“CRM战略”在社保咨询服务中的应用

1、“CRM战略”在社保咨询服务中的应用                                                

2、;                                                  

3、;          摘  要  论述了CRM战略的涵义，分析了创新社保咨询的服务方式及管理中存在的问题，并从社保咨询中“CRM战略”建立的思路、运行流程、运营管理等方面进行了阐述。    关键词  CRM战略  社保咨询  创新公共服务    中图分类号  F274           

4、 文献标识码  A1  “CRM战略”涵义要点1.1  客户关系管理涵义    客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务等都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。在“客户关系管理（CRM）”理论中，了解客户，明白影响客户行为的因素，是现阶段企业必须要做到的。企业在建立CRM战略过程中，要考虑到企业未来中长期的发展战略与规划，而且还应遵循“技术

5、服务于经营管理”的宗旨，同时还要考虑其他方面的战略影响。CRM战略的实施，应必须具备两个坚实的基础：一个是合理的组织结构(Organization)，另一个是合理的信息结构(Information)。    CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，并通过客户的使用与客户知识的集成作用于客户。这些工作不单是一个合理的信息结构所能完成的，还需要与之整合的工作流程做支撑，即一个合理的组织结构。1.2  CRM战略应具备的两个坚实的基础    合理的组织结构是将一个共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部门流程。使

6、企业变成一个统一的组织，来预测客户需求，管理客户价值，简化企业运作流程。    合理的信息结构是整合了后台应用的前台应用系统，利用先进的信息技术应用到整个企业，为其提供信息获取能力，并通过对信息的开发，将其转变为企业的竞争优势。    完整的信息结构具有强大的数据管理、数据分析与知识发现能力。这些能力的实现，实质上是因为商业智能化的数据结构融合了当代先进的信息处理新技术，如数据仓库、联机分析处理（OLAP）、数据挖掘等。其中，数据挖掘，就是从大型数据库中的数据中提取人们感兴趣的知识。这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。数据挖

7、掘是实现从客户数据、信息到客户知识转变的有力工具。    通过探讨社保咨询服务中的外部公众和内部客户关系，并研究“CRM战略”理论中的组织结构和信息结构，可以明确其服务方向，合理利用信息资源，拓展政府与公众的沟通渠道和沟通方式，完善企业和个人的个性化服务，提高社保机构的服务水平和办事效率。2  借助客户关系管理理念创新社保咨询服务2.1  创新社保咨询服务方式    面对飞速发展的社会环境，我国的公共服务也正处在战略转型的变革之中。公共服务的均衡及普及、服务与效率正日益受到民众的广泛关注。社会保险制度作为公共服务的

8、一部分，人们对其服务的信息需求正在快速膨胀，这不仅表现在服务质量上要求更加方便、快捷和优质，而且在社会保险信息的知情度要求上更加精细、个性化服务程度要求更高。社会保险咨询服务在这种环境下，为了满足公众不断的需求，在建设社会保险的信息化系统过程中，利用“客户关系管理”（CRM）系统架构中的呼叫中心（Call Center）平台，建立起来的以人为本、为公众提供优质服务的公共服务系统。该系统既解决了公众对社会保险的咨询和信访投诉的需求，同时又解决了社会保险业务窗口的办事压力。随着社会保险多样化的咨询、信访和服务业务的开展，社会保险的咨询服务管理也越来越精细化，旧的管理理念和服务手段已经越来越不适应新

9、形势下的发展需要，如何通过树立“以公众为中心”的服务理念进而改革旧的管理模式，并在战略的高度上借鉴企业管理中“客户关系管理”的理论，应对当前社会保险政策不断变化所面临着的各种不确定的因素，创新社会保险服务方式是本文要探讨的话题。2.2  我国社保咨询服务中心的组织和信息结构状况    社保咨询服务中心是社会保险机构在对公众服务和支持方面直接与公众打交道的重要环节，其服务的不仅是公众这一外部客户群体，还需要与内部客户的工作流程统一整合，内部客户的定义不仅是中心内部员工，而且还包含了社保机构组织内部各个职能部门。    我国各个

10、地区建立起来的社会保险咨询服务中心其组织结构大多都是参照企业客户服务中心（Call Center）模式，如深圳市社保咨询服务中心的组织结构在借鉴企业的呼叫中心模式基础上，充分分析研究了政府公共服务于企业和个体的差异性，以及本地区和本行业实际环境的情况，设立了具有本行业特色的，包括“行政管理、运营管理、信访投诉、技术保障、质量保证、员工绩效、业务统计分析、报告分析、信息支持、内容支持、技能培训、项目管理”等多项岗位职能。     社会保险咨询的信息平台是依托了社会保险信息系统，结合呼叫中心的通信、网络和各种数据统计软件搭建起来的系统。它的数据仓库具有数据存贮量大、覆

11、盖面广、数据交换频繁、更新速度快、存贮跨度大、数据准确、信息安全性好等特点，所以，进行数据挖掘的潜能非常大。公众掌握的社保知识不仅包括了社会保险的相关政策法规和办事流程，而且还包括了企业和个人的参保信息，还包括了参保过程中的行为和权益。挖掘参保人信息数据，将不仅能够提升社保咨询的服务水平，而且还将具备创新社会保险服务的能力。3  社保咨询服务管理中存在的问题    我国目前已建成的社保咨询服务中心多数已具备了组织结构和信息结构的规模，业务范围也正在随着互联网技术的发展和人们的需求而逐步扩大，但是，一些地方公众的不满程度却也在逐日增大。其主要问题表现为：一

12、是公众服务的理念不清晰；二是为公众服务的职能不清晰；三是服务管理的机制不顺畅；四是服务的效率不高。例如，通过对深圳社保咨询服务满意状况的调查和访谈，以及大量的数据分析可以看出，公众主要不满意的问题有以下几点：人工咨询电话很难打通。长期以来人员配置一直严重不足。虽然存在经费、人员编制和场地的困难，但多年未得到根本改善，说明管理层在为民服务的理念方面一直不够清晰；由于社保咨询的唯一性，所以，民众对社保咨询服务的依赖程度非常大。很多民众总是在用企业优质客户服务的标准衡量社保咨询服务。但是，管理机构对社保咨询服务的功能和内容却不清晰，没有真正理解一站式服务的含义，认为简单的咨询和缓解业务部门一时的压力

13、就是社保咨询服务中心的重要任务，其他的如投诉受理、网上服务、短信服务、信访回复、现场咨询、便民业务远程服务等都不应该纳入社保咨询服务中来。这样，势必在服务中会遇到重重阻力；市民咨询、反映和投诉的问题处理难度始终很大。由于管理机制不顺畅，造成了社保机构内部各个部门对社保咨询服务不重视、信息收集和反馈难、反映问题互相推诿、缺乏后台支持；咨询人员回答问题不准确，造成市民电话打了不少，但还要跑很多冤枉路。其实主要原因还是由于社保机构内部办事流程不统一，信息滞后甚至闭塞，没有一个统一的标准知识库，员工培训不足，业务人员和咨询人员总是按照自己理解的知识来处理和解答问题，从而造成出错率始终较高，无法真正提升

14、服务效率。4  社保咨询服务中心“CRM战略”建立的思路    企业客户服务中心（Call Center）是CRM的一个组成部分，它通过搜集客户资料，了解客户需求，为客户提供优质服务，从而使其从原来的成本中心转变为利润中心。企业客户服务中心的建立，也促使了企业内部流程重组。因为客户的需求和抱怨是客户服务中心无法单独解决的，必须与其他部门整合，定义各种服务项目和相应的服务流程，负责联系不同的部门，协调流程的顺畅与改善，追踪问题解决得进度，才能全面地满足客户的需求。社保咨询服务中心是社保机构的一个组成部分，其运营管理应该是“以公众为中心，提高公众满意度”为宗

15、旨，在充分了解公众需求的情况下，为改善当前的服务状况，应当建立起一套完整的“CRM战略”。并且，笔者认为，根据实际情况，社保咨询服务中心首先还应当选择从“内部客户关系管理”入手，建立社保机构内部的客户关系协调机制，完善信息结构，优化信息管理的流程，强化员工培训和绩效管理，由里而外地逐步提高服务水平，最终，让服务能力促进社保咨询服务的创新能力。5  社保咨询服务的“内部CRM战略”流程    对于社保咨询服务来说，公众最基本的需求就是快捷、准确、方便的信息获得，达到这一要求并不容易。在实施“内部CRM战略”的过程中，咨询人员的服务礼仪和技能只是培养员工服务

16、能力的一个方面，更重要的应该是：    （1）建立与社保机构各业务处室和职能部门的关系协调机制，改变社保机构内部业务流程，杜绝多头管理，明确社保咨询服务中心的职能范围，让社保咨询服务中心在对外服务的过程中，即在各种问题的解答、投诉、反映和建议等的反馈和追踪过程中，对社保机构内部也能起到流程总管的作用，自觉改善和协调业务办事流程顺畅。    （2）要改进社保咨询服务中心的信息管理流程，完善信息结构。具体做法应当是在服务的过程中社保机构统一建立政策法规和办事流程知识库，并对信息的收集、整理、反馈等的方式进行流程改造，主动深入到各业务部门，

17、了解各类业务细节，挖掘各类社保信息数据，摒弃坐等信息上门的被动作法。    （3）社保机构要帮助社保咨询服务中心制定完善持久的员工培训战略，使咨询服务人员在掌握社保知识方面不仅要都能够精通，而且要灵活掌握，要做到员工在工作中能够实现人与人、人与岗位、岗位与岗位以及人与团队的匹配，提高员工的工作满意度和中心的荣誉感，并进一步转化成更高的公众满意度和社保咨询服务中心的服务价值。    （4）社保咨询服务的最终目标应当是通过呼叫中心（Call Center）平台寻找社保机构内部不同行业间的切入点，利用政府信息资源，信息技术、管理技术，实施集成创新战略，形成各业务之间的有机结合，社保咨询服务才能够得到更好的发展。发挥社保咨询服务平台拓展的更高层次。    因此，在CRM系统框架下管理社保咨询服务的运营，就是要首先改革组织结构和完善信息结构，并建立社保电话咨询服务中心的内部客户关系协调机制，重组信息管理的流程，坚持持久的员工再培训，从而达到一种适合公众需求的服务创新。 参考文献1  卢映川，万鹏飞.创新公共服务的