中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础

1、中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础研究生黄彦明指导教授陈绣 里Contents论文摘要1990 年代开始有关品牌建 立的议题近 年来引起非常多的讨论，尤其在全球化的 浪 潮之下， 不论是内销 或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力 。在丧失 了 以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立 高附加价值的一个重要途径。品牌或是行 销的重要性不言而喻，但对于中小企业 来说 不论在 理论或实务上均面临 了不 少的困难。现有的 行销理论与模型多 为针对大型企业发展而 来 ，不适用于中小企业， 两者在企业特性上相 异处甚多，因此有必要针对中小企

2、业的特性与需要发展出适合的品牌 行销程序与策 略 。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建 立程序，以供中小企业在进 行品牌建 立 时参考。而在品牌的 建立过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。 若 无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何， 将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建 立策略 ，作为品牌建 立过程的方针。在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立 程序：（ 1）阶段一为品牌核心价值之建 立，此阶段分为三个步骤，步骤 1 为分析企业经营 理念 ，步骤 2 为分析产业核心价值，步骤 3 为 分析消费者之品牌知 识。（ 2）阶段二为

3、品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策 略，（ 4）阶段四为发展品牌 行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部 来 寻找核 心价值，内部的企业经营 理念 ，可使品牌具备独特性，使消费者 易于辨 识，能建 立长期的竞争优势。外 部的产业核心价值与消费者的品牌知 识 ，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费 者的需要，因此 两 者缺一 不 可本研究 不仅发展出简洁的品牌建 立程序与策 略，使中小企业 易于遵 行，且在分析过程中，未使用复杂的 统计分析技术，即是希望提供一简单 易 用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息， 了 解其 经营上的

4、优 劣 势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是 什么。并能够依据这些信息，发展出 适当的品牌策 略以及 行销活动，以建 立一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自 2002 年 加入 WTO 后，整个中小企业的经营环境面临 了巨大的冲击与改变。面对 更激烈 的全球 竞争，台湾企业必须朝 更 具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建立 品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业 来说，品牌的建 立不论在 理论或实务上均面临 了不 少的困难。 不少国外学 者指出因中小企业本身的特性影响， 造成中小企业在品牌或 行销上的困难， 如 Carson & Gilmore （2000

5、 ） 指出有些 理 论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn & Carson （ 2003）亦认为对大多数的小企业 来说 ，既存的 行销 理论所能提供在日常营运使用的部分很少，许多公司由于不适当的 行销作为而遭受 不必要的伤害。其原因在于中小企业的特性与本质和传统 行销理论的假设 不符。传 统行销理论甚至是管 理理 论均是针对大型企业的需要发展而 来，大型企业在组织结构、 制 度、人 力资源、 管理能力和财务等各方面，均有中小企业有所不同。 Brooksbank 等学者（ 2003）指出在组织成长和发展的系络中，传统的 行销模型 都是为大企业所发展

6、而 来，并 不完全适用于中型企业。 Carson & Gilmore （2000）认为中小企业 行 销的本质受到企业家或经 理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。 品牌的建 立是一项极为耗费心 力的工程，且须经过长时间的努 力 与坚持，才能获得消费者的认同，建 立 起高度的品牌权 益。在以制造 见长的台湾，品牌或 行销一向被视为国际大厂的专 利，除了需要高 度的品 牌管 理能力之外，打造品牌所需的庞大 行销预算往往 令人却步，尤其 行销活动的成果又是难以衡 量的， 不像生产制造 流程或是成本般可以 精确的数字计算，令企业主 不敢投注资源在品牌的 行销上，以免血本 无归。对于中小

7、企业而言，除 了普遍缺乏品牌管 理的能 力之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在行 销活动上， 更使得品牌的建 立益形困难。本研究 不仅发展出简洁的品牌建 立程序与策 略，使中小企业 易于遵 行，且在分析过程中，未使用复杂的 统计分析技术，即是希望提供一简单 易 用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了 解其经营上的优 劣 势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是 适当的品牌策 略以及 行销活动，以建 立一个成功的品牌。什么。并能够依据这些信息，发展出壹、研究动机自 1990 年 代起，品牌 行 销已成为 不论是大企业或中小企业极 力想了解的范畴，品牌能协助企业建 立永 续经营的基

8、础，也逐渐受到肯定与重视( Davis and Dunn 2002 )。自创品牌与相关 行 销活动被喻为在微 利时代 来临时，唯一能突破困境的方法 (Davis and Dunn 2002) 。在台湾，学者专家亦纷纷呼吁厂商走出 传统的代工模式，发展品牌以提高竞争力 与边际 利润。然而对中小企业而言，以品牌 来行 销的确有其困难。Carson & Gilmore ( 2000)指出， 有些 理论、 工具和方法无法应用在中小企业上。McCartan-Quinn & Carson (2003)亦认为对大多数的小企业来说，既存的 行销理论所能提供在实务上的部分很少。其原因在于中小企业

9、的特性与本质和传统 行销理论的假设 不符， 传统 行销理论多是针对大型企业的需要发展而 来(Brooksbank,2003 )。因此，Carson & Gilmore ( 2000)认为中小企业 行销的本质会受到企业家或经 理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。Bergvall (2002)指出，中小企业应善加 利用本身比大企业 更接近市场、 更了 解顾客及 更有弹性的优势， 以更有创意的方式提供具差 异性的产品或服务，打造自己的品牌。 Aaker (2003) 在来台的演说中亦指出， 许多的知名品牌并非来自于大型企业，最重要的是要具有独特性。贰、研究目的因此本研究目的乃为尝试

10、发展出一简单明晰之品牌建立程序，配合中小企业之特性，供中小企业在进行品牌建立时之参考。本研究的另一个特色为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。参、背景分析与文献回顾一、中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济发展之基石，其所具备的灵活、弹性、进可攻、退可守等优点，是带动台湾整体经济快速发展的重要因素。依最新(2005 年)资料显示，民国 93 年台湾企业总家数约为119 万，中小企业则约为 116 万 4 千家，所占比率为 97.89 %。但在财务与人 力资源上，则尚显不足。台湾中小企业从事外销的厂商仍以制造或OEM、ODM 为主，在品牌的建 立上也显得较 不

11、积极。二、品牌的建立与相关文献探讨过去文献对品牌建 立的观点大多一致，认为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建立一致的承诺与关系(Davis and Dunn, 2002 )。例如 Kotler (1994)认为发展强势品牌的主要步骤为发展价值主张、建立品牌。Keller ( 1993)则认为品牌 来自于消费者心中的品牌知识(brand knowledge )。Urde (2003)认为必须以核心价值引导品牌的建 立过程，核心价值 不仅作为整个品牌建 立的主轴，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌 识别。且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌识别的持续性、一致性及可信赖性。当使命(mis

12、sion )、愿景(vision )及组织价值以核心价值结合起来，可达到高度的品牌导向，使品牌成为一种资源及策 略性竞争优势。此外，Urde 将品牌建 立程序分为外部与内部程序。内部程序主要是在描述组织和品牌之间的关系；而外部的程序关心的是品牌与顾客间的互动关系，目的在于以顾客的角度创造岀价值和关系。以下将学者的观点摘要整理于下表表 2 品牌建立相关文献摘要.、人Fz学者年代主要贡献(定义)De&2003明确的定位及真诚的价值是建立品牌必须的。Chernat on ySegal-HornSchultz & Barnes2003品牌要素有品牌讯息、品牌接触、品牌联想、品牌连结等。

13、Urde2003在品牌建 立过程中必须以核心价值作为的指引，使组 织由内到外均散发岀明确而一致的品牌识别，达到高 度的品牌导向，将品牌的发展视为一种资源及策略性竞争优势。Davis & Dunn2002品牌的建立需在员工、顾客、以及品牌三者之间建立一致的承诺与关系。Kotler2000发展强势品牌有发展价值主张及建立品牌两个主要步骤。Keller1993品牌来自于消费者心中的品牌知 识：品牌知名 度与品牌 形象Kapferer1992在品牌建 立的过程中，以及在讯息传递的过程中，有许 多的因素可能对品牌 识别造成干扰。这些的干扰使得顾 客心中形成的品牌形象与所欲塑造的不同，形成缺口。资

14、料来源：本研究整理肆、品牌建立的程序与研究方法一、研究程序经由前一节的文献探讨后，本节依图1 进行品牌建立之程序。该程序主要以参考Urde（2003）之方式,并导入 Keller 品牌知识构面而成，以下按品牌建立阶段进行说明。图 1 品牌建立之程序（一）阶段一：品牌核心价值之建 立品牌之核心价值的 来源有二，一为 来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费 者对该企业的品牌知 识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场 及消费者的调查，客观的了解顾客真正的需要为何。综上所述，在阶段一之中，有三个步骤要执 步骤 1：企业的使命及愿景企业的经营使

15、命界定 了 企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创 造的价值为何。步骤 2：产业的核心价值（ KSF ） 产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（ key success factor, KSF ），本研究将从顾客的观点 找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤 3：品牌知 识构面的发展本研究认为，企业欲建 立其品牌除 了必须依循公司使命之外， 更应以顾客的观点 来 营造其品牌。因此 利用 Keller 品牌知 识的概 念（详 见图 2），自消费者的角 度来寻找核心价值。图 2 品牌知识构面图资料来源： Keller, 1993

16、。（二）阶段二：品牌核心价值的选择根据阶段一所得之信息，选择适当的价值诉求，作为该品牌的核心价值。（三）阶段三：品牌策 略 的发展在选择 了核心价值之后，以此为中心发展品牌 行销策略，并 利用品牌绩效及各项评估指标的重要性，作为 发展品牌策 略的辅助工具。（四）阶段四：品牌 行 销活动在决定 了 品牌策 略之后，接着即分别针对各策 略 组别内的项目发展品牌 行销活动，藉由这些 行 销活动的执 行 达到建 立品牌之目的。伍、品牌建 立 之个案研究与实证分析一、研究标的本研究以顶刮刮炸鸡作为个案研究对象。 该公司成 立 于 1974 年，实收资本额 3000 万，目前在台湾有 36 家 店。二、阶

17、段一：品牌核心价值之建 立（一 ）步骤 1：企业经营 理念 分析本研究经由次级资 料的搜集分析， 归纳整 理出顶刮刮之企业经营 理念 ，并以 Keller 之品牌知 识构面将其汇 整（表 3）。 （二 ）步骤 2：产业核心价值分析第一次问卷调查以开放式问卷进 行，以 了解消费者的声音，掌握消费者对快餐店最在意的核心项目，目的第二阶段问卷乃以第一次问卷调查的结果为依据，设计出评估指标，询问消费者在这些评估指标中对顶刮刮的满意度，以及这些评估指标的相对重要性。三、阶段二：核心价值的选择（一）顶刮刮之经营理念依据问卷的结果，在其经营 理念中可选取美味、服务态 度及现做现吃做为核心价值。（二）顶刮刮之

18、核心能力由顶刮刮的满意 度评估指标中，可以发现顶刮刮在品牌知名度上的表现最好。另外服务速 度、口味合适、现做现吃、新鲜、卫生以及品牌独特性等，是顶刮刮目前较受消费者肯定的部分。表 3 顶刮刮之品牌重要性、满意 度与品牌承 诺之关系品次评第二阶段结果第一阶段问卷顶刮刮经营理念（品牌承诺）排序（按 Crlrh牌分估结果之结果）知类指顶重乘 积识标刮要C=AXB刮性(A)(B)知认认5.565.5530.86119名知知度回回5.195.3127.562想想口 4.585.2724.1496味合适在于发掘出产业核心价值（三）步骤 3:消费者对该品牌之品牌知识分析产品 相关 属性现做 现吃 新鲜 份量

19、 质量4.304.144.104.055.675.875.405.8624.3824.3022.1423.737 8 15 1116 917 12速度4.425.7325.3335卫生4.126.0424.8851非 产品 相关设备3.67 5.3619.672014属性价格4.075.7323.32123品rlrh牌促销3.38 5.2217.642313形功健3.10 5.4616.9324 2110 7象匕匕厶冃康3.44 5.6419.40性地利占八、美4.425.7025.1942味服4.205.8924.7464务态度经气3.84 5.5121.161710验氛性利创3.77 5.

20、1119.262217新多3.80 5.3720.41198样化口3.88 5.6321.841620碑品继4.275.6324.041022rlrh牌续态购度买推3.925.2420.5418荐品形3.975.6522.431416rlrh牌象喜好度品独4.275.4023.061321rlrh牌特独性特性附注：1.排序以乘积之分数高低为依据。2.为顶刮刮在其经营 理念中所承诺之部分。资料来源：本研究整理（三）呱呱之核心价值综合以上顶刮刮之经营 理念以及消费者满意度上的表现，应以既有的高知名度为基础，强调其美味、服务、现做现吃、口味合适、服务速 度、新鲜卫生等核心价值，以得到 更多消费者 的

21、认同。四、阶段 3:品牌建立策略的发展（一）重要性-满意度矩阵图分析第一象限：重要且表现好，我们将之命名为维持策略，策略目标为维持既有绩效，以此一策略象限为主要的核心竞争 力来源。第二象限：不重要但表现好，策 略目标除维持既有的满意 度外，并要以此作为差 异化的优势 来源，做岀不 同的市场区隔，将此一象限命名为独特优势。第三象限：不重要且表现 不佳，既然消费者较 不重视此一部分，在资源有限下，因此应暂时将其忽象限命名为忽视策 略略，此第四象限：重要但表现 不 佳，由于此一象限的内涵是消费者相当重视，但也是消费者对顶刮刮的满意度 较低的部分，对于顶刮刮的品牌形象有最直接的负面影响，因此应优先处理

22、 此象限内的各项指标，此象限命名为优先执 行策 略。图 3 顶刮刮品牌知 识各构面分布图附注： 表品牌知名 度。 表产品相关属性。 表非产品相关属性。 表经验性 利益 。 表功能性 利益。 表 品牌态 度 。五、阶段四：品牌建 立相关 行销活动本研究依据上述分析结果为顶刮刮的各项评估指标的 行销活动，提出方向性建议，藉以达成策略 目标。（一）优先执 行策 略组在此一策 略组中，应从质量、价格及地点等具体的项目着手，建 立 品牌资产。在质量方面， 利用在美味、 服务态 度、现做现吃、服务速 度 、新鲜、卫生等的既有优势，提高消费者的质量知觉，进而提升消费者的 品牌喜好 度 与口碑。在价格方面，应

23、强化目前的产品组合，才能让消费者有物超所值的感受。在地点方面，建议可在人潮汇集 的地点，如捷运站周边，开设小型的门市，以提供外带需求为主，一方面提高消费者的 便利 性，一方面可 提高顶刮刮的曝光 度 。（二）独特优势组顶刮刮在品牌知名 度 构面上的满意 度 得分高出其它品牌联想甚多，因此我们可以在此一优势下，结合口味 合适及具独特性 两 项优点作为诉求。顶刮刮之产品口味较偏向中式，近 年来 本土意 识逐渐受到重视，本研究建议顶刮刮可以研发更 多样具台湾特色的口味与产品，以此作为差 异化的优势 来 源，以与其它的竞争者区隔。陆、研究结论一、研究结果 本研究目的一为发展出一简洁之品牌建 立 程序，

24、以供中小企业在进 行 品牌建 立 时参考，并以核心竞争价值 为基础 来 发展品牌建 立 策略。在经过文献的分析后，发展出以下的品牌建立程序：阶段一为品牌核心价值之建 立，此阶段分为三个步骤，第一步骤为分析企业经营为分析消费者之品牌知 识 。阶段二为品牌核心价值的选择，阶段三为发展品牌策 销活动。在核心竞争价值的选择上， 本研究认为应同时从企业的内部及外部 来寻找核心价值。 内部的企业经营 理念 ， 可使品牌具有独特性，建 立 长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知 识 ，则可确保品牌能理念 ，第二步骤为分析产业核心价值，第三步骤略 ，阶段四为发展品牌 行够提供消费者需要的价值。在经

25、过分析后，本研究认为顶刮刮应以既有的高知名度 为基础，强调其美味、服务态 度、现做现吃、服务速 度 、服务速 度、新鲜、卫生等核心价值，并以独特口味提高品牌独特性，进 行市场区隔。二、管 理 意涵本研究 不仅发展出简洁的品牌建 立程序与策 略，使中小企业 易于遵 行，且在分析过程中，未使用复杂的统 计分析技术，即是希望提供一简单 易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了 解其经营上的优 劣 势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是 什么。并能够依据这些信息，发展出适当的 品牌策 略以及 行销活动，以建 立一个成功的品牌。三、研究限制本研究之抽样过程采 便利 抽样方式，可能导

26、致样本代表性不 足，无法适 切 反应真实环境中消费者对快餐业的看法，对于顶刮刮炸鸡之满意 度 评估亦有可能产生偏误， 不 代表其顾客之实际满意 度 。在实务上， 行 销活动的执 行 有各种可能的方式，受限于作者个人之经验能力 ，所设计之 行 销活动并非最佳或唯一选择，且未计算各 行 销活动所需之经费人 力 ，可能有实际执 行 上的困难。参考文献Davis, Scott M. & Michael Dunn ， 2002，品牌 行 销，陈绣 里译，中卫发展中心。Keller, Kevin Lane ，2001 ，品牌管 理 ，吴克振译，华泰文化。Kotler, Philip ， 2000

27、，科特 勒谈 行销：如何创造、赢取并主宰市场，高登第译，远流Schultz, Don E. & Beth E. Barnes ， 2003，品牌策 略 ，郭琼俐、曾慧琦、陈柏安译，五南图书。 数位时代编辑群编译， 2004，解 读品牌魅 力 ，数位时代双周。英文部分Brooksbank, Roger, David Kirby, George Tompson, and David Taylor, 2003, “ Marketing as a Determinant of Long-Run CompetitiveSuccess in Medium- Sized U.K. Manufacturing Firms, ”Small Business Economics, 20, p