美特斯邦威案例分析

1、敢问路在何方解读美特斯邦威三大创新 品牌重新定位团队: 队员：指导老师：目录敢问路在何方自选案例三 4一、美特斯邦威公司的简介 5（一）美特斯邦威的发展简介 5（二）公司创始人周成建的简介 6不走寻常路二、美特斯邦威连锁经营管理特色 9（）虚拟经营 91、外包经营 92、特许连锁 93、品牌文化 10（二）人力资源管理 111、用人论 112、控制系统及价值链管理 123、品质质量管理 124、组织文化分析 12路在脚下三、对美邦公司的360度全面分析 15（一）美特斯邦威战略管理外部环境 15（二）美特斯邦威战略管理微观环境分析 171、产业竞争者分析 172、购买者 18（三）美特斯邦威战

2、略管理内部环境 181、美特斯邦威的优势（S） 182、美特斯邦威的劣势（W 183、美特斯邦威的机会（Q 194、美特斯邦威的威胁（T） 197自选案例三美特斯邦威三大创新品牌重新定位上海美特斯邦威服饰公司在 2012年上半年把目光放在于产品和店铺上，努 力做好产品升级和终端店铺管理工作。通过组织创新、机制创新和供应链模式创 新三个方面，来完善商品管理、店铺管理和供应链管理，为其品牌未来长期、稳 定、可持续发展奠定了坚实的基础。美特斯邦威服饰重新梳理品牌定位，年龄定位更为清晰和延伸， MB整体定 位在16-25岁，Tagline都市系列定位大致在 25-30岁，MC定位商务时尚在 30-40

3、 岁左右，整个品牌系列将呈现出更宽、更丰富鲜明的梯度结构。其中，美特斯邦威旗下 ME&CITY品牌2012上半年在上海、北京各举行了 两场媒体预览会，邀请上海、北京200余家时尚媒体参与，除了ELLEVOGUE COSMO义BAZAAR等国际一线大刊之外，还包括周末画报红秀GRAZIA » 伊周Femina等极具影响力的潮流周刊对品牌的春季、夏季产品进行推，每 个月覆盖的读者约为1000万人次。这4场活动为ME&CITY品牌在2012年16 月取得了超过2000万的公关价值。止匕外，在2012年5月，ME&CITY品牌携手 堪称华人摄影梦之队的KAI Z FE

4、NG和梅远贵在上海共同拍摄了 ME&CITY2012 年秋冬的广告大片，受到一致好评。美特斯邦威旗下ME&CITY kids米喜迪定位都市3-13岁时尚童装，规格从 100160cm,它的潮童定位在所有童装品牌中独树一帜的，一推出市场就极为 吸引眼球。2012年潮童通过金鹰卡通卫视、优漫卡通卫视、浙江少儿、杭州明 珠等电视频道的合作，在活动三个月内，覆盖华中、华南、华北、华东地区目标 受众超过8000万人次，直接报名参与活动近15000个家庭，来自全国各地。本届潮童大赛最后总决赛已于8月21日在常州进行，总决赛决出5名选手，作为 品牌广告模特参与2013年迪拜春夏广告大片的拍摄

5、。通过两届米喜迪潮童大赛， ME&CITY的kids系列从零知名度发展到已经在全国拥有大量粉丝， 特别是在有 设置赛区的江浙沪地区，其潮童特色基本已经家喻户晓。美特斯邦威正是从旗下不同品牌出发， 大胆开创组织、机制和供应链模式三 大创新，让其品牌在短时间内迅速曝光，一跃成为同行业中获取关注最多的品牌， 也是它能够在竞争如此激烈的市场上还能获得不错营业收入的保证。问题：一、这个案例对中国一些发展较慢的传统企业有什么意义，哪些地方值得学习。二、分析总结，美特斯邦威公司如此成功的各方面原因。美特斯邦威公司的简介（一）美特斯邦威的发展简介美特斯邦威的发展历程表时间业务1955年4月22日实行品

6、牌连锁专卖经营1966 年直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制 造”，渠道上“借店销售”2001 年聘请郭富城为品牌形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅 猛提高2002 年首家品牌形象店在上海南京东路开业2004 年在杭州开设中国当时最大的品牌服装专卖店2005 年举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志公司以上 海为总部的“二次创业”正式开始；上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张2006 年改革管理层使其更加国际化2007 年上海旗舰店开业，开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区2007年9月上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司2008年8月28日美特斯邦威公司 A股

7、在深交所挂牌上市；美特斯邦威推出全新品牌“ ME&CITY，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场；邀请全新品牌“ ME&CITY的代言人“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。在短短7年间，在全国535个城市开设了 2211多家专卖店，销售额以平均每年80蛆上的速度增长，2003年突破20亿元。“美特斯 主要荣皆2003年2004/2005中国服装品牌年度策划大奖2005中国青年最喜爱的服装品牌“修.司跻夏里国制造业5。鸳"羊毛衫被评为,中国名牌” 中国

8、服装品牌隼度营销大奖.2004年中国青年最喜爱的服装品牌 母国交住通费省最洒意电国 提006年（二）公司创始人周成建的简介周成建农村出身，在性格中天生中有自傲的一面，越是自卑我就越想证明自己“我是行的”，这种双重性格导致周成建只热衷做两种事情，一种是喜欢的，一种是想证明自己的， 而唯有对服装的热爱一直让自己觉得“犹如坠入情网。1982年，17岁的周成建初中刚毕业就在家乡浙江青田县创办了青田服装纽扣厂，推销 产品时拿下了 30万的订单，贷款30多万元结果对方以面料不合格为由全部退回。背债30多万元的周成建并没有放弃，没有畏惧，来到了温州依旧从事服装业，很快就偿还了所有的债务。日夜加班的周成建在一

9、次工作失误中发现了商机，在妙果寺服装市场名声大震。 不满足现状白他在1989年拥有了自己的前店后厂。周成建是个喜欢将简单事情复杂化的人。在1993年，美特斯制衣公司诞生，生产“邦威”品牌的服装，保留批发生意同时附带试水零售，并开辟了温州零售业的一大创举：明码 公开成本价。这种销售模式利润远远超过了批发，美特斯邦威也开始叫响。经过一年的批零兼营，美邦正式决定放弃批发全面进军服装零售产业。周成建总喜欢琢磨一些“歪点子”。在服装行业摸爬滚打十几年的周成建十分清楚制衣 行业根本无核心技术可言， 模仿复制能力极高， 国外服饰能在内地获得市场，靠的就是品牌以及周期越来越短的营销前导周期。于是周成建大胆做出

10、决策不走寻常路：把制衣和销售环节统统100师卜包给其他企业，自己仅留最核心的部分，包括“美特斯邦威”这个品牌、产 品设计、品牌推广和少量的直营店，充分调动其他企业和加盟商的积极性，以“双赢”作为 经营的最大卖点。周成建不在乎企业自身有多少资源，而在乎这个企业有多少能力去整合资。当初创立品牌时只有 400万元的周成建很快在全国不断复制着美邦，并始终专注于为年轻消费者提供个性时尚的服饰产品。周成建不走寻常路的个性，使他一步步走向成功。美特斯邦威“不走寻常路”的广告语也早已使得美邦深入人心早已使得美邦深入人心，将“不寻常”的标签直接贴到了其倾注全部心血的品牌上的周成建，与每一个没有背景、白手起家的温

11、州商人一样，其所走过的路也 注定不寻常父亲，是对周成建人生影响最大的人。父亲通过关系将周成建送到当地一位很有名的裁 缝那里，周成建的天赋完全显现出来如今美邦正式登陆深圳中小板，上市当天，年迈的父亲亲自到现场为儿子助阵。周成建认为美邦能走向成功，这种执着、这种坚持是父亲给予的，而对时尚、市场的敏感性则是母亲给予的除了给予身上的特质外，同时也鼓励，支持周成建去做更多的事情，为社会承担更多的责任。美邦成功上市，离不开牛根生和王石这两位董事。这两位名人都是有思想有智慧的长者， 他们还有一个共性，就是把物质看得很平淡。年轻的周成建向这样的长者提任何帮忙的要求， 而作为长者的他们也可以毫无顾忌地指出周成建

12、的缺点和不足。周成建把企业越做越大， 看到别人都在尝试多元化， 可他并没有盲目扩张， 仍然坚守休 闲服装这一老本行。面对未来，周成建立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，他的 愿景是“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，力争打造一个世界服装 行业的知名品牌。正是这种信念支撑着周成建在今后的事业中，从来没有回过头，认准的事情，再大的困难也能克服，使美特斯邦威在现今竞争如此激烈的情况下依然能够屹立不倒。8二、美特斯邦威连锁经营管理特色(一)虚拟经营虚拟经营：适应多变的需求与竞争环境的一种动态企业的经营观的产物，是以内外部资源的合理整合与善用为宗旨，以内部机构的精简和外部协作的强

13、化为目标，以灵活与适应性为原则，把企业的供应商、生产商、顾客或竞争对手等建立起来的动态合作网络作为新型财 富创造的方式。1、外包经营1995年，美邦在温州成立了第一家专卖店。美特斯邦威坚持集中精力只做物流平台、 商务的渠道管理和研发三块，因资金紧张，周成建想出了一个办法一一不再进行机器设备的投资，而是利用外力弥补自己生产能力的不足。他在广东、上海、江苏等地联系了近百家生 产厂家，为其定牌生产。这些生产厂都具有严格的质量管理体系和科学的管理方法，具有一流生产设备的大型服装加工厂！就这样，一无厂房二无设备的美特斯邦威，却拥有了年产休闲服1000多万套的强大生产基地。周成建没有想到，他的经营思路，正

14、是国际知名品牌“耐 克”所采用的虚拟经营！2、特许连锁(1)开店公司历年全国销量店铺数量增长情况图2 公司历年全国销售店浦敷量增长情况4由图可以看出，现在美邦的销售模式可分为加盟店和直营店。直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。在正式签定美邦特许经营的合同后，会有专职负责销售的人进行系统的筹划，目的在于让加盟店可以再开业并达到美邦要求的管理统一。在开业运作后，销售人员会对店铺每天的运作情况进行系统的跟进，并及时了解需要，将公司各类与店铺经营有关的信息及时准确的传递。(2)信息化网络管理美特斯邦威引进了电子商务信息网络化，

15、建立了管理、生产、销售等各个环节的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，为虚拟经营缔造了一个灵敏的神经网络。 19931997年间，因为连锁店信息不畅带来的库存问题，一度让美特斯邦威经受了痛苦的考 验。1995年，美特斯邦威开发了一个简单的仓库信息管理系统，从此，便开始了用IT探索商业模式的改革之路。1997年，他们开始在专卖店推广收银系统，慢慢上升到业务系统、 管理系统，这套系统基本解决了连锁店、分公司的手工统计的销售报表不及时、不准确等痼疾，使美特斯邦威摆脱了连锁经营企业“连而不锁”的顽症。E化了专卖店之后，美特斯邦威又开始了自己花钱给加工厂上ERP以随时了解到工厂的生产进度，

16、大大降低了信息不透明时的风险。现在，美特斯邦威的信息系统由三部分组成：加工厂的ERR内部的管理系统和专卖店的信息系统。专卖店可以通过网络，查看新货品的实物照片来快速订货，总部也可实时考核每个专卖店的销售业绩，并对整条供应链的进销存数据进行经营分析，以便及时做出促销、配货、调货的经营决策。美特斯邦威运用IT系统实现的这种虚拟运营的业务模式完全是颠覆式的！国内服装行业，传统运作方式仍然占着主流。(3)物流保障通常，工厂生产出来的服装发送到公司物流中心，然后再向全国各个配送中心或分公司配发，存在着巨大的库存积压风险。美特邦威不仅利用“虚拟库存”帮助供应链的上下游化 解了库存风险，而且开始通过提高整条

17、供应链的资金利用效率，来放大自有资金的杠杆效应。3、品牌文化(1)品牌内涵“美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独 特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯 邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化 的情有独钟。(2)多品牌战略16-25岁活力和时尚的年轻人群Meters bonwe倡导青春活力华润个性时尚的品牌形象带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰 品牌精髓为：不走寻常路！MEiCITY22-

18、35岁漫游在各个城市的社会新人，职场新贵和城市中 间阶级拥有亚洲人体型的数据库，裁剪完美贴合亚洲人体形，修 饰出最佳身形简洁时尚的产品，富有竞争力的价格，有品味但不失亲和 力发展愿景：为全球都市人群提供高品质的时尚生活体验（3）美邦服装博物馆首先吸人眼球的是博物馆的文化长廊， 这是一组反映从采桑养蚕、 纺纱织布、刺绣裁衣为主 题的大型铜雕壁画，他不仅体现了传统服装裁制的生态过程， 栩栩如生的画面，大胆夸张的 造型和装饰效果，更是一道赏心悦目的服饰文化风景线。 博物馆与公司新品展厅、多功能厅、 美特斯邦威大学、图书馆、档案馆交相辉映，形成一道公司独特的人文景观。博物馆的内部设计采取大通柜、独立展

19、柜与大型立式展屏结合的方式，彰显开放、大气、整体的效果。这里陈列的巨人风雪衣， 见证了美特斯邦威成长的创业历程。 博物馆其他展陈分 为五大板块：衣冠王国、至尊气象；民族华章、缤纷霓裳；民间风韵、时尚新装；精美饰品, 生活点缀；绚丽织锦、大千世界。（二）人力资源管理人力资源管理是指根据企业发展战略的要求，有计划地对人力资源进行合理配置，通过对企业中员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列过程，调动员工的积极性， 发挥员工的潜能，为企业创造价值，确保企业战略目标的实现。1、用人论疑人要用，用人要疑“是周成建一直贯彻的用人方针。疑人论 讲的是公司不贻误或浪费人才，同时也有规范的约束和监督机制

20、；长短论讲的是公司让每个人找到施展才华的舞台，也具备包容成员不足的度量和胸襟，更重要的是通过持续的修正和成长手段来改善缺点与不足；而终身就业的能力，则是企业的社会属性决定的，是企业应该承担的社会责任。”在过去的13年，美邦在人力资源方面做得不够，主要原因就是缺乏人才引进、培养和评估的机制，以及机制建立之后的执行。在六次人事变动的情况来看，1997年5位管理层的同时 叛离”，2002年19位经理人的相继离开，以及 2004年2位副总裁的离职。这是一 个多大的人事波动。于是美邦提出2009年预计招募新人 5000名，未来五年将为自身及上下游合作伙伴提供 10万就业岗位。其实新招募 5000人，并不

21、是美邦发生了历史上第七次 人事震荡。美邦方面解释，一方面，所有零售行业都面临终端人员流动性大的现实（一般零售行业店铺人员的月平均流动率在9%左右），不断需要新鲜血液的补充；另外一方面，根据Meters/bonwe 和ME&CITY两个品牌2009年的市场推广计划，全国范围内将有2050个大型市场开设直营旗舰店，必须招募大量新人。2、控制系统及价值链管理有效的控制系统是周成建成功的一个祛码。有效的控制系统都倾向于具有一些相同的特性，尽管这些特性在不同的情况下其重要性不同，但可以总结为，准确性、及时性、经济性、灵活性、可理解性、合理的标准、战略地位、强调里外、多重标准，纠正行为。准确性、及

22、时性：美邦每日、每周、每月都会对各店铺作市场督导。目前美邦连锁店均被纳入公司内部计算机网络，这使各连锁店与总店的信息流通速度大大加快，总部也可以及时发布各种信息，传达指令。美邦通过同期控制能及时的得到销售数据及销售状况统计报告， 并且做不定性的走动管理，最后给予各店铺准确的分析。经济性：美邦运用虚拟经营， 充分利用社会资源和国内闲置的生产力；各连锁店除了在特殊情况下进行店与店的调拨，通常从总仓库提取货品，这都为其节省了一部分成本费用。各连锁店每次的退货时间基本在季末，这样可以有充分的时间售出其产品。战略地位：每周三会组织店长会议总结自己负责片区的货品、人员、活动情况并与其他店长进行交流互动。强

23、行里外、纠正行为：对于长期考核不合格的员工，总公司会对他们进行再培训。多重衡量：美邦不但对产品宣传， 店铺装潢设计、货物陈列有严格要求， 对员工的素质、 服装、化妆、口号同样有严格统一的规定。并在每次考核时对各方进行考核。3、品质质量管理美邦在坚持虚拟经营”的为务模式基础上，全面启动品质质量管理工程。在品牌形象提升上，公司继高薪聘请郭富城，周杰伦，作为形象代言人，并冠名赞助选秀节 目加油好男儿”，以此提升知名度。同时耗资千万元筹建了美邦服饰博物馆，展出了从各地 民间收藏者手中征集的服饰和藏品。在产品设计开发上，充分利用社会资源和国内闲置的生产力，在广州、上海、江苏等地，300多家生产厂家为公司

24、定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件的强大生产基地。在市场方面，它采用了连锁经营，特许专卖的营销模式。美邦的连锁店分为直营店和加盟店 两种，其中加盟店是主要管理对象。公司通过一整套的考察，评审和培训制度对想加盟美邦 的团体进行考核。一旦成为加盟店，公司便与其结成利益共同体：对其实施每日，每周，每月的督导。4、组织文化分析组织文化是组织成员成员共有的价值和信念体系。它是一种评价的感知，在很大程度上决定了组织成员的行为方式，代表了组织成员的共同观念，组织文化的精髓可以用七个维度准确地表达：关注细节，创新与承受风险力，稳定性，进取性，团队导向，员工导向和 成果导向。(1)关注细节：指组织期望雇

25、员表现出精确性，分析和关注细节的程度。 美邦是这样做的：在聘任员工进时对员工的年龄，形象与素质有一定的要求，而对于在职员工，专职陈列员会对员工的服饰的整洁度及服务质量进行检查；陈列员还会加盟店的清洁卫生，店堂陈列，宣传品的张贴，陈列道具等进行检查，每两必需品会对店铺拍照，将陈列状况反馈给创意部， 这些都体现美邦是个关注细节程度高的组织。(2)创新与承受风险力：指鼓励员工创新并承担风险的程度。在美邦，周成建要求其 加盟店要给员工充分的机会，让他们充分发挥自己， 给他们提供培训的机会， 而且美邦拥有一批具有国际水准的设计师，专搞设计，每年可设计新款服饰3000多种。除此之外，美邦还耗资了数千万筹建

26、了服饰博物馆，展出了从各地民间服饰收藏手中征集的服饰和藏品，这些都说明了美邦是一个注重鼓励员工创新的组织。(3).稳定性：指组织决策和行动强调维持现状的程度。美邦为了适应市场可以随时改 变自己的管理及营销模式。从建立到现在采用了多种管理模式，从开始的直营店，加盟店， 特许经营的虚拟经营到现在一步步的回归实体，都体现了组织维持现状的程度低。因此，它是个稳定性较低的组织、(4)进取性：指雇员富有进取性和竞争性而不是合作的程度。公司每月底会对员工进行考核，考核的高低与工资直接挂钩，在组织内部同事之间形成了一种竞争的环境，在各加盟店之间也会评选优秀店铺，这也是一种竞争的体现。因此，美邦是个竞争性较强的

27、组织。(5)团队导向：围绕团队而不是个人来组织工作的程度。公司对有加盟店结成“利益 共同体”并对所有加盟店实施的统一管理；统一形象，统一价格，统一宣传，统一配送，统 一服务标准。这些说明公司是个团队导向性高的组织、(6)员工导向：管理中考虑后果对组织影响的程度。在公司的六次在的人事震荡中，大多数因为组织要适应不断变化的外部环境而改变组织的经营模式，导致很大一部分员工的辞职，因此美邦是员工导向相对较低的组织。(7)成果导向：管理者关注结果或成果，而不是如何取得这些成果的程度。公司对员工拥有一整套健全的培训制度， 包括职前，在职，专业培训以及不期培训。 但同时美邦强调， 一旦成为其加盟店，公司真正

28、关心的“利润” ，与加盟店结成“利益共同体”，期望达到双羸 的效果，因此美邦是一个既注重过程也注重结果团体。19入对美邦公司的360度全面分析（一）美特斯邦威战略管理外部环境1、外部宏观环境分析而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行业发展模 式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。美特斯邦威能不能把握好所处的宏观环境带给它的机会，巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。我们团队通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境这四大方面对 商城目前所处的外部宏观环境做了分析。（1）政治法律环境（P）美特斯邦威公司只直接运营品牌

29、和管理数据，并运营着邦购B 2 C电子商务平台，规模已经扩展到海外。从某种角度而言，加入 WTO后，对于美特斯邦威是有利的，但国际上有诸多国家也对 纺织品贸易设置了许多相关壁垒。以美国为例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒， 一是关税壁垒，二是技术性壁，三是启用保障条款。美国参议院通过了贸易法关于纺织品和 服装进口有关条款的修正案。修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。修正案的宗旨是保护美国 本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯

30、邦威进军海外市场时带来了威胁。“十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚设计力量也有明确部署。其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实的人力资源基础。与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平 台，加大对消费品牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安排技术进步项目等。我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对性的规则。贯串服装行业的整个环境，学会法律。在该行业规划经过中触及的法律、法规及政策包括关于加速

31、纺织行 业机关调整促使产业进级若干成见的知照、国度纺织产品根基安适技术典范榜样、纺织工业调整和复兴规划等服装品牌。这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，网店服 装批发。鼓励连锁规划形式，鼓励墟落市场消耗的进级，服装行业。维护公司的合法利益， 有益于美特斯邦威公司的发展。（2）经济环境（E）初步测算，2012年上半年国内生产总值 227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。传统服装市场竞争激烈，随着消费者着装观念的转变和消费能力的提升，服装市场将迅速成为市场上最具活力的板块之一。特别在入世后我国服装市场前景诱人，服装行业面临着更大的机遇与挑战，美特斯邦威要继续保持高水平的发展，就必须

32、在原有的基础上注入新的元素。中国电子商务研究中心最新发布的数据显示，截止到2011年6月，网上零售交易规模达到3492亿元。其中，仅2011年第二季度，中国服装品类网上零售规模为469.23亿元。预计2011年，中国服装产品网上零售市场规模将达到1700亿元，增幅将超过 50%。服装B2C的运营模式，在一定程度上改变甚至颠覆了传统服装企业的运作流程，虽然服装B2C行业的运营模式还不传统服装业成熟，但短期内迅速崛起的发展势头，可以预见，未来服装营销模式势必将走向网络营销。随着电子商务的发展，越来越多的消费者转从网络上购买服装，引发强者愈强、快者愈快的 马太效应这一趋势之明显，美特斯邦威应正视这个

33、问题。(3)社会文化环境(S)随着世界经济的发展， 人们生活水平逐渐提高， 对于衣食住行这些生活必需品的质量需 求也在不断提高，人们购买衣服早已经不仅仅满足于避暑御寒，也难以满足于普通意义上的好看，人们现在对衣服的定位是一种凸现自我，显示自我独特气质的重要辅助，美特斯邦威代表着共信，共情，共进， 勤俭，创新，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌。美特斯邦 威为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一 种对自我的感觉。对于购买服装的场所来说，女性网民较男性网民的购物场所更为多元化，愿意通过不同的渠道购买服装。大型商场和品牌专卖店是男女网民最常购买服装的场所，相对而

34、言，男性最爱去的购物场所是品牌专卖店，而女性则更喜欢去大型商场挑选服装。同时，风格小店也是女性网民最青睐的购物场所之一，超过40%的女性喜欢到风格小店中挑选性价比较高的服装。（3）技术环境（T）主要表现在计算机规模应用企业的产品开发和我国服装业技术信息化的特点非常明显，生产经营各个环节里。 服装业的劳动力密集型的， 比较传统的产业。目前服装行业在软件这 块用的比较多，主要是财务系统，进销存系统，或者是生产上工人工资核算的工票系统。随着中国国内的自由品牌的增长，对于分销这块的管理也越来越高。（二）美特斯邦威战略管理微观环境分析中国服装市场从过去的粗放型增长发展到现今的集约型增长，竞争环境日趋激烈

35、。如何在日益复杂的市场竞争格局中杀出重围，90年代靠广告轰炸、明星代言砸出品牌声音的单一策略无疑已经不适用于当下，无论何种规模的品牌，都需要更为创新、立体、有效的品牌整合发展策略。我们团队着眼服装行业的行内竞争、购买者这二点进行分析。购买者波特五力竞争模型1、产业竞争者分析森马集团。森马集团有限公司始创于1996年，是以“虚拟经营”著称的中国知名休闲服企业和无区域集团。 森马品牌已经享誉中国， 一举摘取了 “中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；巴拉巴拉童装也荣获“中国十大童装品牌”和“中国名牌”产品称号。森马集集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续8年列中国民营“ 500强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。潮流前线。是以