地位的超级市场流通功能完美的体现。这时流通业不再是对制造业依附， 而是主导，对消费不仅仅是适应，而是创造了。二）充分运用高新技术的超级市场 现代的零售业既是高投入的产业，又是一个广泛运用高科技的产业。也就是说，投入大，科 技

7、含量高已成为现代零售业的一个显著特征。 零售业的这一特性主要是由于当代零售业已从零售业的管理已从过去传统式的过去的小店向规模化的大店和组织化程度高的连锁店发展， 管理向运用现代信息技术方向发展所决定的。 可以说， 现代零售业从其商流和物流的运行状 况来看，信息技术是其良好运行和飞速发展的支撑。世界最大的零售商，美国的沃尔玛Wal-mart ）公司，其世界第一零售商地位的确立，依*的支柱之一就是世界第一流的信息系统， 这是一个投资七亿美元， 通过美国休斯公司的通讯卫星进行全球联网的信息系统。尔玛（ Wal-mart ）公司是全球最大的零售公司，同时也是最大的超市公司，它通过这个卫星信息系统指挥自

8、己几千连锁店、 几十个配送中心和几千辆集装箱运输车的运行，没有高技术的信息系统其运行是不可想象的三） 市场份额主要占有者的超级市场超级市场要成为流通中的主导力量， 必须在其经营的主要商品中占有绝对的市场份额。这种市场份额可从两个方面来运行考察。第一，在整个社会零售商品总额中占有主要市场份额。从发达国家来看， 美日两国的超级市场的销售额都已占到整个社会零售商品总额的70-80% 。从我国超级市场的发展情况来看， 1998 年，超级市场达到销售额 1000 亿元，预计1999 年将达到 5%以上，并将在 2005 年达到 30% 以上，将超过百货店成为零售业的第一主力。第二，在主要类商品中， 超级

9、市场也将占到第一位的市场份额。据上海市统计局 1998 年统计，上海市食品的 65% 是由超级市场销售的，日用品的 67%是由超级市场销售的。四）创造消费利益的超级市场作为现代商业的代表， 并掌握流通主导权的超级市场必然要给消费者创造巨大的利益，否则其生存和发展就缺乏最基本的市场支持力。超级市场对消费者的利益除了以上所说的创造性的满足消费需求外，还具体表现在：（1）购物的便利性。（ 2）购物的廉价性。 超级市场从诞生之时就以其商品的低廉价格给顾客最直接的利益，在一个较大的层面和程度上提高了人民的生活质量。3）购物的舒适性。 超级市场除了为顾客创造了良好的购物设施条件外， 其自助式的销售方式使消

10、费者从紧逼性推销的压力中解放出来， 可以自由地选购商品从而增加了购物的乐趣，也避免了买卖双方可能出现的冲突和不愉快。 （4）购物时间的节约性。由于超级市场在结算方式上实行一次性集中结算，使顾客节省了由于传统的售货方式分部门结算和单品结算的时间，使购物变得快捷。 又由于超级市场能满足消费者对日常生活用品的一次性购足需要，也就节省了消费者选择商店， 选择商品和往返于居住地与购买地总体的购物时间。据有关统计资料显示， 到超级市场购物比到其它商店购物节省 30%时间。三、超级市场在中国的发展特点（一 ） 政府推动与政策起动超级市场在中国发展的一个显著特点是政府的推动，这种推动本身说明了这样一个事实，

11、当中国的经济处在从计划经济向市场经济转向的过程中，大的经济变革和经济发展事项必须有政府自上而下地来推动，用行政加经济的手段来引导。二）超常规模地抢占市场 中国超级市场发展至今的两个阶段里， 都始终反映出超常规模发展的特征。 在第一阶段中是以食品超市为主要业态模式， 由于店铺规模较小， 要形成连锁经营的规模， 必须要有店铺个 数的规模， 只有在店铺规模的支撑下， 才能形成规模化的采购批量， 才能消化配送中心和总 部的成本产生规模效益。 这一阶段的高速度还取决于这样两个因素： 第一， 当时的投资政策中国的超市体制的国营企业化，不允许出现长期（两年已算长期）的亏损；第二，在中国的一些大城市 中由于几

12、家大公司的同时竞争， 使得速度的比较在对象化的竞争中超常规发展。公司通过这一阶段的发展， 形成了一些大型的领头羊企业， 对商业的现代化发展起了示范的 作用。在第二阶段中中国的超级市场是以大型综合超市的模式继续着超市的超常规模的发展。这一阶段高速发展的背景是， 第一， 国外的商业资本在中国开设的大型综合超市取得了骄人的业绩，在竞争上几乎所向无敌；第二，由于中国加入WTO日期渐近，中国的连锁超市业力求在外资将大举进入中国之前， 高速度地发展与外资抢速度，争夺大型综合超市这个零售业的制高点。三）超市业态模式的高速替代性变更在超级市场业态模式发展上，中国是世界上变化最快的国家。90年代初诞生的一批超市

13、都1995 年底法国家乐福公司是规模较小的食品超市，当 1994 年和 1995 年政府开始推进超市发展时，是以食品超市为 主。当中国的超市公司正在研究和实践如何经营好食品超市时， 率先在北京和上海开设了两家大型综合超市， 由此拉开了中外超市在业态模式上的替代性竞 争。当家乐福、沃尔玛、万客隆、麦德龙、欧尚、普尔斯玛特、易初莲花等国际商业集团以中小食品超市大型综合超市和仓储式商场进入中国之后，很明显， 这两种超市业态对中小型食品超市形成 替代性的竞争压力， 至少， 在大型综合超市和仓储式商场的有效商圈范围内， 是缺乏生存活力的。四、超级市场业态模式的分化和组合超市业界的许多同行都十分关心超级市

14、场的发展动态，尤其是今后几年的变化， 因为对业者来说在激烈的竞争条件下， 如果在超市业态模式上定位发生失误， 其后果将非常可怕。 对未 来超市业态模式的变化， 概括起来为三句话“大的便宜了，小的方便了，中间的只有专 业化”。所谓“大的”是指大型综合超市的廉价化，所谓“小的”是指便利店，所谓“中的” 是指营业面积在 1500 3000 平方米的标准的以生鲜食品经营为主的超市。在此专门来讨论 大型综合超市和标准型生鲜食品超市。一）大型综合超市将是零售业的第一主力 大型综合超市将成为中国零售业中的第一主力， 并将在较短时期内迅速替代百货商店成为零 售业的排头兵。 目前， 中国的零售业中百货商店仍是第

15、一位的， 但这种地位正在受到大型综 合超市的挑战。 1999 年法国家乐福在中国以 60 亿的销售额直逼中国百货业的老大上海第一 百货（销售额 63 亿），而深圳万佳则以 10 亿的销售额压过了广东全省的百货商店。二)大型综合超市面临的竞争和挑战 大型综合超市面临的竞争和挑战主要来自于这样一些方面：1、业态内部的恶性竞争如大由于大型综合超市的优势和高速的成长性， 各行各业纷纷进入这一业态， 使大型综合超市的 竞争迅速形成， 并趋于恶性化。 目前中国大型综合超市的发展中主要是大公司的发展， 型商业公司、房地产公司、金融性公司等。2、专业性大卖场的竞争大型综合超市在发展的同时也在催生着专业性大型卖

16、场Mart )的出现， 专业性大卖场在一些主力类别的商品上将挑战大型综合超市，如家用电器、服装、鞋类、箱包、建材等。3、连锁药店的竞争在未来三年内连锁药店将是中国发展最快的连锁店形态，这是因为医疗和卖药分开， 国家有关政策的明朗化， 各大药业公司都已制定了发展连锁药店的宏伟计划。当连锁药店迅速发展起来后，许多在大型综合超市中销售的主力类商品，如保健食品、化妆品、卫生用品就会有相当一部分比例在连锁药店中实现销售。三)大型综合超市应对竞争的对策1、以自己为主体开设具有专业店、专卖店和快餐店等功能的主题性购物中心( Shopping Center ) , 使大型综合超市在功能上更综合，而且是一种专业

17、性的综合，即超市和专业店的综合。 原则上在大城市今后要开设大型综合超市，般都应以这种模式为主。2、在主力类别的商品上做深、做广、做精生鲜食品，因为惟有这类商品是不可能被人完全替代的。在高频率周转商品上更积极地开发自有品牌，使得价格更低、更具有竞争性。3、更进一步强化节假日的促销，做好消费者的需求研究和会员顾客的管理。4、更充分地认识到汽车进入家庭对大型综合超市的影响，更加注重停车场的建设。5、积极地在未来的商业形态中发挥自己的功能，要敢于在商业街购物中心 ( Shopping Mall )中担当重要角色。6、大型综合超市尤其是超大型综合超市应该到了告别纯超市阶段，向主题性购物中心和复合性连锁店的发展， 所谓复合性连锁是指与其他的连锁店结合来创造大型综合超市的新的功 能。可以说这种复合的变化是无穷的，我们可从中发挥出很多特色来。四) 标准型生鲜品超市是超级市场的主力模式中国的超市发展是从传统食品超市发展起步的，是以经营包装食品和日杂用品为主， 但经过近 10 年的发展我们深刻地认识到，超级市场是无法逾越生鲜食品发展阶段的，否则超市在 基本功能上永远有缺陷。特别是近几年传统食品超市在大型综合超市的挤压下毫无还手之力，这使得连锁超市的经营者下决心发展15003000 平方米的生鲜超市，由于这种超市在地域上的便利性、经营上的灵活性和商品经营上的特