《价格策划》ppt课件

1、第第8章章 价格筹划价格筹划l内容提要：内容提要：l价格筹划的程序价格筹划的程序l定价方法筹划定价方法筹划l定价策略筹划定价策略筹划l变动价格筹划变动价格筹划l价格筹划中的风险防范价格筹划中的风险防范一、价格筹划概述一、价格筹划概述l一价格筹划的概念一价格筹划的概念l是指企业在一定环境条件下，为实现长期的是指企业在一定环境条件下，为实现长期的营销目的，协调配合营销组合其他方面的策略，营销目的，协调配合营销组合其他方面的策略，进展价格决策的全过程。进展价格决策的全过程。l价格筹划不是企业定价。价格筹划不是企业定价。l企业定价是企业根据商品本钱和市场供求情况，企业定价是企业根据商品本钱和市场供求情

2、况，在经营目的的制约下制定商品的销售价格。在经营目的的制约下制定商品的销售价格。l价格筹划的过程包含了定价的过程，除此之外还价格筹划的过程包含了定价的过程，除此之外还要运用各种有关的定价方法和定价策略等。要运用各种有关的定价方法和定价策略等。一、价格筹划概述一、价格筹划概述l二价格筹划的原那么二价格筹划的原那么8个个l1.目的性目的性l2.新奇性新奇性l3.适时性适时性l4.阈限性阈限性l5.动态性动态性l6.整体性整体性l7.前瞻性前瞻性l8.有效沟通有效沟通一、价格筹划概述一、价格筹划概述l三价格筹划的程序三价格筹划的程序l1.价格筹划的环境研究价格筹划的环境研究l2.价格筹划目的确实定价

3、格筹划目的确实定l1价格目的受经营目的制约价格目的受经营目的制约l2以价格必达目的为主，兼顾价格期望目的以价格必达目的为主，兼顾价格期望目的l3定性目的与定量目的结合定性目的与定量目的结合l3.制定价格筹划方案：产品本钱估计、需求的测算、竞争制定价格筹划方案：产品本钱估计、需求的测算、竞争者的价格和产品分析者的价格和产品分析l4.价格筹划方案的选择：价格筹划方案的选择：3原那么原那么企业效益与社会效企业效益与社会效益相结合、经营风险与科学预测相结合、方案设想与方案益相结合、经营风险与科学预测相结合、方案设想与方案施行相结合施行相结合l5.价格筹划方案的施行：保持与方案施行者的联络；价格价格筹划

4、方案的施行：保持与方案施行者的联络；价格信息反响信息反响二、定价方法筹划二、定价方法筹划l一本钱导向定价法一本钱导向定价法l1.本钱加成定价法本钱加成定价法l2.目的利润定价法目的利润定价法l二需求导向定价法二需求导向定价法l1.可销价格倒推法可销价格倒推法l2.理解价值定价法理解价值定价法l三竞争导向定价法三竞争导向定价法l1.随行就市定价法随行就市定价法l2.投标定价法投标定价法l3.浸透定价法浸透定价法l4.拍卖定价法拍卖定价法三、定价策略筹划三、定价策略筹划l一新产品定价策略一新产品定价策略l1.撇脂定价策略撇脂定价策略l2.浸透定价策略浸透定价策略l3.满意定价策略满意定价策略l二产

5、品组合定价策略二产品组合定价策略l1.替代产品定价：三种做法替代产品定价：三种做法l2.互补产品定价互补产品定价l3.副产品定价副产品定价l4.产品大类定价：分级定价、配套定价产品大类定价：分级定价、配套定价l5.任选商品定价任选商品定价三、定价策略筹划三、定价策略筹划l三地理定价策略三地理定价策略l1.产地价格产地价格l2.目的地交货价格目的地交货价格l3.统一交货价格统一交货价格l4.分区送货价格分区送货价格l5.津贴运费价格津贴运费价格l6.基点价格基点价格l四价格折扣与折让策略四价格折扣与折让策略l1.现金折扣现金折扣l2.数量折扣数量折扣l3.职能折扣职能折扣l4.季节折扣季节折扣l

6、5.折让折让三、定价策略筹划三、定价策略筹划l五心理定价策略五心理定价策略l1.尾数定价尾数定价l2.整数定价整数定价l3.声望定价声望定价l4.招徕定价招徕定价l5.习惯定价习惯定价l六差价策略六差价策略l1.地理差价地理差价l2.时间差价时间差价l3.用处差价用处差价l4.质量差价质量差价l5.式样差价式样差价l6.顾客差价顾客差价四、变动价格筹划四、变动价格筹划l一企业主动调整价格一企业主动调整价格l1.发动降价策略发动降价策略l1引起企业降价的动机引起企业降价的动机讨论？讨论？l2降价的方式与技巧降价的方式与技巧讨论？讨论？l2.发动提价筹划发动提价筹划l1企业主动进步产品价格的原因企

7、业主动进步产品价格的原因讨论？讨论？l2企业进步价格的策略：直接提价、间接提企业进步价格的策略：直接提价、间接提价价四、变动价格筹划四、变动价格筹划l二企业被动调整价格二企业被动调整价格l1.对竞争对手价格变动的分析对竞争对手价格变动的分析l1评估：竞争者的降价意图、降价幅度、评估：竞争者的降价意图、降价幅度、消费者对价格的敏感程度、市场地位、产消费者对价格的敏感程度、市场地位、产品替代性品替代性l2观察：消费者的反响、销售状况、同观察：消费者的反响、销售状况、同业反响、渠道反响业反响、渠道反响四、变动价格筹划四、变动价格筹划l二企业被动调整价格二企业被动调整价格l2.对竞争对手价格变动的对策对竞争对手价格变动的对策l1维持价格不变维持价格不变l2相应降价相应降价l3进步顾客理解价值进步顾客理解价值l4进步价格同时改进质量进步价格同时改进质量l5推出低价进攻性产品推出低价进攻性产品五、价格筹划中的风险防范五、价格筹划中的风险防范l一价格行为风险一价格行为风险l1.市场回绝市场回绝l2.价格僵化价格僵化l3.影响整体影响整体l4.危及形象危及形象l5.招致报复招致报复l6.触犯法律触犯法律l7