旅游市场营销学复习要点

1、旅游市场营销学思考题第一章导论1. 如何区分营销与推销？A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉 及流通领域。B职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过 宣传手段将产品卖出去。c.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大 销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。2- 市场营销观念的演进过程。是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思

2、维方式，是关于组织整体企 业活动的管理哲学。1生产观念和产品观念2.推销观念 3.市场营销观念4. 社会市场观念 5.大市场观念现代市场营销观念包括哪些内容 ？1顾客导向（基础）2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标）3- 旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向）营销导向、管理导向、信息导向、战略导向4. 旅游网络营销有什么优势？ 信息量大成本低营销形式直观互动性强5. 旅游关系营销的基本特征和原则。概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。征：A.双向交流B协同合作C.互惠互利D.反馈机制6. 旅游服务营销的构成要素。环境、程序、人员。第二章旅游市

3、场营销环境分析1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？1- 企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境）特点：1、客观性2、多变性3、相关性4、可利用性2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素？政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素？它们对旅游营销的影响如何？、旅游消费者1 -个体旅游者（1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高（3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大2 集团购买者（公司购买者）（1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买二、供应商1供货的质量水平2供货的价格变动3.

4、供货的及时性三、旅游中间商（1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者）1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。2- 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3- 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。4品牌竞争者：提供的产品相同，但品牌不同的竞争者。五、公众1 金融公众2 .媒介公众3 政府公众4 .社会公众4、市场机会的价值取决于哪些方面？答：市场机会就是对企业营销有利的环境因素。1市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大

5、利益 市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。 利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。 发展潜力:市场机会为企业提供的市场需求规模和利润率的发展趋势及其速度情况。2- 市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。内部环境条件：市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥/市场机会必须适合企业经营目标、经营规模与资源状况外部环境状况3- 市场机会评价：吸引力与可行性矩阵 第三章旅游营销调研1、旅游营销信息系统的构成。1、内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统2、营销调研的基本作用是什么？（1）营销调研

6、是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。（2）减少营销决策的误差和风险程度。（3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。3、旅游营销调研涉及哪些主要内容？（一）旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游 产品的数量。（最基本的部分）1-旅游者规模及构成2.旅游动机3.旅游行为（二）旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。1旅游吸引物调研2.旅游设施调研3.可进入性调研4.旅游服务调研5.旅游企业形象调查（三）旅游市场环境调研（四）旅游营销组合调研仁旅游产品和服务调研2.旅游价格调研

7、3.旅游分销渠道调研4.旅游促销调研4、简述旅游营销调研的方法（一手资料）。1询问调查法（访谈法）直接访谈（有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实o）电话调查（省时，费用低，获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。）邮寄调查（成本低，适用地域广泛。反馈率低）2观察法 直接调查，间接调查3.实验法 实验室试验，现场试验 第四章 旅游市场细分及目标市场选择1、旅游市场的构成要素。人群、购买力、购买欲望、购买权利2、旅游市场细分概念？企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。3、旅游市场细分的原则有哪些 ？1可识别

8、原则 2.可测量原则 3. 可盈利原则 4.可及性原则 5.稳定性原则4、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。1. 目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。3. 目标市场必须具有一定的市场潜力。4.目标市场必须具有结构性吸引力。5、目标市场策略有几种类型，各有哪些优势与劣势？旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素条件？为什么？1 无差别目标市场营销策略（无差别营销）2 差异性目标市场营销策略（差异性营销）3 .集中性目标市场营销策略（集中性营销）牛差别目标市场营销策略（无差别营销）：优势：枝本的经济性是其最大优点:对于企业来说,容易在消费者中

9、树立形象，形成品牌效应。劣势艮提供一种产品,不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场份额，容易形成激烈竞争甚至恶性竞争。差异性目标市场营销策略（差异性营销）：优势：市以更好地满足不同旅游者的消费需求，从而提高旅游产品的竞争力。/促使不同类型市场的重复购买,容易形成“回头客” 。有利于隆低企业的经营风险。劣势：卑产费用增加,成本高。集中性目标市场营销策略（集中性营销）厂优势：审易了解细分市场需求。占用资金相对较少，成本费用相对较低，容易实现一定的规模效益。经营范围针对性强,容易形成产品与经营的特色，易于树立企业形象。 劣势：由标市场比较狭窄,旦市场需求发生变化，企业就将处于

10、被动局面。1 考虑旅游企业自身实力条件2.考虑企业经营的旅游产品特征3 .考虑产品生命周期4.考虑竞争者的策略6、什么是市场定位？说说旅游市场定位的常用方法。概念：通过识别顾客需要，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品信息，使顾客对该产品有 比竞争者产品更好的认知的过程。市场定位常用方法：1.根据产品特色进行定位 2.根据价格一一质量之间的联系进行定位3根据产品的用途进行定位 4.根据产品的使用者进行定位5根据产品的类别进行定位 6.借助竞争者进行定位7、试述旅游市场定位的步骤。1识别潜在竞争优势：物质属性的差异服务差异人员差异地点差异形象差异2. 选择正确的竞争优势：确定强调多少种差异确

11、定宣传哪些差异3向目标顾客传递定位形象第五章旅游市场营销战略1、什么是密集性发展战略？它包括哪三种具体战略？具体方法是什么？答：密集性发展战略指在企业现有的经营业务范围内寻找未来发展各种机会的战略。三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品发展战略具体方法：市场渗透战略 -1.刺激潜在顾客，增加新用户；2.促使现有顾客增加购买。市场拓展战略一.开辟新的细分市场；2在当前业务领域内寻求新的分销渠道。广品发展战略1.开发新产品；2.增加广品的花色品种；3.赋予广品新特色。2s什么是一体化发展战略？概念：企业把自己的业务扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会的战略。3、什么是多样化成

12、长战略？概念：企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围的战略。4、市场主导者战略具体包括哪三种？答：1开拓市场总需求2.保持企业现有市场份额3.扩大市场份额5、什么是市场利基者战略？|又称为市场补缺者战略。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。市场利基战略是 指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满 足、有获利基础的细分市场作为其目标市场，通过专业化营销来占领这些市场的营销战略。6、考夫曼分类法？雷诺汉分类法？考夫曼分类法6p :人 （people ）产品（Product ）价格（Price ）促销（Promotion ）实施（Perf

13、ormance ） 组合 （Package）雷诺汉分类法：产品与服务次组合、表象次组合、信息传递次组合 第六章 旅游产品策略4、旅游广品分为几个层次？核心产品：基本效用或利益形式产品：质量、价格、员工、品牌、风格延伸产品：信息服务、付款条件、信用保证、优惠条件2、旅游产品的构成要素有哪些？目的地的形象目的地的景物与环境目的地的设施与服务目的地的可进入性3、哼游产品生命周期年阶段表现特点及其营销措施。投入期表现特点企业投资额大，营销费用高；销售额低；利润低，甚至是零或亏损。成长期表现特点生产和销售费用下降；销售额快速增长，市场份额扩大；乡产品开始盈利。开始出现竞争者。成熟期表现特点产品的销售额增

14、长驱缓；产品利润达到最高；成本降到最低点；竞争企业基本稳定下来。衰退期表现特点销售量锐减；利润低微甚至等于零或亏损；市场上出现新的换代产品。各个阶段营销措施:1、旅游产品投入期的营销策略快速撇取策略（双高策略）、 缓慢渗透策略（双低策略）、缓慢撇取策略（高价低促销）迅速渗透策略（低价高促销）2、旅游产品成长期的营销策略（1）提高产品质量（2）加强市场促销（3）开拓新市场3、旅游产品成熟期的营销策略（1）市场改革（2）产品改革（3）营销组合改革4、旅游产品衰退期的营销策略（1）立即放弃策略（2）逐渐放弃策略（3）自然淘汰策略4、旅游新产品分几种类型？I（1）全新型新产品（2）换代型新产品（3）改

15、进型新产品（4）仿制型新产品5、旅游新产品开发工作的基本过程。答：构思产生一构思筛选一概念发展与测试一商业分析一产品开发试销一商品化产品构思是对旅游新产品进行设想和创意的过程构思来源于四个方面：（1）旅游消费者（2）企业营销人员及其他人员（3）竞争对手（4）中间商棒选是为了尽可能快地抓住好的创意并尽可能早地摒弃那些明显不具可能性的构思，以免造成成本浪费。1对企业资源进行总体评价；2.判断新产品构思是否符合企业的发展规划和目标；3-进行财务可行性分析；4.分析市场性质和需求；5.对竞争状况和环境因素进行分析。（1）预测一种产品概念的销售量、成本、利润额以及收益率;（2）预测开发和投资新产品的资金

16、风险和机会成本；（3）预测环境及竞争形势的变化对产品发展潜力的影响。（4）预测市场规模、分析消费者行为。产品研制和开发（1）对新产品的功能和质量进行决策；（2）对新产品进行反复测试。式销就是企业把经反复测试的新产品样品作为正式产品，投放到经过挑选具有代表性的小型市场范围内进彳 奇品化亍试验性营销。（1）何时推出新产品？（2）何地推出新产品？（3）如何推出新产品？6、什么是旅游产品组合？（产品组合的相关概念）答：旅游产品组合就是旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。7、旅游产品组合策略有哪几种？答：1.产品线扩展策略：增加现有产品线的数量2产品线延伸策略：增加产品线深度3产品组合削减策略：旅游

17、企业应定期检查产品项目，研究产品线数量是否需要削减。8、旅游产品组合的评价标准有哪几方面？什么是四象限评价法？答：1发展性一一销售增长率2-竞争性一一市场占有率3盈利性一一资金利润率四象限评价法：波士顿矩阵法第七章旅游定价策略1、对旅游定价产生影响的主要因素有哪些?它们是怎样对定价产生影响的？ 答:芮部因素：（1）产品成本：成本是企业能够为其产品设定价格的最低限度。（2）营销目标：利润目标、形象目标（3）营销组合：价格决策必须与产品设计、分销以及促销决策相配合。（4）产品特点：单项旅游产品价格与包价旅游产品，产品的替代性，产品的象征性 （5?非价格竞尹因素：服务质量的竞争外部因素：（1） 市场

18、需求状况：旅游者需求程度决定价格上限1.旅游者对价格与价值的认知；2.需 求的价格弹性（2）市场竞争状况：完全竞争的市场；不完全竞争的市场寡头竞争的市场；纯粹垄断的市场（3）宏观环境因素：政府政策、汇率变化、通货膨胀是保护消费者利益，制定限价政策；二是保护企业利益，制定保护价政策。2、旅游业中常用的定价策略有几种？如何运用？新产品定价棗倉撇脂定价策略：在产品生命周期最初阶段，把新产品的价格定的很高，以攫取最大利润。第一，新产品有显著的优点。第二，需求价格弹性较小。第三，竞争对手少。渗透定价策略：采用低价迅速而深入地渗透到市场当中，吸引更多的消费者，赢得很大的市场份 额。满意价格策略现有产品定价

19、棗疇捆绑定价策略一一将两项或多项产品组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。折扣价格策略一一基本标价不变，通过让利、打折的形式达到吸引消费者购买的价格策略。数 量折扣（累计数量折扣、非累计数量折扣）季节折扣同业折扣（交易折扣）现金折扣歧视定价策略（区分需求定价策略）一一在市场细分基础上，根据各细分市场的价格弹性特点来区别定价，其目的是使每个顾客的支出最大化。招彳来价格策略一一以特殊价格来吸引消费者的定价策略。亏损价格策略特殊事件价格策略1、理定价策略尾数定价策略（非整数定价策略）整数定价策略声望定价策略分等级定价策略3、旅游定价方法有几种？ |答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争

20、导向定价法第八章旅游销售渠道策略J什么是旅游销售渠道？ 1答：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。2、旅游企业可选择的销售渠道模式有哪些？各有什么特点？答:直接销售渠道三种形式：1. 旅游企业在经营场所将旅游产品出售给旅游者2. 旅游企业在顾客家中将旅游广品出售给消费者旅游企业通过自设的销售网点,向消费者出售产品。 特点：h不经任何旅游中介机构转手,定价灵活。2. 有利于直接获取旅游者信息，有助于产品质量提高及企业形象的改善。3. 波动性大，市场目险高。'可接销售渠道三种形式：7（1） 市场需求状况：旅游者需求程度决定价格上限

21、-1.旅游者对价格与价值的认知；2.需 求的价格弹性（2）市场竞争状况：完全竞争的市场；不完全竞争的市场寡头竞争的市场；纯粹垄断的市场（3）宏观环境因素：政府政策、汇率变化、通货膨胀是保护消费者利益，制定限价政策；二是保护企业利益，制定保护价政策。2、旅游业中常用的定价策略有几种？如何运用？新产品定价策略撇脂定价策略：在产品生命周期最初阶段，把新产品的价格定的很高，以攫取最大利润。第一，新产品有显著的优点。第二，需求价格弹性较小。第三，竞争对手少。渗透定价策略：采用低价迅速而深入地渗透到市场当中，吸引更多的消费者，赢得很大的市场份 额。满意价格策略现有产品定价策略捆绑定价策略一一将两项或多项产

22、品组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。折扣价格策略一一基本标价不变，通过让利、打折的形式达到吸引消费者购买的价格策略。数 量折扣（累计数量折扣、非累计数量折扣）季节折扣同业折扣（交易折扣）现金折扣歧视定价策略（区分需求定价策略）一一在市场细分基础上，根据各细分市场的价格弹性特点来区别定价，其目的是使每个顾客的支出最大化。招彳来价格策略一一以特殊价格来吸引消费者的定价策略。亏损价格策略特殊事件价格策略心理定价策略尾数定价策略（非整数定价策略）整数定价策略声望定价策略分等级定价策略3、旅游定价方法有几种？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法第八章 旅游销售渠道策略1、什

23、么是旅游销售渠道？答：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。2、旅游企业可选择的销售渠道模式有哪些？各有什么特点？答：直接销售渠道三种形式：1. 旅游企业在经营场所将旅游产品出售给旅游者2. 旅游企业在顾客家中将旅游广品出售给消费者3旅游企业通过自设的销售网点，向消费者出售产品。 特点：1不经任何旅游中介机构转手，定价灵活。2-有利于直接获取旅游者信息，有助于产品质量提高及企业形象的改善。3波动性大，市场风险高。间接销售渠道三种形式：7（1） 市场需求状况：旅游者需求程度决定价格上限-1.旅游者对价格与价值的认知；2.需 求的价格弹性（2）市场竞争状况：完全竞争的市场；不完全竞争的市场寡头竞争的市场；纯粹垄断的市场（3）宏观环境因素：