房地产怎样投放广告最有效

1、房地产怎样投放广告最有效房地产市场风风火火的热闹场面，吸引了无数消费者的目 光。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道？各媒体房地产广 告对地产市场有多大影响？而其广告的魅力如何得到最大限度 的体现？新生代市场监测机构所提供的年度连续调查中国市场 与媒体研究 2000 (CMMS2000 )将帮你找到答案。报纸最经济有效报纸， 以其信息量及时效性， 在都市人的生活中占据着不可 或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时, 28.6的人每天花半小时读报， 15.7的人每天读报时间超过 2 个小时。那么，他们都喜欢读哪些报纸，有多少人会关注房地产 广告，对这些广告又持什么样的态度呢

2、？根据 CMMS2000 的调查，新民晚报在上海的平均每期阅读率达 56， 解放日报平均每期阅读率达到 14.8。新 民晚报的读者群中有 15.2 的人阅读房地产广告，而解放 日报的读者群中有 19.6 的人对房地产信息表示关注。换言 之，如果把上海市通过报纸来了解房地产信息的人群作为一个总 体，新民晚报的读者占 65.6 ，解放日报占 22.4 。当然， 若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值， 是不能 单纯从阅读率上来判断的， 还要考虑到其广告千人成本、 相关暴 露频次及广告暴露人群所持的广告观、 生活观及价值观等。 那么， 就来看一看上海市民总体、 新民晚报读者及通过晚报关注房 地产信息

3、的读者群的广告观吧。从图一（略）中可以看出，三个群体的广告观大体相似，他 们都认为广告是生活中必不可少的东西， 喜欢阅读报纸及杂志上 的广告，与其他媒体相比，他们更愿意从报纸上获取信息，反对 格调低下的广告。 更重要的一点是， 他们都表示不会改换所读的 报纸。而其中，阅读新民晚报上房地产信息的人群比其他两 个群体有更强的广告意识，对报纸的忠诚度也优于其他两组人 群。比较不同媒体的广告价值， 除了直观性的广告成本与暴露频 次的比较外，还有一个重要因素就是广告暴露人群的特征。 因为， 单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影 响。新民晚报的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极 近的

4、广告观及媒体忠诚度（见图一） （略），因而，从广告暴露频 次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量。CMMS 数据显示，解放日报读者群也拥有良好的广告观 （见图二）（略），尽管读者群的绝对数量少于新民晚报 ，但 由于它具有更强的地域性， 相对较低的广告成本， 其广告价值仍 然非常可观。 根据 CMMS2000 作出的最优媒体计划， 分别在两 大报纸投入不同期数的广告实在算得上是经济、有效的选择。经济的繁荣，观念的更新，带动了广告业的蓬勃发展。CMMS2000 调查的 20 城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群中有 60.2 的人认为广告是生活中必不可少的 东西，49.9 的人

5、经常阅读报纸及杂志中的广告。 由此就不难理 解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。电视效果略差电视不同于其他媒体， 它靠声音和图像将事物具象化， 由此 刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划 建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。 以北京为例， CMMS2000 数据表明，在北京市 15 64 岁的居 民总体中，大约有 14.6 万人打算在 2001 年买房，其中 43.3 的人每天花 24 小时看电视，34.2 看电视时间在 2 小时以下， 时段集中在 19 ：00 23：00 之间，他们所关注的电视节目分别 新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比

6、例排名详见图 三（略）。可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续 剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。但有一点值得注意， 由于电视广告价格不菲， 播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强， 但形成的印象不会很深刻， 因为电视毕 竟不像平面媒体那样可以作广告分类， 太多种类的广告在短时间 内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具 有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于电视。因特网不太理想互联网的诞生， 将人们的生活真正引入了信息时代。 房地产 也毫无例外地以网络为媒介， 将大量的信息传递给消费者。 根据 CMMS2000 数据，北京市 75.4 万人在过去一年内上过网，浏

7、览率较高的分别为新浪网、 263 网和搜狐等， 上网目的主要为接 发 E-mail 、读新闻及搜索信息。 而北京市 2001 年有购房倾向 的人群中， 24.7 上过网，主要浏览的网站分别为新浪、 263 、 搜狐、雅虎等。网络虽然有信息量大、 传递速度快等不可替代的优势， 但就 目前的状态来看，它的弱点也是不容忽视的。比如说，由于网络 速度（下载图片时间长、图片不够清晰）及上网环境（在家上网要自掏腰包，在单位上网要提防老板的眼睛）的限制，使得房地 产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。广播日益重要作为一种传统媒体， 广播并未像某些人认为的那样淡出媒介 市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀

8、，而收听车载广告成为驾 车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。 如果一名有车者打算买 房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。CMMS2000 调查的国内 20 个城市 5 万名 15 64 岁的城 市居民中，有大约 139.2 万人拥有私家车，其中 8.5 打算在 2001 年购房， 5.8预计在五年内购房。 这些有车族对生活的态 度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占 67.7 ，近半 数的人向往发达国家的生活方式，另有三成的人主张享受现在， 不要担心未来。 拥有私家车， 在某种意义上可以代表一个人事业 的基本成功或是正在走向成功。 因此， 在已经建立起了一定的物 质基础上

9、，他们更注重维护亲情。所以，商家是否可以考虑在广 告中多用亲情来打动购房者的心？广告如何到达消费者人们在生活中的每一天， 都或有意或无意地以不同方式接触 到广告，那么，城市居民主要以何种方式接触房地产广告呢？请 看图四（略）。调查总体中，有 20.4 是通过报纸得到房地产信 息，20.1 通过电视；而在房屋预购总体中， 25.9 读报纸查询 房地产信息， 21.1 看电视获取信息， 而户外广告相对其他方式 也稍具优势。在房屋预购总体中， 34.1 经常注意户外广告， 5.5 的预 购者通过户外广告了解房地产信息， 两个比例均高于总体平均水 平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果

10、。 那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素 （包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等） 。广告如何赢得消费者青睐尽管目前居民生活水平已明显提高， 各种各样的休闲方式逐渐进入人们的生活， 但看电视仍然是绝大多数城市居民业余时间 消遣的主要方式，而电视观众对待广告的态度也可从数据图五 （略）中分析出个一二，比如在 20 城市调查总体中，有 50.4 的人在看电视时见到广告就会更换频道，但仍有26.5 的人看节目的同时也欣赏电视广告。 因此，如果电视广告能够准确地抓 住并迎合消费者的心理及消费需求，它将有更好的发展前景。相比较而言，人们对报纸和杂志广告的接受程度略高一些， 36.7

11、 的人经常阅读报纸和杂志上的广告， 38.1 乐于从报纸而 不是电视中接收广告信息。与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收 听环境制约等特点。 从人们对广播的态度上看， 29.8 的人认为 广播就像是自己的朋友。 若电台能在发挥自身优势的同时， 把握 好这一忠实受众群， 其广告收益也是大有潜力可挖的， 比如在总 体房屋预购人群中就有 33.8 的人热爱广播。青少年是不容忽视的广告群体在 CMMS2000 涉及的 20 个调查城市的居民总体中， 37.4 的人认为孩子会影响他们的购物决策， 因而青少年已成为当前及 未来市场消费中一群不容忽视的群体。 那么，在成人的购房决策 中，孩子对他们的父母有着怎样一种潜在影响呢？房地产广告在满 足成人消费需求的同时，是否也要考虑去迎合孩子的心理呢？新生代市场监测机构在 1999 年对全国 15 个城市 1.8 万名12 19 岁的青少年进行了媒体及产品消费习惯调查。 数据显示， 68.1 的青少年对所住城市的污染情况很关心， 48.9 的人认为 健康对自己