场营销模拟试验试验指引17完美版

1、市场营销模拟实验实验指导书编写：审定：批准：山西大学商务学院管理系市场营销专业2009 年 4 月 9 日第一部分绪论本指导书是根据Simmarketing 营销模拟实验软件和因纳特市场营销 模拟平台软件编写的，适用于市场营销专业。一、课程实验的作用与任务市场营销模拟实验的教学内容、教学组织形式、教学方法、教学手段等 都是一种新的探索。市场营销模拟实验运用现代计算机技术和互联网络通讯技术结合市场营 销理论及实践构造出的一个真实完整有效的营销环境。同传统教学方式相比可以 极大地激发学生的学习热情，同时也不需要承担在现实中可能面对的风险。学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中， 在一段集中的时间里

2、演练他们 所学习的营销理论和技能。学生们通过模拟竞争的方式学习市场分析、 学习如何 制定营销战略和营销策略等理论知识，并且在模拟市场运作的结果基础上完成持 续的营销管理过程，体验完整的营销活动及相关方法。通过这种模拟实践的方式， 有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。本课程的学习，可以 使学生的专业理论知识及专业实践能力会有飞跃的提高。二、本课程实验的基础知识企业战略管理、市场营销、市场营销调研、销售管理、广告学、消费者行为 学、财务管理等相关理论和知识。三、本课程实验教学项目及其教学要求（一）本课程实验教学项目本课程为实践类课程，要求学生有足够的调查讨论时间。具体安排见下表：周

3、次讲授内 容讲授学时实验学时其他1Simmaketi ng软件介绍以及模拟剧情介绍132营销战略133制定第一季度的营销计划134制定第二季度的营销计划135制定第三季度的营销计划136制定第四季度的营销计划137熟悉因纳特市场营销模拟平台软件以及4P营销技能运用138产品销售模式的组合训练139战略性营销分析与应用及考试112（二）本课程的教学要求：市场营销模拟实验教学安排1、对教师的要求在本课程的教学过程中，首先对教师提出一些特别的要求。 既要做教师，教 授学生相关理论知识；同时还要做学生的合作者，和学生一起讨论解决实际问题。 首先要求实验教师要熟练掌握本专业知识的基础上，同时对相关专业知

4、识也能够 熟练的应用；其次实验教师必须掌握并能够熟练应用SimMarket ing 营销模拟实验以及因纳特市场营销模拟平台软件， 能够指导学生顺利的完成整个实验；第 三要求教师在实验过程中控制实验秩序，当好学生模拟经营的顾问和参谋。在实 验过程中发现问题，及时指出存在问题或者学生所犯错误，引导学生寻求解决问 题的办法；实验完成后，需要及时点评，总结经验教训。2、实验条件要求实验室、教师操作平台、学生操作平台 10组、电脑11台、投影设备、局 域网络、SimMarketi ng 营销模拟软件、因纳特市场营销模拟平台软件第二部分 基本实验指导一、基于 SimMarketing 营销模拟软件的实验项

5、目实验一：熟悉 SimMarketing 营销模拟软件实验目的 认识模拟世界；熟悉给定的相关剧情；掌握软件的使用方法。 实验内容及要求内容：学习本软件的基本操作，熟悉相关剧情。 要求：熟练掌握本软件的操作方法； 了解软件中的各种指标， 并明确其基本 含义及作用。实验组织方法及步骤1 学生分组：共分六组，每组 6 人；2、学生小组进行分工；3、根据分工学生熟悉整个软件流程以及详细了解自己工作内容；4、完全成实验报告；5、教师讲评。实验时间课堂 3 小时讨论，课后一周时间。实验二：制定市场营销战略报告实验目的：熟悉和掌握市场营销战略的相关理论， 并可以根据剧情， 分析相关营销环境 因素，制定科学的

6、市场营销战略报告。实验内容及要求内容：制定市场营销战略报告。要求：内容完整、结构合理、分析正确、选择策略得当、语句通顺。 实验方法及步骤（1）学生进行分组，每 6 人一组，共 6 组；（2）每个小组成员认真分析剧情以及系统给出的市场营销的环境因素；（3）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；（4）每小组为本公司制定一份市场营销战略报告书；（5）以小组为单位进行交流展示；（6）教师讲评。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验三：制定第一季度的营销计划实验目的： 在完成第一季度的营销计划的过程中，掌握分析营销环境的方法。 实验内容及要求内容：进行环境分析，并制定第一季度的营

7、销计划。 要求：要求学生熟练掌握环境分析角度和方法。实验方法及步骤（1）学生进行分组，每 6 人一组，共 6 组；（2）每个小组成员认真分析剧情以及系统给出的市场营销的环境因素；（3）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；（4）每小组为本公司制定一份市场营销战略报告书；（5）以小组为单位进行交流展示；（6）教师讲评。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验四：制定第二季度的营销计划实验目的：学习市场细分、 品牌定位和品牌管理知识、 促销、 广告等相关理论并熟练运 用理论知识。实验内容及要求内容：结合剧情进行市场细分，目标市场选择，市场定位以及品牌管理，制 定出第二季度的营

8、销计划。要求：准确灵活运用 SPT 理论为本企业选择目标市场，并进行合理的市场 定位，有效的完成品牌管理。实验方法及步骤（1）学生进行分组，每 6 人一组；（2）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；（3）为本公司制定第一季度的营销计划；（4）完成实验报告；（5）以小组为单位进行交流展示；（6）教师讲评。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验五：制定第三季度的营销计划实验目的： 学习新产品研发、销售渠道管理、销售力量组织相关理论并运用于模拟实验 实验内容及要求内容：结合剧情进行新产品开发，管理销售渠道、组织力量开展销售活动。 制定第三季度的营销计划要求：有效的完成销售任

9、务。实验方法及步骤（1）学生进行分组，每 6 人一组；（2）根据上一季度运行结果进行小组讨论和分析；（3）结合上一季度的营销结果，对本公司的营销策略进行调整，制定出第 二季度的营销计划；（4）完成实验报告；5）以小组为单位进行交流展示；（6）教师讲评。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验六：制定第四季度的营销计划实验目的：综合运用市场营销学及其他相关理论知识，完整的制定一份有效的营销计 划。实验内容及要求内容：制定第四季度的营销计划。 要求：第四季度的营销计划合理有效，能够在竞争中发挥企业的竞争优势。 实验方法及步骤（1）学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断；（2）按照

10、小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度营 销决策；（3）小组组长录入营销计划，并且开始执行；（4）在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评 价和讨论；（5）老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配 到每一个组员；（6）学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结；（7）结束整个模拟练习。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。二、基于因纳特市场营销模拟平台软件的实验项目实验七：熟悉因纳特市场营销模拟平台软件以及 4P 营销技 能运用实验目的：让学生通过本实验能明确 4P 营销理论的产品策略、宣传策略、价格产品和 渠道策略的决策依据，理解

11、各个策略之间的相互关联和相互制约关系。实验内容及要求 内容：熟悉系统操作规则，掌握系统整体思路和操作流程；学生结合 4P 营 销理论，并在系统中实践运用。要求：学生对 4P 营销理论相关要素的理解加深，为以后实验做准备。 实验方法及步骤（1）教师指导学生熟悉系统操作流程。学生进行公司注册；（2 ）学生进行战略分析；（3）学生完成产品策略、宣传策略、价格策略、产品销售几大营销主要环 节的实践练习；（4）在所有小组营销完成之后，老师安排评价和讨论；（5）学生完成，分小组或者集体讨论总结；（7）教师进行总结。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验八：产品销售模式的组合训练实验目的：学生在

12、本实验中的重点是学习和计算渠道合作、 市场交易、 招投标三种销售 模式，并用表格方式统计各种销售模式的利润， 最终寻求三种销售模式的最佳组 合下实现直接销售利润最大化。实验内容及要求内容：掌握渠道合作、市场交易、招投标三种销售模式；学习计算三种销售模式的直接销售利润；学习在销售决策中三种销售模式的合理组合。要求：要求学生能够扎实的掌握三种销售模式的合理组合。实验方法及步骤1、实验登陆：学生通过实验一注册的用户名登陆，选择实验：销售模式组 合训练，为自己的企业以及产品牌名注册；2、进入渠道策略了解各个区域市场对各档次手机的需求量以及对品牌知名度和价格的要求，并根据相关表格进行实验数据的记录；3、

13、对所需销售的区域进行相应方式的市场开拓；4、根据对渠道的调查，进入定价策略和广告策略对所属区域的高中低档手 机进行产品定价并设计广告内容对所属区域进行广告的投放；5、进入促销策略， 对开拓区域策划促销方案实施促销， 用于提高市场份额；6、与各个渠道商进行合作，每个渠道每年合作一次，根据现有的最大生产 产能确定每次的销量， 合作成功后进行合理的生产排期并生产， 进入配送发货完 成渠道销售，收到销售货款；7、在积累了一定资本后进入招投标中心， 查看标书根据标书要求投标报价。等待开标，并在中标后安排生产并配送发货；8、在渠道和招投标没有需求时查看库存情况；9、对三种销售模式实现的利润通过以下表格的进

14、行统计分析；10、根据企业的销售策略以及市场的变化进行三种销售模式权重比例的调 整以达到利润最大化。实验时间课堂 4 小时讨论，课后一周时间完成。实验九：战略性营销分析与应用实验目的：本实验在市场调查和市场分析基础上， 在市场投入与产品销售进行有限资金 分配，寻求资本收益最大化。实验内容及要求内容：学习市场调查和市场分析的基本方法； 学习在市场调查和市场分析基 础上，寻找资本收益最大化的市场投入与产品销售的资金投入比例； 学习制定完 整的营销策略的方法和过程，并在实验中不断完善。要求：通过举例让学生明白战略性营销分析与应用， 进而形成一种战略思维方式。实验方法及步骤（1）学生注册公司；（2）战

15、略分析。按照小组讨论，对市场营销战略进行讨论分析；（3）产品销售；（4）分析利润率；（5）老师确认进入小组并进行集体讨论总结。实验时间课堂 2 小时讨论，课后一周时间完成附录:市场营销战略报告模板公司营销战略报告时间：（季度）CMO : （签名）一、SWOT分析（要求简明扼要并采用列表的形式）1、优势（S）2、劣势（W）3、机会（O）4、威胁（T）SO、WO、ST、WT战略的甄别与选择。二、BCG分析（从第二季度开始做）三、公司总体战略（描述）：公司愿景，即你们公司希望成为一家什么样的公司。四、公司营销战略（一）总体市场营销战略（描述）：即公司准备长期实施的、重大的营销政策。（二）营销战略目标

16、（具体到指标数值）1、财务目标（按季度预测）项目预测指标第一季度第二季度第三季度第四季度目 标实 际差额目 标实 际差额目 标实 际差额目 标实 际差额营销贡献营销前贡献营销后贡献净贡献累计净贡献股东回报股价指数投资回报率累计投资回报率包括：营销贡献（营销前贡献、营销后贡献、净贡献、累计净贡献）、股东回报（股价指数、投资回报率、累计投资回报率）2、市场目标项目预测指标第一季度第二季度第三季度第四季度目 标实 际差额目 标实 际差额目 标实 际差额目 标实 际差额销售指标总销售量总销售额品牌A销售量品牌A销售额品牌A销售增长率品牌B销售量品牌B销售额品牌B销售增长率知名度公司知名度品牌A知名度品

17、牌B知名度市场竞争总市场占有率产品A市场占有率产品B市场占有率消费者产品A满意度产品B满意度渠道指标渠道覆盖率渠道占有率包括：目标销售额、销售增长率、市场占有率、公司（品牌）知名度、产品满意度、渠道覆 盖率、渠道占有率 （三）市场营销战略的具体内容1、竞争战略（中长期战略）（1）公司在目标市场上的竞争地位（市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补 缺者）（2）同业竞争战略的选择（低成本战略、差异化战略、集中战略（低成本集中、差异 化集中）2、目标市场策略（STP战略）（1）市场细分（科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型）（2）目标市场选择（选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场）

18、考虑因素：自身资源、市场产品特性、产品生命周期阶段、竞争状况等；主要考 虑：细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。（3）目标市场战略：产品市场集中战略；产品专业化；市场专业化；选择性 专业化；全市场战略（4）目标市场覆盖策略：无差异性市场营销策略；差异性市场营销策略；集中 性市场营销策略（5）市场定位：公司定位；品牌定位；产品定位3、营销组合策略（1）产品策略 产品组合及其调整策略（产品线的深度、宽度、关联性决策） 品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略） 服务策略（略） 产品生命周期策略（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 新产品开发策略（产品组合与品牌规划）（2）价格策略 定价方法（成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价，模拟企业均采用成本导向定价中的成本加成定价法，也可以采用目标利润定价法） 定价策略（地理定价策略、折扣定价策略、心理定价策略） 老产品价格调整策略（提价策略、降价策略、维持策略） 新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、合理定价）（3）渠道策略