水芝灵品牌战略策划

1、水芝靈品牌戰略策劃广州靓宝化妆品有限公司水芝灵品牌系列产品品牌战略及产品发展规划本案结构品牌现状问题点分析以及解决之道品牌战略秋冬产品规划大纲品牌现状品牌描叙：水芝灵产品经过前期市场的入市和推广工作，已经形成了初步的品牌 规模，在产品结构线上开发了包括洗面奶、洗发水、香皂、洗手液、 护肤系列产品在内的整个大系产品结构，完善和补充了产品线的不 足；整个产品以“水嫩白”为基础推广卖点，延伸在美白、去痘、保 湿等功效上的产品补充。在推广上，公司也开始了在已经开发的渠道 内进行的局部性推广（主要以促销为主的推广工作） ,取得了一定的 成效。在品牌形象的塑造方面，一直以来，水芝灵的定位是：青春、亮丽、年

2、轻化，略有些另类的生活化主张。这一形象在一定时期内将承载整 个水芝灵品牌的形象诉求。作为新品牌，新产品，面临的困难是显而易见的，如何转换水芝灵品牌优势，也就是怎样将新产品的前期销售业绩有所提升，是目前阶段 面临的最大的难题。现有产品形成的思路水芝灵是以“水嫩净白”为主卖点的产品，在现有产品的设计中，突 出表现以“香熏”的技术手段为产品核心概念 ，熏衣草系列为卖点的 洗面奶为主要产品的组合思路，但从目前市场反馈的情况来看，尚不 能构筑优势产品这一概念，我们实质要将水芝灵提炼出来，找到水芝 灵的优势所在。从目前构筑的产品体系来看，基本是包含了品牌为主导地位的思路，在产品发展过程中，经过了由基础型护

3、理到功能型产品转换的过程， 这样，我们可以总结为水芝灵品牌以及产品香熏的主要卖点基础护理功能性产品美白保湿等等激情去螨等等集结问题点的描叙到目前为止，水芝灵品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表 现是销售业绩提升幅度不大，还是品牌影响力不够？产生问题的原因 是什么？我们可以分析得出：作为一个中小型化妆品企业，又特别是 新品牌进入市场，其实提升销售业绩才是品牌的真正目的怎样提升现有水芝灵产品的销售业绩呢？我们从品牌和产品两大方 面来分析。品牌知名度一一新品牌进入市场，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建设品 牌的费用相对较少的情况下，来提升销售业绩，只有先建立产品的优势，用促销来提升销售业

4、绩的同时，带动品牌形象的提升 产品一一目前的产品结构线扩张很广，但是没有形成公司的优势产品系列，优势产品必定是公司极力所主张推广并将预计产生良好销售的产品体系。别人的做法化妆品行业是一个在中国发展得相对较成熟较快的行业 ，在不拥有品牌优势，不拥有其他资源整合的任何环节的时候，作为一个新兴品牌，面临的是资金、技术、人力资源、渠道等等的缺乏，他们将怎样 发展呢？一、组建虚拟的渠道人员。实质上是借助其他的网络优势，为企业和品牌服务，有利于前期市场开拓时成本的控制。二、标新立异的产品原则。对经营操作的市场提出细分化的主张，跟 市场强势品牌 拉开定位上的区隔，在其他市场操作品牌 三、偏重促销少投广告。品

5、牌与形象的建设不是一朝一夕的事情，而 新品牌只有以销售业绩做支撑，方才有继续的可能，为市场销售业绩而终于促销推广远比形象广告要实惠。四、跟风策略。选择市场较好的卖点产品，及时更新产品经营战略。品牌竞争战略竞争战略的理论无可否认的是品牌竞争（也包括产品竞争）在今天市场上已经演化得 非常激烈，作为水芝灵产品走的是一条产品同质化加大的竞争运营模 式，在大卫波特的竞争战略当中，提出在当前的中小型企业竞争原 则上采用的两种常用模式，一是总成本领先优势。（他包括公司的直接成本，网络成本，时间成本等等一切因素） 二是标新立异的优势（创新产品形成直接有力的销售主张）这两个竞争原则不仅符合当前公司的主张，也是引

6、导品牌进入良性循 环的原则。水芝灵的品牌主张我们知道，产品的销售业绩是市场决定的，我们设定扩大销售的两个 办法：一是增加卖场的销售竞争力。二是增加产品分销渠道提高销售业绩增加卖场销售竞争力增加产品销售渠道不难看出，销售业绩的提升关键是如何在现有的进场做好的前提下，对其他渠道进行多层次的分销。他设计到营销层次的两个方面，即切实加强现有进场的销售。多网点开拓其他渠道销售。-怎样提高销售力 提高销售力，应该找出与销售相关的环节，在一般而言，销售是涉及 到整个品牌的各个部分的销售的五个环节，只有五个环节配套好了，才将有销售力的增加。品牌渠道产品广告价格水芝灵销售力五个环节的分析品牌：涉及到品牌，我们做

7、任何一件事情是给品牌加分，是为品牌形 象服务，在目前不可能形成集中较大的资源推广品牌的前提下，我们理当注重塑造品牌的 基础工作，而且，这个基础工作应该是以销售为前提，来带动品牌的形成。渠道：在公司渠道状况不是太乐观的环境下，开发渠道势必涉及到费 用的增加，其实可以以借助渠道的方针为产品在前期做推广，增加渠道数量和规模，其实 也就是在提高销售业绩 产品：现有的产品目前能否经得起市场的考验，以香熏为技术核心， 进而延伸的整个产品大系都有着卖点不很突出，难以塑造强势产品的问题，这就要求我们 在对产品研发上着力考虑其本身延伸的张力问题了。广告：广告是公司必要的市场推广技巧和手段，如何稳固市场并产生 销

8、售的工具。目前水芝灵的推广几乎处在空白的地位上，难以支撑整个销售业绩。价格：是对销售力的补充。水芝灵品牌重新定义不难看出的是，水芝灵在某些方面存在着矛盾和缺憾，从消费市场出 发和研究，我们看出，水芝灵的品牌定性是什么？解决一个品牌的销售力问题，最开始应该给产品社顶一个方向，这个 方向是品牌的指引，也是产品的销售力的一部分。水芝灵在原由产品基础上的补充产品发展方向:水芝灵品牌：肌肤水元素形成基础补水、全效补水、高能补水三大系列产品复合组成产品概念，全面修复水与肌肤间的亲和力，形成水到肌肤的营养转变。主要支持概念：柠檬天然酸主要卖点支持：香熏技法理论描叙：通过天然柠檬酸激发水分，形成天然营养水，补

9、充人体 皮质的弱酸性水分复合物，并产生高能蛋白，随时补充肌肤所需要。秋冬产品规划大纲秋冬护肤产品系列的发展趋势秋冬产品一直以来就是各大厂家争夺的市场焦点，秋冬系列产品规划 与推广重点涉及到一个品牌的定位和战略的转变。从目前市场来看， 秋冬产品大致出现在如下的变化。一、推出以概念性补水的产品。这些概念性补水是单个产品推广的， 并都有所不 二、产品向套装礼盒方向发展。水芝灵的秋冬产品发展方案。一、鉴于目前销售市场的状况，可以跟进跟风型产品，作为销售的良 好和有益补充。二、将“水芝灵”塑造在与“水”相挂钩的品牌联想上，创造一个“水精灵”的品牌联想造型，提出“水润润，更健康”的品牌主张。完善基础的品牌

10、 识别。由“天然的，健康的，润水的”由此导出公司产品的主张和发展方向，水芝灵新产品策划功能：重点推广补水的概念，以复合型的产品概念切入市场。产品：膏霜、水类、品牌主诉：肌肤补水元素产品线：营养全效补水清爽祛痘高能补水美白 产品说明产品说明营养全效补水日霜一款， 35 克，价格较低，以全效补水为主体概念 清爽祛痘凝胶 80 克。中低价位营养全效补水晚霜一款， 35 克，价格较低，以全效补水为主体概念，突出产品差别清爽祛痘爽肤水 35 克，与凝胶配套高能补水美白霜 50 克，价位较高神奇暗仓水跟风李医生产品的优势 产品系列高能补水凝露 25 克。与霜形成配套高能营养水 20 克，价位较高，配套产品产品开发思路从目前市场行情综观来看 ，补水产品拥有在护肤产品中较为广阔的市 场，目前的补水产品集中在“立即补水”“快速补水”“持久补水” “全效补水”“完全补水”“补充离子水”“极度补水”的概念 上。如何创新水芝灵的补水观念，是“标新立异”话战略的第一步。补什么水？补充高能复合的蛋