白象方便面创新品类策划记实

1、白象方便面创新品类策划记实没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。相信营销人对 这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只 是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解 数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面 盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变”。自从方化多样，举不胜举。说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为 方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为 种重要品类呢我们从一个很多人都听过的笑话说

2、起：小朋友要吃方便面， 妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上面画着有的那 些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人 会问，对呀，既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有2004 年，这种需求，为何不满足他们的需求呢我们来看看一些数据：在 方便面行业整体利润仅在 2% 左右，也就是说，大部分的中低档方便面， 每一包能挣 1 分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业 CR4 指数突 破了 75% 的情况下发生的， 可见行业竞争的激烈程度。 正是因为竞争激烈、 利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风 使舵”：一旦一个口味卖

3、火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在 这样一种背景下，逐步由口味变成品类。那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略是揭竿而起、果断涨价销售或者是另辟蹊径、寻求创新之路莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的 现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经 验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去 深入分析。品类创新，得行业的先机!说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特点。我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女

4、性市场如何来 开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大 量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女 性主要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采 纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了 “原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、 高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标 群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。 从而使“原生”成为啤酒中继“纯 生”品类之后的又一细分品类。因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜

5、在需求，就有可能创造出赢得市场先机 的全新品类。20在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河 南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过 亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级 市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价 面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面 市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品结 构上延的最大阻碍。那么，白象食品集

6、团在品类创新上是如何做的呢其实方便面同样有丰富营养 正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市 场的。我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市 场中有这样一种需求。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素， 消费者对方便面有了更高的要求， 那就是“营养”方便面。随着现在生产工艺的不断进步，方便面做得越来越美味，越来越具有营养。就生

7、产工艺而言，生产营养且美味的方便面， 并非难事。但问题是，如何让消费者相信，排名“佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便 面呢这种难度，是否会过大摆在面前的难题很多，但是，我们认为，这种 假设的并非是“不可能的任务”。在经历大量的分析之后， “骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文 章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单的说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因有关。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的 巨大商机。我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识：吃

8、面时， 如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼 的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙产品的广告，好像中国人都 缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何，但确保骨骼的健康，得到了人 们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成份，都是非 常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营 养和美味的。所以，通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类大骨面，力争做方便面骨类面的领军 品牌的策略应运而生。突破，极具冲击力的 USP ！ 创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢 对于骨头的认识，大家公认的，就是大

9、骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点， 很容易与消费者达成共识， 沟通绝对不成问题。 但我们决定， 不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大 骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。我们与到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟 份，对人体有着非常有益的作用。 而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出 骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、 保持皮肤弹性、延续衰老等都有显着效果。而这时，从美国传出的一个消 息让我们更是大受鼓舞： 2004 年，美国哈佛大学医学院研究得出科研成 果：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶

10、原蛋白的持续保障。通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、等动物的大骨中的营养成在有了有力的创意论据支持后， 接下来，关键是如何以创意论据基础，寻找产品的独特销售主张（USP）。白象决策层与外脑顾问采纳公司的项 目成员们一起经历了艰辛却又兴奋的创作过程。在大骨面USP如何构建上，我们是这样的策略：构建三层式USP，让竞 争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。在试生产过程中，我们发现了白象大骨面生产过程中的一些特色或优势，由此构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP 的思路是这样的：大骨面外层USP :提炼大

11、骨营养，用“熬”而非用“煮”这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点， 是竞争对手很容易模仿的， 他们也可以说自己的骨面是 “熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层。大骨面内层USP:白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流

12、的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层SP:白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层 USP 的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。核心层 USP :骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP 的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位， 让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了

13、在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关 键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提 炼。所以，我们的核心层 USP ，就是“骨胶原营养在里面”。当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来 的。寻找强效记忆点，释放核心卖点！ 在有了精准的 USP 之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨 胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。 但是， 如

14、何来清晰的表达它， 则是关键。 但这里面的又一个难题出现了， 骨胶原是一种营养保健的成份， 是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用通常的一个 人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能是让人联想到美味，而 且落入俗套，不具成为强烈记忆点的可能性。经过一番脑力激荡，最后， 我们决定“复杂的事情简单办”用最简单明了的方法：让大骨自己说 话。我们用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大 骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香 浓的味道如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢记忆点的寻找，广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也 成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞