怡美家园营销策划报告

1、怡美家园营销策划报告通过投资顾问的实践，我们认为项目的综合定位非常重要，即对开发项目进行的市 场及产品定位。只有综合定位合理，才能吸引现在越来越趋于理性的购房者。从而使开 发商获得最佳利益。以下是怡美家园的介绍和点评。目前北京市场上在销住宅物业有 400 个左右，但能脱颖而出适应市场发展潮流、获 得广泛认可的项目并不太多，早期的万科城市花园、前一阶段的现代城等项目或抓住市 场空缺或营造一种时尚潮流，从而赢得了较好的市场反响。随着市场的不段发展，竞争 日趋激烈，客户日渐成熟，要想获得市场的认可，就不仅要有一个鲜明的卖点，还需准 确的综合定位 。比较近一时期推出的新盘 ，怡美家园当是其中综合定位较

2、为突出的项目。一、春季展会上的闪亮楼盘怡美家园位于海淀区上地环岛往东 800 米，总占地 9.3 公顷，总建筑面积 17 万平 方米，分一期和二期两个部分，现在销售的为一期，建筑面积约为 5 万平方米，全部为 半围合的板式多层、小高层结构。该项目自在 2000 年春季房展会亮相以来，在刚开盘 的最初两个月中，平均每月销售 100 套，取得了很好的销售业绩。我们认为，怡美家园良好的市场表现，主要取决于其综合定位的合理，也就是影响 定位的区位、客户、产品、价格等要素组合后的综合合理性，下面逐一叙述。二、区位与客户定位从“大”的区位环境来看 ，怡美家园紧邻有“中国的硅谷”之称的中关村 。从“小” 的

3、区位环境看，紧邻软件开发基地上地信息产业基地。中关村、上地的迅速发展， 使这一区域出现较强的购买力，而且其人文环境、自然环境均具有先天优势。在这一区域背景下 ，年轻、理智、从事 IT 行业或隶属知识阶层的有购房意愿的群体， 就成为该区域正在迅速成长的重要客户群，怡美家园的客户定位正是这一新兴主流客户 群。据怡美家园的客户统计分析结果表明，单纯IT行业的客户占总成交客户的35.8% , 另外，所有成交客户几乎都是在北京西部和北部工作的，这说明项目客户的区域特征非 常明显即使目标客户群确定了，通常也会有产品和价格的多种组合，“没有卖不出去的产 品，只有卖不出去的价格”。实际的产品和价格定位工作是比

4、较复杂的，是大量数据和 分析支持下多种方案的比较和优选，针对怡美家园这一基本成型的项目，这里不去推导 它的定位思路，仅从现状出发 ，比较其现有的价格与产品是否与区域和客户特征相适应。三、产品定位 怡美家园产品最主要的特点是建筑形式为板式多层、小高层，户型设计合理、小区 园林设计考虑周全 ，这一产品定位是与客户定位是相适应的 ，主要表现在以下几个方面：1、板式多层、小高层被主流市场认可 随着市场的发展变化，高层塔楼已不再是购房者的首选。伟业的客户需求统计分析 结果表明，板式多层、小高层是仅次于多层带电梯之后最受欢迎的两中楼型，并且这两 种楼型的建设成本相对较低一点，对于中关村、上地的客户多为消费

5、中档房的年轻人， 因此这两种楼型也会适当减轻房款压力。2、户型设计合理，多样化怡美家园采用短进深（ 13 米），大面宽（ 4.8 米）的户型设计，可以使通风、采光效 果比一般的板楼更好，每个户型的室内平面布局尽可能做到最大程度的合理，包括动静 区分，减少开向厅的门，每个功能空间的大小适中，提高空间的有效利用率。怡美家园 的户型有多种，仅一期就有 40 多种，一期的顶层全部为跃层，平层有一居到三居多种户 型，以二居和三居为主，这与伟业的客户需求统计结果几乎一致，并且更符合理智型、 知识型购房客户的偏好。3、园林设计精巧细致 组团式的园林设计是有一定难度的，而怡美家园的环境设计师则做出了整体的呼应

6、 与细微处的雕砌，如入口呈放射状的路，给人以视野开阔的感觉，起伏、有层次的四季 绿化，给住户良好而变化的景观享受。另外，项目没有采用大面积的水，而是用四季常 青的花坛围起小型喷泉，这比起目前较多的“亲水住宅”项目，虽然景观上可能略微差 一些，但却也省去了许多维护和冬季冰冻的麻烦。4、产品的其余几个方面怡美家园的鲜亮、错落有致的外立面以及凸型八角景观窗，都是项目的引人只处。 其坡式屋顶避免了积水、日晒等问题。在包装策划方面怡美家园虽未对某一卖点着力渲染，但整体做到了风格统一、色彩 清新亮丽，符合人们追求朝气、健康向上的心理特点。值得一提的是怡美家园的广告力 度并不算强，与其良好的销售业绩比，可以

7、说是事半功倍的。四、价格定位 怡美家园所在区域决定起客户群为西北部的客户，这些客户可以选择的区域有万柳 大社区、中关村核心区域、上地、清河小营及西三旗一带，万柳、中关村核心区域的价 格最高，平均价格多为 7000 元/ 平方米左右，而西三旗一带价格最低 ，平均价格多为 3000 元以下，怡美家园目前的平均价格为 4407 元/ 平方米，属于中档价格，这种中档价格的 合理性表现在以下几个方面：1、中档的价格吸引新兴客户群怡美家园的主流客户群是年轻的 IT 业界人士，他们既不能象 40 岁左右的成功人士 一样去承受价格昂贵的豪宅，也不会象拆迁户一样过多考虑价格因素，而怡美家园这种 的中档价位让他们

8、觉得也能承受得起，并且是比较有品位的住宅，从而满足其需要。2、中档的价格对应适当位置 怡美家园的位置离上地信息产业基地近，但离三、四环主路偏远，位置显然不如万 柳大社区、中关村核心区域好，但比起西三旗以及清河小营来说，离上地、中关村更近， 且临上地信息路、城市轻轨路、京昌高速路、小营西路、安宁庄路，出行方便。怡美家 园这种相对不远不近的距离与项目中档价格定位是一致的，得到新兴客户群的认可也就 是很正常的3、中档的价格，与产品相互适应怡美家园的容积率为 1.6 左右，这种中低容积率，可以保证客户有较好的居住环境， 也使得开发商 = 不会在建筑面积上损失太多 。这样使项目既能获得市场认可，也能实现

9、开 发利润。五、精益求精，再创新高 怡美家园最大的优势是综合定位的合理，对下面两个问题的讨论，可以对其他项目 更有借鉴意义。1、关于半围合式设计的讨论对于围合式设计这种方案众说纷纭，但全围合住宅的压抑感和不利于通风却是大家 已达成共识的。在保证一定容积率的同时也使居住质量受到一定影响。怡美家园的围合 式设计确切地说是半围合，设计师没有把四周全部围上，而是三面围合，并设计了两个 过街楼，既保证了交通又起到了缓解空间的作用，虽然这种设计还有部分户型的对视问 题，但一个设计方案的是否成功是看开发商的利润和客户的利益是否达到最佳组合，怡 美家园的半围合式设计即保证了最多客户的舒适，又使开发商赢得预期利

10、润，可谓市场 成功的范例。2、关于定价系统的讨论制作定价系统是一个比较复杂的过程，尤其在高层和楼型比较复杂的住宅中。调查 发现怡美家园的大三居在前期相对其他户型销售速度偏低，分析其原因，三居的总销售 面积大而与二居的单价差别又不大，造成总价差别较大，影响了销售速度。当然由于项 目综合定位的合理，目前大三居也有较多售出，这里提出定价问题，是希望对其它项目 有所借鉴。怡美家园的成功，除了得益于其综合定位的合理，也得益于其周边物业在项目 推广期内，其周边与之形成竞争的物业几乎没有（见下表） 。随着市场的发展，新的客户 群在成长，客户层面、客户偏好会有所变化，对于项目而言，区域市场也在变化，竞争 将更

11、加激烈，如西二旗、小营环岛东北两个近百万平方米的大社区都将推出。希望怡美 家园充分利用社区逐渐成熟、有良好客户基础的优势，在后期销售中取得更佳业绩。附表：怡美家园周边竞争项目情况 项目名称位置均价工程进度建筑形式 永泰花园海淀区清河镇小营环岛南 5003700 现房多层板式 米，京昌公路东宝盛里海淀区小营环岛东侧，永泰东 3900/4000 一期现房入住多层板式 里东侧清缘里小区海淀区京昌高速路东，清河北 4050 现房板式路永泰东里海淀区清河镇以东，永泰路东 3800 现房多层板式侧绿波园海淀区清河北，清缘小区东侧 4100 现房已入住板式小高层 安宁里小区海淀区清河小营环岛西北侧 4100 已入住塔式 / 板式 铭科苑海淀区西二旗 4100 现房已入住高层塔楼 怡美家园海淀区上地环岛往东 500 米 4300 地上 4 层板式 枫丹丽舍海淀区西三旗高新建材城环岛 3750 一期入住，二板式 西北角期地基沁