苏打水市场进入计划书(共8页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上生命科学与工程学院“健 宁”苏打水市场进入计划书 班级：食品0901 姓名：谭李琳 学号：自然苏打水素有“黄金水”之称，迄今为止全世界只有五个国家发现了自然苏打泉，而中国境内首个发现的就是位于黑龙江省克东县的世罕泉自然苏打泉。业内人士指出，自然苏打水天然天成，含有丰硕的对人体有益的微量元素，水中含有的矿物质及元素多呈离子状态。一、 苏打水市场发展概况（一） 苏打水概述：苏打水属于碳酸饮料，是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳气体，并在添加甜味剂和香精的饮料。苏打水是NaHCO3的水溶液，含有弱碱性，医学上外用可消毒杀菌，饮用可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质。苏打水富

2、含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性呈弱碱性，对传输氧气，调节新城代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。（二） 苏打水饮料目前的行业状态：目前，苏打水的主要购买人群是青少年和白领阶层。苏打水介于水与碳酸饮料之间隶属于一种较为高级的水产品，比较能符合这部分人群的需要。而且苏打水中含有NaHCO3和微量元素等一些有助于人体健康的成分。所以也可以赢得广大中老年人群的青睐。加上它独特的美容功效也赢得了女士的芳心。总的来说，苏打水市场规模还是很大的。伴随着社会生活水平的不断提高，人们对物质生活追求的逐步提升；倡导健康生活品质逐

3、渐靠近，所以苏打水饮料应运而生。经过近一个月的市场走访工作，从会销、传统各渠道阶层、年龄段、消费群体处询问了解到，现在人们已经普遍认识到饮水健康的重要性，加之传统商超卖场（沃尔玛、家乐福、万千百货、华润万家。）售价高昂的各品牌瓶装苏打水、瓶装碱性离子水的宣传和认知教育，人们对碱性离子水认知与需求已经突破萌芽状态，处于有需求，止步于价格昂贵。市场现状恰恰意味着传统消费市场对电解水机的需求即将爆发，那么谁赢得现在市场需求爆发的萌芽起步阶段，那么谁就将是未来5年之内真正行业的霸主和最大受益者。自2007年第一瓶苏打水饮料在中国研制成功以来，目前市面上的生产苏打水饮料厂家不断增多，目前苏打水在中国的饮

4、料市场异军突起。苏打水饮料是一种界于水和饮料之间的饮品：之于水但是比一般的水更具健康优势，之于饮料属于一种保健型饮品。那么苏打水饮料究竟是什么呢？目前市面上的苏打水饮料多数属于在水里加入小苏打和其他矿物质，而苏打水就只是加入小苏打；因此苏打水饮料与苏打水是有区别的，苏打水饮料比苏打水更具口感，而单纯的苏打水在口感上面略逊色一筹。大多数大的苏打水厂家生产的苏打水现在都是有汽和含糖的，且口感含有很浓的小苏打味道，因此口感上大众不接受。现目前有些厂家开始致力于无糖无汽的苏打水生产，无糖无汽的苏打水口感上要比传统的苏打水口感上要甘甜，在市场上开始批量出现。目前市面上的苏打水呈现的是三种态势：第一、有汽

5、苏打水，这种饮品还是属于碳酸型饮料，目前市场上主要有青岛啤酒，屈臣氏，健力宝三个厂家生产，市面价格在3.5元以上，口感一般。受众群体：运动群体。第二、天然苏打水，现在市面上生产天然苏打水的企业多为东北三省的企业，天然苏打水也就是水源地的水质呈碱性环境，这种天然苏打水一般都有小苏打味道，而且价格都比较贵，一般市面上的价格在5元以上，黑龙江的世罕泉，还有五大连池。受众群体：高端。第三、无糖无汽苏打水，这种饮品目前比较符合大众的口味，价格适中，口感上大众也都比较能够接受，号称生命健康水和黄金水。市面上目前生产的厂家主要有名仁和小趣。受众群体：运动群体，中高端。中国饮料行业进入2009年逆势而动，一边

6、是饮料巨头加速扩张，一边是一批以具有健康概念的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头侧面面临更好的发展良机。未来5年，我国将成为世界饮料的第一大国。在这个背景下，国内饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场已经进入“战国时代”，健康价值成为中国市场饮料发展的必然方向。所以苏打水市场还是有很大的发展前途。（三） 饮料行业相关政策：根据国家饮用水检测中央数据显示，我国参照国际上碳酸氢钠泉的尺度来定义自然苏打水，即碳酸氢钠大于340mg/ L,PH值为7.5-8.5；在地下层深部轮回形成，其

7、元素、流量、水温等动态在波动范围内相对不乱。饮料行业技术政策：1、继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。推广果蔬汁饮料企业实行“基地、浓缩加工、灌装”一条龙的发展模式。2、搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产品结构。3、优先支持有规模、有拳头产品、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与装备，改造传统的、落后的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。4、重视饮料新品种的开发，研究我省饮料资源及其综合开发技术。研究国际、国内新兴饮料的发展趋势和技术动向。新品种的开发要实行重点突破，强力开发，真正体现我省饮料行业的特色。积极开发保健饮

8、料。5、矿泉水、纯净水的技术发展，要以瓶装化、社区化、民用化为目标，推广大包装和规格齐全的水处理及净化技术与设备。蛋白饮料的发展要改善风味，加强稳定性技术研究，扩大蛋白饮料的品种。6、支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料或容器。改进包装形式，促进饮料包装的品种、规格、造型多样化。7、技术发展趋势和分析预测饮料的风味研究，稳定性研究和配方的科学化、标准化、系列化，将提高饮料行业的发展水平。饮料用水和瓶装水将广泛使用膜超滹、反渗透技术。新型杀菌技术和无菌包装技术将在饮料行业得到推广应用。8、提倡、限制采用的技术与设备提倡饮料行业采用专业化、规范化技术，促进饮料行业节能、低耗

9、、优质、高效地发展。提倡采用自动化、连续化生产技术，推广在线检测控制技术。淘汰饮料生产采用二次灌装技术和手工灌装设备。（四） 苏打水的发展趋势：社会不断的发展，饮料在不断的更新，生活新概念在不断地上演，那么我们不难得出：饮料已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，在可乐界里面有可口可乐和百事可乐这样的代表，在果汁中，中国有汇源这样的大企业，在矿泉水，有农夫山泉这样的品牌，在乳业中，有蒙牛光明，在凉茶有王老吉这样的铁杆，但是目前在苏打水，中国还没有真正的苏打水品牌，那么苏打水的发展必将成为一种潮流。苏打水在西方非常流行，这和西方的医学发展有关。众所周知，西方的医学是在近代由于自然科学技术的发展才获

10、得比较大的发展，而发展的方面主要集结在微观方面，当然化学是近代医学研究的主要切入点。而苏打水的健康作用也将在这个地方展开。因此，对于苏打水的健康效果我们可以从两个方面由生物化学的概念进行分析。一方面是我们每天吃的食物方面，每天我们所吃的食物不管是糖类、脂肪类还是蛋白类，一旦进入消化和能量储存程，都要产生一定量的酸。例如：糖的消化反应中，第一步要形成丙酮酸，第二步如果细胞氧存量充足，就会形成有氧化学分解，最终生成碳酸并释放除二氧化碳，而如果没有氧则要进一步产生乳酸或者酒精，而脂肪、蛋白类物质的分解尽管过程和糖类不一样，但是最终在分解过程中也会产生大量的酸性物质，一旦这些物质得不到有效的中和，就会

11、扩散到内环境。另外，糖和脂肪以及蛋白之间是可以转化的，这也是为什么有些人一辈子吃素但体内的蛋白质循环和脂肪循循环依然保持稳定。另一方面在内环境上，内环境主要分为三部分：血液循环，淋巴循环和体液环境，在这里面尽管血液循环和淋巴循环的作用都广为人知，但是体液环境的作用却相对陌生，主要是因为大众经常所了解的医学类新闻极少有关于体液的报道，但是它却是身体上的组织细胞能有效发挥功能的基础环境支撑，就像人必须在有氧气的混合空气下生存一样（二氧化碳属于刺激呼吸活动的激素）。在内环境中，除了提供细胞生存类似海水的化学成分环境，还有一个就是提供化学概念中的酸碱环境，因为细胞的代谢活动一定需要生物酶作用，而体液酸

12、碱性又直接影响细胞生物酶机制活性。所以合适的酸碱性环境是细胞乃至整个人体健康的基础。由于体内酸性物质含量过多衍生导致的最常见疾病就是“亚健康”。表面上看，没有什么病症，但却感觉疾病缠身。这个环境是制造众多疾病的温床，包括忧郁症在内，而苏打水的健康作用也主要在这一层面，通过苏打水里面碱性物质与体内酸性物质实现酸碱中和，维持合适酸碱活性区间，实现体内的细胞生物酶活性，加速代谢，实现整体上脱离亚健康，酶活性低是亚健康的最直接、最关键因素。像一感冒就会出现易困，易疲劳一样。也因此在西方，苏打水经常是每辆车里面都会有一件，目的就是随时都能饮用，以保持内环境稳态，以更加健康体魄和清晰的思维去判断。但是这在

13、中国以前却不是习惯，最终的原因是苏打水作为一种外来品，始终无法在中国的传统文化里面实现寻根以作为中国人自己的饮食文化蔓延开来。那时候是由于客观上的物质的匮乏，社会生产力不够提高；随着中国的发展，国人越来越明显的感觉到健康对于生命本身的重要性。苏打水的保健价值机制和中医理论体系高度的吻合，那就是平衡，中庸和大气。凉茶结合了中药，进入饮料的区域，成就了王老吉。基于此，我们完全有理由相信国人会像接受一些凉茶可以治疗上火一样去接受苏打水，那将是中国的尚品生活。我们倡导健康，我们将推动苏打水在中国国人在消费饮料中朝着和谐理性方向发展。二、苏打水市场规模分析据调查预测，继果蔬汁、茶饮料和功能性饮料之后，苏

14、打水有望成为第四大消费饮品。（一） 苏打水的市场容量1、饮料市场百家争艳我国饮料行业，从20世纪五六十年代开始的汽水，到80年代以健力宝为代表的碳酸饮料，再到90年代初的纯净水，90年代末的果汁饮料、乳饮料以及近年问世的苏打水等饮料，经过半个多世纪的发展，中国饮料市场已今非昔比。过去汽水一统天下、一张面孔的历史早已结束，碳酸饮料、茶饮料、果蔬饮料、苏打水等多元素饮品共存的局面已经形成，百家争艳。2、健康饮料是发展方向业内人士表示，由于人们健康意识、营养观念不断增强，人们消费饮料的目的已经不单是为了解渴，而是更多地考虑营养、保健、美容等方面的功能，健康型饮料是最终的发展方向，健康饮品具有更广阔的

15、市场空间，目前市场上销售的果蔬饮料、弱碱性无汽苏打水、柠檬水等都属于健康型饮料的范畴”。目前在市场上占据主导地位的碳酸饮料还是可口可乐、雪碧和百事可乐；茶饮料以王老吉、和其正、康师傅、统一、雀巢原叶等为主，但是从去年开始，苏打水和柠檬水则越来越受到广大消费者的关注和青睐。3、健康饮品我省在行动随着人们越来越追求健康饮品，四川本土上马的健康饮料正获得突飞猛进的发展。四川人现在越来越关注食品的健康，且非常关注，所以大家在选择时也是更加趋向于健康型食品。说到无汽苏打水，好像四川省生产苏打水饮料的不是太多，居多在重庆、成都、南充、资阳等地，但根据四川人口大省，苏打水市场前景还是很大的。4、碱性水对健康

16、的意义已经深入人心苏打水是弱碱性水，可以调节人体酸碱平衡，促进身体健康，对糖尿病、痛风、胃肠道、便秘、厌食、口臭等病症有一定的疗效。经过政府和商界的多年宣传，苏打水已经以突出的健康诉求点使越来越多的居民喜欢上了苏打水，在河南、山东、东北三省，苏打水的消费，已经成为一种日常消费行为。随着这些市场的火爆发展，苏打水将逐步成为饮品市场的主流，不断向全国普及。5、苏打水饮料的市场基础（1）经济基础改革开放三十年来，国民经济取得了质的飞越，广大人民群众的经济收入水平有了显著的提高，特别是党的“十七大”以后，我国已经进入全面建设小康社会的阶段，国人的生活条件已有明显提高，具备较好的经济基础。（2）国民的健

17、康、营养意识的提高随着社会发展人民生活水平的提高，人们的健康意识的增强，对饮食健康知识的逐渐提高，对人体自身酸碱体质的认识，对饮水酸碱性对人体健康影响的认识，从单纯的吃饱问题已经提升到如何吃的营养、吃的健康。人们对苏打水产生了内在需求动力6、我国苏打水饮料的市场容量仅以1亿城市人口，以0.25亿人口选择消费苏打水为计，每年的消费量为175亿元，随着更多有消费者选择苏打水做为饮品，每年的消费量将成几何数增加。（二）、消费者和竞争者行为分析：人们对碱性离子水认知与需求已经突破萌芽状态，处于有需求，止步于 价格昂贵。市场现状恰恰意味着传统消费市场对电解水机的需求即将爆发，那么谁赢得现在市场需求爆发的

18、萌芽起步阶段，那么谁就将是未来5年之内真正行业的霸主和最大受益者。 1、 消费者研究：现在的生活在变得非常快，人们在高压力环境中工作学习，加上不良的生活习惯和巨大的生活压力都会引发过早地出现酸性体质。目前消费者对苏打水的认识不清晰，苏打水的需求量有限。加上目前市场上已经存在多种品牌的苏打水，且消费者已经形成自己的消费习惯，几乎固定消费某一种品牌的苏打水。目前苏打水饮料处于国内的一种新型消费品，是一种健康型的饮品，在中和胃酸，保持身体环境基本平衡，对解酒有很好的疗效，女性美容效果显著：我们知道苏打水洗脸可以细致毛孔，常喝苏打水可以美白肌肤。在概念上，首先大部分的人群第一次接触苏打水，抱有试一试的

19、态度（目前市场上没有或者同类产品很少），对于健康爱美高品质生活的人群是一种潮流和趋势，在中国大部分的人群消费是盲目和跟风，人云亦云，因此，苏打水一旦进入市场，必然会受到大部分人群的热捧。所以，如何推出吸引顾客的广告，培养新的顾客，挖掘新的市场，成为我们面临的重要问题。（消费者对健康的要求越来越高，越来越关注生活质量、身体健康等问题。这对我们来说是一个市场进入机会。）；苏打水在品质和包装上目前有优势。大多数的包装已经审美疲劳，焕然一新的是小瓶出众的外观包装。高品质的生活，追求的是时尚的新理念，让人感觉大气，体面。大部分人群已经习惯了可乐，茶饮料，矿泉水，那么刚刚上市的苏打水必然会成为大部分人改换

20、饮料的对象。对健康的诉求越来越大，对水品质不断的提高，那么苏打水便是人们替代消费的一大趋势2、 竞争者分析：对于我们刚起步的苏打水来说，暂不能直接与大品牌的苏打水直接碰撞，我们只需要分析他们的缺陷，从他们的弱点下手。如果从他们的强项比拼会摔的很惨，首先经济实力，其次大品牌。三、365ml“健宁”苏打水市场进入策略研究（一） 广告宣传活动：在我们的宣传广告中，我们将突出“健康”的产品卖点，并以“全心全意为人民服务”打进消费者心里。 （1）学生导向型广告将在体育电视和青春偶像剧节目中播出。广告将以凉爽、健康和美容护肤为主旨。例“舒心你我他，健康得找苏打健宁小苏打！” （2）成年人导向型广告将在晚上

21、和周末电视节目中以及公交广播和杂志广告播出。这一广告宣传运动将分季进行： 第一季度：做成年人导向性游戏促销广告。 第二季度：在绵阳市场开展顾客介绍，导向大家认识苏打水的宣传活动。 第三季度：进入大学做大学生导向型游戏促销广告。例“找打”主题必定会引起一场小风波，从此小苏打就这样进入人类生活， 第四季度：利用人们最求健康和高质量生活的心理，大力开展“某某苏打水伴随我健康一生”的运动。（二）促销策略：尽管饮料市场已经有巨头品牌的独占熬头，但这么多年使得人们对其产生一定的味觉疲劳，因此苏打水的横空出世必会带来一阵小手狂潮。目前苏打水饮料受众群体一般主要是中高端，我们的推广策略：至上而下，以高端带动中

22、端，中端引导大众的推广模式逐层推广。那么我们选择的地区和策略是：城市中具有文化氛围的地区：例如高校，政府事业单位附近。城市中的商业圈：主要是大部分的白领阶层，老板，商务人士。城市中的体育俱乐部：体育馆，健身俱乐部。城市中的娱乐消费圈：夜总会，KTV，酒吧，洗浴桑拿中心。城市中的餐饮和夜市：高中型饭店，网吧，宵夜和夜市。推广策略：我们将以点带面的形势逐步铺开，先试点（以城市中的一个区为主要首选试销地点），然后逐次推广。主要终端：烟酒店，中型超市。免费试饮，赠送，海报推广。高校：以赞助大学大型活动，推广健康生活新理念。城市的商业圈：楼宇广告，报纸进行宣传。俱乐部：先赠饮，后合作。政府事业单位：进行业务洽谈。其他受众群体：将以车体广告和软文报纸和一系列的广告模式辐射宣传。（三）低价格高促销策略：制定较低的价格，同时支出大量促销费用，达到迅速打开市场，占有最大市场份额的目的。这主要是针对获得长期利润。 （1）大规模进行促销活动，以便吸引更多的潜在消费者。 （2）价格相较同产品有明显的对比，使消费者能接受。 （3）潜在竞争比较激