全球五大广告集团分析研究

1、全球五大广告集团解析研究现代广告 2005 年 6 月 21 日一、世界五大广告集团进展现状不管从广告集团的规模依旧从单一广告公司的世界排名来 看，五大广告集团都具有举足轻重的地位。 五大广告集团在全球 广告市场所占份额 1993 年是 46%，到 2003 年上升到 66%。就单 一广告公司而言， 2003 年全球十大广告公司中，奥姆尼康集团 占 3 家，法国阳狮和WPP 各占 2 家，日本电通和 IPG 各有 1 家。 五大广告集团在全球广告市场上的霸主地位不易撼动。1、世界五大广告集团下属全球闻名广告公司及相关公司1奥姆尼康 (Omnicom)2WPP 集团3IPG (Interpubl

2、ic Group)4阳狮 (Publcis Group)5电通 (Dentsu)2. 世界五大广告集团全球业务覆盖与收入分布1 / 21到 2004 年为止，五大广告集团在全球差不多建立了数量庞 大的分公司和办事处， 除了传统的欧美市场以外， 纷纷进入经济 高速进展的亚太地区及拉丁美洲，甚至非洲都有他们的办事机 构。五大广告集团在全球范围内开展广告、市场营销、公关、网 络、客户关系治理、咨询等业务，在 100 多个国家设立了独立的 子公司和办事机构，以国际化的思维展开本土化的运作。WPP 集团的全球营业收入分布，北美40%欧洲 26%英国16%，其他 18%，显示了集团全球化的进展态势。从地域

3、上看， WP盼布在 104 个国家，其中北美占业务总量的 45%欧洲占 35% 亚太和拉丁美洲占 20% WPP 差不多在中国开设了 13 家广告合资 公司，是中国最大的一家广告集团， 在中国的市场占有率大约是 10 15%奥姆尼康 2004 年营业收入中，美国 52.23 亿美元，增长 10.6%，欧洲市场 20.58 亿美元，增长 15.0%，英国市场 10.85 亿美元，增长15.2%，其他市场 13.80 亿美元，增长 18.1%。奥 姆尼康在全球有 30个广告和市场营销培训机构， 150 个战略品 牌平台， 1500 个独立的广告代理公司，企业职员超过了 6 万人。日本电通的业务要紧

4、分布在美国、欧洲、日本及其他地区，2 / 21整个集团有 100 多家的子公司和合资公司。 电通进入中国差不多 超过10 年，从 1998 年到 2003 年，电通中国的业务增长速度都 在 100%以上，最高时 2000 年达到 201%。截至 2004 年 9 月，电 通中国有职员 1128 人， 13 家分公司， 2 家合作代理公司。3.世界五大广告集团近五年经营收入及全球排名从 20002004 年 5 年的时刻内，奥姆尼康从 2000 年的全球第三位，到 2002 年迅速攀升至全球第一，同时一直持续到 2004 年，同时 2005 年第一季度的财务报表显示，集团的营业收入比 去年同期增

5、长了近 8%，达到了 22 亿美元，而且在美国本土和国 际网络领域增长都特不平衡，分不达到 13 亿美元和 11 亿美元。 另外奥姆尼康本季度的净收入达到了 1.5 亿美元，比上年同期增 长 11%。在股票上， 集团的每股收益上升了 14%，达到了 85 美分。 这些数字充分显示了奥姆尼康健康的财务制度和积极稳健的扩 张策略。WPP 集团 2000 年的全球排名是第一位，此后一直占据全球 第二的位置，在 20012003 年 3 年时刻内，WPP 集团的营业收 入和 2000年相比都有所降低，讲明 WPP 集团的对外扩张的收购 兼并行为阻碍到了整个集团的营业收入， 如何整合新的业务资源 成为收

6、购是否成功的关键，2004 年的营业收入表明了 WPP 集团3 / 21对内部整合的完成，营业收入达到了 82.8 亿美元，与往年相比增长了 11.4%。2005 年第一季度的财务报表显示， 整个集团的营 业收入比去年同期增长了 16%，达到了 21.2 亿美元，排除并购 和流通波动因素之外，比去年上升了6%第一季度 WPP 集团在所有区域市场都达到了两位数的增长，在北美上升16%，欧洲地区是 15%，而亚非拉达到了 22%的惊人增长。IPG 在 2000 年全球排名第二，营业收入 71.8 亿美元，此后 的几年中差不多上排在第三位，同时营业收入较往年下降了许 多，集团下属公司灵狮广告和麦肯公

7、司苦恼不断， 虚报营业收入 多达几亿美元， 大客户流失 ; 同时集团收购扩张也因为资源整合 的迟滞而阻碍到整个集团的收入。 到目前为止， 集团还没有公布 2004 年度的财务报表，据可能全年的经营收入约 62 亿美元。阳狮在 2000 年全球排名第六，经营收入只有 24.8 亿美元， 2002年阳狮收购了同在前十的 Bcom3 集团，公司规模和实力增 长迅速，在此后的三年一直占据全球第四的位置， 2004 年的经 营收入达到了 49.3亿美元。电通集团在 2000 年的全球排名第四，经营收入达到 30.89 亿美元。此后排名下降， 要紧是广告业内的收购兼并行为导致的 结果，差不多在第五的位置，

8、经营收入稳步增长， 2004 年的经4 / 21营收入达到 27.5 亿美元，排名第五。4.世界五大广告集团在全球广告市场所占份额上个世纪 90 年代以来， 经济全球化的阻碍和世界经济的稳 步进展，给广告市场带来了一片繁荣的景象。19932003 年的十年间， 全球广告业发生了专门大的变化， 广告公司规模不断的 扩大，大型广告公司的数量减少，市场集中度不断的提高。十年 间排在前十名的广告公司许多差不多“花落他家”， 甚至名字都 被人不记得， 收购行为频频发生促使广告公司越来越集中在几家 大的广告集团手里。2000 年，WPF 集团以 47 亿美元收购全球第 7 大广告公司扬 雅广告（Young

9、 & Rubicam）; 2002年法国阳狮收购 Bcom3 集团（2000年Bcom3集团的全球排名第七位， 营业收入22.16亿美元） ; 2004年 WPP 攵购精信环球（2000 年 Grey Worldwide 的全球排名 第八位，营业收入 18.63 亿美元）. 广告集团的收购不再限于以往的“大鱼吃小鱼”， 而进入到“快鱼吃慢鱼”的新经济时 期资本运作的模式， 往往发生在大型的广告集团相互之间的合并 和收购，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的庞 大而不断增加。据广告时代提供的数据以及其他相关数据（统计依据方5 / 21法未标明 ） ，1993 年五大广告集团占有

10、全球广告市场份额的 46%，而到 1998 年差不多上升到 53%的比例，在 2003 年五大广告集团 在全球广告市场上更是共同占有 66%的市场份额，占据全球广告 市场份额的一半还要多。 这些数字表明全球广告市场正被几个实 力庞大的广告集团所垄断， 集团之间和集团内部形成的是新的合 作和有限竞争的态势， 以合资成立新公司、 相互持股等多种经营 手段把彼此捆绑在一起，造成全球广告市场的竞争力度有所下 降。以后的全球广告市场的大部分份额将会被有限的几家大型广 告集团所瓜分， 而更多的中小型广告公司将竞争大型广告集团剩 余的越来越小的市场份额， 生存空间将会被压缩在一个专门窄的 范围之内。以奥姆尼

11、康集团（宏盟）为例，它从 1993 年 10%的市场份 额增长到 2003 年占有全球广告市场份额的 20%，十年间增长了 10 个百分点，占据全球广告市场 1/5 的份额。依照五大广告集 团的进展趋势， 以后广告市场的集中度将会更高， 甚至五大广告 集团之间的兼并收购行为也会发生，形成规模更大的广告集团， 加强对广告市场的操纵。6 / 21二、并购与多元扩张：世界广告集团全球进展战略1. 世界五大广告集团的全球并购 以并购为主体的资本运营使广告产业驶入高速集团化之路，造就了广告巨头。据统计，在过去 10 年，OMC IPG, WPP 在并 购上花费高达 140 亿美元。19962001 年，

12、WPP 进行了 200 多次 并购交易，OM(为 160 次，IPG 更多达 240 次。以全球性广告公司的大宗并购案为主线， 广告集团并购发端 于上一世纪 80 年代，高峰时刻则为 2000 年前后。广告集团的并购模式，依据资本运营和自身机体增长两种取 向上，要紧有四种类型 :(1) 自身机体成长与并购结合型。法国阳狮为代表。该集团 前身Publicis 广告公司成立于 1926 年，之后不断进行经营创 新，在成为法国最大的广告公司之后通过购并方式在欧洲建立领 先地位，之后又通过边进行自身业务扩张边积极进行收购的方式 迅速占据多个市场。(2)联合/合并型。美国 Omnicom IPG 为代表

13、。此类集团以 业务合作为基准，以资本为纽带，积极开展核心业务和多元业务 扩张。IPG旗下的要紧广告公司麦肯光明曾收购了一家名叫Marschalk & Pratt 的广告公司仍然保留其原有的名称，让该公7 / 21司独立运作， 但在财务等方面又归属麦肯。 通过“公司中的公 司”、 “相互竞争又统一治理的分公司体系”保持集团机体增长，对日后 IPG 集团和 Omni com 的经营产生了重大阻碍。(3)收购/兼并主导型。英国 WPP 为代表。WPP 起初并不经 营广告业务，而是不断通过贷款收购闻名广告公司起家的。 WPP 曾在两年间就进行了 40 次左右的交易。 2002、2003 年进行近 40 次收购， 包括购买独立公司， 如针对非裔美国人的 Unicourld 公 司和 Goldfarb 调研公司等。WPF 不只买下竞争对手，更进一步 形成整合行销集团， 涉及广告、媒体投资治理、 信息、咨询顾问、 公共关系、品牌治理、医疗等，在进军新市场的同时获得业务组合。(4)核心业务