5-2市场调查第13组 市场细分调研

1、1市场细分调研1.1市场细分的含义市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。1.2市场细分调研的内容对于任何一个市场，都有众多的顾客以及多种多样的购买需求，一个企业不可能为这一市场的全体顾客服务。企业通常需要分辨出来它能最有效为之服务的细分市场，然后选择目标市场，进行目标市场营销活动。目标市场营销一般包括三个步骤：第一步是市场细分，即按照顾客所需要的产品或营销组合的不同，将一个市场分为若干不同的购买群体，并评价每个细分市场的吸引力；第二步是目标市场的选择，即判断和选择一个或多个准备进入的细分市场；

2、第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性的地位。本节重点掌握市场细分的作用、类型、模式、调研的程序和分析技术等。2 市场细分的作用2.1 市场细分的作用在传统的大众化营销中，企业为所有的购买者进行大批量生产、分配和大量促销单一产品。典型的案例是早期的美国福特汽车公司，它提供一种“除了黑色外没有其他颜色”的T型车给所有的用户。传统的大众化营销观念认为，它能创造最大的潜在市场，并能以最低的成本转化为最低的售价和较高的利润。然而，市场在日益分裂并形成小群体，大众化营销越来越困难，有人声称大众化营销正在走向死亡，大多数企业逐步放弃了这种营销方式并转为细分市场营销、补缺营销、本地化营

3、销和个别化营销等微观营销方式。细分市场营销等思想基础与大众化营销正好相反。大众化营销的基本思想是认为不同态度的顾客群都有同样的需求函数，而细分市场营销的基础在于营销管理中的一个共识，即不同的顾客群体购买不同的产品。例如，顾客购买劳力士手表或斯沃奇手表是出于不同的原因，属于不同的顾客群体。 市场细分调研为公司的营销战略以及人力物力在市场和产品投入上的分配提供了基础。了解和利用一个市场中顾客的多样性，管理者便可以通过市场细分来提高其经济效益和利润。通过市场细分，管理者人士到不同的顾客群体对产品差异或一些营销变量如产品、价格、地点、促销等有不同的反应。2.2.1 市场细分对不同类型的公司有不同的作用

4、。 （1）它把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品于工业品市场的特点； （2）细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。2.2.2 市场细分给企业带来的好处有： （1）有利于分析发展新的市场机会，制定最佳销售战略 （2）有利于企业开拓市场 （3）有利于企业调整销售策略 （4）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免力量分散，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。3市场细分的类型如何进行市场细分，需要考虑个人或顾客群对市场营销组合变量的不同反应。如果其反应存在差异且能区分，并在一段时期内保持不变，又能有进行有效分组，那么公司即可获得高于市场单一性情况下的销售额及利

5、润。因此，市场细分调研的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。细分市场包括细分消费者市场和细分企业市场两大类。 3.1细分消费者市场 一般进行消费者市场细分的主要变量有以下四种：（1） 地理因素（如南北、城乡等） 地理细分是一种传统的市场细分方法，将市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省、市、地区、县、街道等。处于同一地理位置的消费者受当地地理环境、气候条件、社会风俗或传统习惯的影响，需求有一定的相似性。例如，我国南方和北方饮食习惯和口味有很大的差别，某些食品如方便面就可以细分为南方市场和北方市场。又如，我国城市和乡村在经济收

6、入、价值观念、生活习惯等方面都存在很大的差异，可以划分为城市市区、郊区和农村。再如，希尔顿旅馆根据他们所处地理位置设计个性化房间，美国东北部的旅馆更豪华、更高级，而西南部的则更乡村化。需要注意的是，及时在同一地理区域，各类消费者需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同，所以仅采用地理因素进行世行细分太笼统，通常还需要同时考虑其他因素进一步细分市场。 人文因素（如收入、生命周期等） 心理因素（如生活方式、态度、价值观等） 行为因素（如使用时机、追求的利益、使用率等）3.2细分企业市场 对企业客户进行市场细分的主要变量一般有：（1） 人文变量。 如行业、公司规模和地理位置等。（2）经营变量。如顾客

7、能力（可以对顾客进行信用评级）、交易频率、技术（顾客特别重视的是什么技术）等。（3）采购方法。如采购的职能组织、权力结构、与客户关系（可以用合作年限衡量）、总采购政策和购买标准等。（4）情境因素。如紧急程度、有何特色要求及交易量的大小等。（5）个性特征。 如忠诚度等。不同类型的客户结构与公司利润有很大的关系。据研究，最大的客户常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的活力水平；小顾客付全价，要求服务最少，但由于交易成本高而降低了利润；中等顾客所带来的利润最大。例如，根据客户对公司品牌的忠诚状况细分为类型，即为忠诚者，忠于公司，是最理想的客户；趋利者，对价格较敏感，一般选择较低价格的

8、商品；受制者，对现状并不满意，只是由于垄断等原因不能更换服务提供商，一旦条件允许，这部分客户很容易成为背叛者；背叛者，将转向偏爱其他品牌。4市场细分模式 市场细分的方法有很多种，其中一种是识别偏好细分市场。假如请购买者回答他们对产品两种属性的需要程度如何，例如冰淇淋的甜度和奶油两种属性，那么根据被询问者的回答，就能在市场中识别具有不同偏好的细分市场，由此产生了三种不同的偏好模式。 图1 基本市场偏好模式4.1同质偏好 图1（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场并不存在惯常的细分市场，至少对这种属性而言都是关切的。可以预言，现存的品牌将会是同类的，并且到处都在偏好的中心，称为同

9、质偏好。4.2扩散偏好 图1（b）显示了消费者可能在空间四处散布，这表示消费者对产品的要求存在差异。如果该市场中有一个品牌，它很可能定位在市场的中心，以迎合最对的购买者。一个位于市场中心的品牌可能使所有消费者总的不满最小。新进入市场的竞争者，可能将其品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者将其品牌设置在一个角落里，以赢得那些对位于市场中心品牌不满的消费者群体。如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间发各处，各显示其实质差异，来迎合消费者偏好的差异。4.3集群偏好 图1（c）显示了场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公

10、司有三种选择。它可以将产品定位于心，以迎合所有群体（无差异营销）；也可以将产品定位在最大的细分市场内（集中营销）；还可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）。显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者将会进入其他的细分市场，并在那里引进许多品牌。5市场细分调研的程序 市场细分调研的程序可以划分为以下七个步骤，即制定调研战略、选择细分变量、收集数据、抽样、初始市场细分研究、制定细分市场分类计划和分析等。5.1制定调研战略市场细分是根据实证研究得出来的，依据为按照细分市场的具体目的而展开的调研，识别出细分市场。5.2选择细分变量 市场研究人员在设计细分时面对的最主要问题是，为市

11、场细分选择细分变量，如人文、地理、心理和行为变量。由于可以利用的细分变量很多，进行选择很难，所以研究人员必须运用关于顾客和市场的经验和理论来为特定细分选择适当的细分变量。5.3数据收集处于准确推测整个市场的需要，市场细分研究所需的数据必须通过能够提供高质样本的抽样方法收集。由于调研人员在市场细分调研中很少向被调研者展示产品，因此可采取间接调研的方法。考虑到上述两个方面，调研人员通常采用电话调查、邮寄调查货分组游记调查等方式。5.4抽样市场细分调研的结果可以用于推测整个目标群体是至关重要的。这是因为，我们必须提供精确的关于市场细分的推断，以便以后制定计划。调研人员需要对特定的市场规模有一个精确的

12、估计。因此，必须采取概率抽样法。简单随机抽样与分层抽样是经常运用的手段。5.5初始市场细分研究初始市场细分研究是指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，应认真回顾有关产品类别的简介资料和以往所研究。一个初始市场细分研究应注意以下问题：针对当前或期望的产品。包括当前的和期望的购买者群体。由于结果将用于战略规划，因此应确保高层管理者从开始就参与其中。采用大容量样本（多于1000人）和多种变量对备选群体和细分方法进行深入分析。应包含描述性媒体变量，为实施能够有效识别细分市场的媒体计划提供基础。投入相对较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，有必要尝试不同的方法。确保管理层准备支付完成初始研究

13、目标所需经费。5.6制定细分市场分类计划在完成初始细分后，应对于未来营销调研的结果进行总结。为达到这一目标，必须根据初始调研结果制定出分类计划。这一计划应包括一套未来将被调研对象划分出不同的细分市场的标准化程序。市场细分计划必须随市场变化随时更新。例如，如果一项初始研究发现，划分快餐市场位于有意义的途径是以年龄为基础（35岁以下和35岁以上），那么，在以后的研究中，将按这两个年龄组分别进行分析。5.7分析细分市场所采用的分析方法主要是多元统计中的聚类分析和因子分析方法。聚类分析是细分研究中最为广泛的，用来针对基本吧问题回答相同的被调研对象编为一组。例如，调研人员通过目标群体、以前的调研和二手资

14、料确定了年龄、收入及对营养的态度等是决定快餐市场细分的三个重要因素。然后用概率抽烟方法衡量从目标群体得出的这三个变量。聚类分析用于在调研总数中确认那些对于衡量这三个基本变量的问题答案一致的顾客群。6市场细分的统计分析技术大多数多元统计分析技术都是用于或者部分适用于市场细分研究。这些分析技术可大体分为以下两大类 图2 市场细分的统计分析技术 在上述数据处理技术中，不同的技术对于市场细分有不同的作用。例如，因子分析，主成分分析可以对变量进行降维，将大量相互影响的变量转换为几个不相关的因子（主成分），使得数据更易于处理。对应分析法可以在低维度空间揭示不同产品的特征，将个体或群体以不同维度划分为不同的

15、细分市场，也可将名义变量（数据）转换为数据型测量尺度，如分析那些回答“是”或“否”的问题。 结合分析的效用得分可以用于市场细分，因为它反映了所有个体基于产品或服务关键属性的相对价值。事实上，结合分析的效用值是最有效的测量，因为效用值来自被访者对不同产品的偏好，或者直接来自被访者对偏好产品的实际选择，等等。7案例分析：7.1麦当劳的市场细分麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。麦当劳根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。（一、）麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是

16、国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从

17、来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。（二、）麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩

18、子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。（三）、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳

19、努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。（四）案例总结通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保住自己的核心竞争力。 7.2汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发的市场细分 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖