肯德基提高客户满意度方案.doc

1、肯德基提高客户满意度方案石家庄信息工程职业学院第二学期 12级市场营销1 6班 客户关系管理期末考核肯德基企业提高客户满意度方案班级：在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、 蛋挞、汽水等西式快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过 3.3万家连锁店和 84万名员工。并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳 酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本就销售可口可乐）。截至底共有约7,000家门店。二、肯德基的团队精神：肯德基崇尚团队精神及每一位员工 的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使

2、每位员工的潜力得到最充分的发挥， 正是由于这个原因， 越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功 的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大 门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长三、经营 理念：肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。四、企业文化：西方文化和中国特色相结合的战略地制定： 在如此竞争激烈的快餐服务业， 究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？我们认为，是其在进入中国市场的不同发展阶 段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。首先是进入期时，主要的

3、战略为引入西方式的全新的快餐服 务体系和餐饮理念。1 .以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营 模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的 餐饮环境确立了其在中国市场的地位。2 . 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进 行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司 都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特 别建立适用于餐厅管理的专业训练基地 教育发展中心。3 .肯德基以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥 团队精神，依靠其团队合作达到的高效率， 从而保证了营

4、业高峰 期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作 精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。4 .优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得 到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的 顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。在成熟期，制定了中西方相结合的战略：1,肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人 需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是 对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯 德

5、基 辣鸡翅"、鸡腿堡”、芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家 一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。2,肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发 适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。特许经营方式的建立：与其它地区的经营一样，特许经营对 肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而 获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权， 转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分 配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式， 肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务

6、体系， 合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享 商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险 较大，且中国的文化分隔较严重， 所以特许经营成为肯德基进入 中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的 情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作 用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的 地方，这是一个非常具有吸引力的选择。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。五、竞争对手分析：一、竞争对手界定：肯德基作为西式快餐在中国境内的竞

7、争对手有麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。二、主要竞争对手市场份额分析：麦当劳和肯德基都是来自 于美国。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基 ，麦当劳在全球拥有超 过3万家店，营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店 只有麦当劳的1/3，约为1.1万家。但在中国，肯德基进入中国市场早于麦当劳 ,且规模也远超过 麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是 3000家，而麦当劳却只有 1500 家。肯德基04年后迅速发展，6月，中国肯德基第 3000家餐厅 落户上海。而麦当劳04年后保持25%的增长率，07年开始提速，目前已达1100家，计划在底突破轻人为主要目标市场，希望提供一 个轻快的

8、用餐环境。肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。3、定价策略麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价 值，加以订价。肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞 争。4、发展策略麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商 圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、 金融圈）。肯得基：全面性发展 5、环境战略麦当劳：以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题肯得基：人口结构与密度；商圈特征，以商业区分布与学校附近及人潮集中 地区为主6、推广策略麦当劳：带动狂热；大量投入 TV广告； 密集强打肯得基：较保守、不敢过

9、分强打TV广告；着重在企业形象的塑造7、品牌活化麦当劳：全球化战略肯德基：本土化战 略六、肯德基目标客户群：肯德基是以年轻男女为中心，然后兼 顾孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60%以上。而占3040%的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的 家长决定可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其 是在 快餐健康危机”频频的今天。肯德基以鸡肉类的产品为主，适合于亚洲人尤其是中国人的 口味，因此更容易为中国消费者接受。肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，具烹鸡专家”的形象更是无从模仿。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足

10、中国消费者 的不同需求。从代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人 需求的品牌。肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊 性的理解和重视，尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中 真谛，选择合适的将才才能避免失误。其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的 三大竞争战略（瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张 ”）、战 略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（直营连锁”与 特许连锁”），这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基 础肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一 切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是

11、因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望 以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有 儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域， 布置了迎合儿童喜好的 多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品， 一方面希望培养小孩子 从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强 调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。

12、服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在 世界著名烹鸡专家工 烹鸡美味尽在肯德基 工这也是肯德基与麦当劳 定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多 汁匚以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其烹鸡专家”这一实点O肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财 力去寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的， 他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。七、增强顾客满意度的重要性：在信息爆炸的时代，企业

13、要 保持技术和生产率的领先优势已经越来越不容易，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业必须将工作的重心转移到消费者 身上，致力于提高顾客满意度， 顾客满意的企业是市场上永远的 赢家。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，绝不是简单的 只要价格低，则万事大吉 工事实上，消费者真正重视的是顾客让渡价值工顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部 分，其中整体顾客价值指顾客从购买某产品或服务中所获得的利 益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客 成本则是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所付出的全部 代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客在购买产品时会很

14、自然地将效用的价值进行比较，决定 取舍。提高顾客让渡价值是提升顾客满意度的有效途径，所谓顾客 满意度其实就是顾客的一种感觉状态，是顾客通过对某项产品或 服务的感知效果与他的期望值相比较形成的感觉状态，感知的效果大于期望值，顾客就满意，否则就不满意。消费者形形色色、千差万别，同一种产品或服务可能令甲顾客满意，而乙顾客却极不满意，谁之错？ 谁都没有错！感觉不同而已。企业要实现顾客满意，必须从以下三方面着手：首先，满足 个性化需求；目前，消费者的消费愈来愈趋于理性和个性化，企 业要满足消费者需求，就不能只把眼光盯在自己的产品上，而应该关心消费者期望的是什么？企业及时了解顾客的个性化需求， 据此向他们

15、提供他们所期望的产品和劳务，这是赢得顾客满意度 的基础。其次，创造差别优势；现在的市场竞争日趋惨烈，一种产品 一旦在市场上走红，竞争者、仿制者会立刻跟进，在买方市场格 局中，消费者选择的空间非常广阔， 如何在产品或劳务的特征相 接近的情况下，创造差别优势，实现顾客利益最大化，是提高顾 客满意度的关键。肯德基进军中国市场后通过市场调查，抛弃了所谓的标准化”，善于本土化和创新成为其优势。面对 垃圾食品”的声讨，肯德基强掉:没有不好的食品，只 有不好的习惯。工提倡 均衡饮食健康运动它迎合中国市场消费者的需求，推出了数不胜数的中国特色 产品，诸如：芙蓉鲜蔬汤、嫩春双笋沙拉、老北京鸡肉卷、枸杞 南瓜粥、

16、番茄蛋花汤、鸡蛋肉松卷和油条 。八、顾客不满意的主要方面：1、顾客对建立顾客忠诚方面不 满意主要存在的问题是：对忠诚顾客奖励活动不到位， 促销期间 优惠券、小礼物的派发不主动。但就肯德基而言，奖励及定期的促销活动还是不到位的2、顾客对服务质量感知满意度存在的问题： 在顾客对服务质量感知 满意度指标项中，存在的问题是员工缺乏服务经验， 处理事件的 权限较小，团队合作的精神较弱。作为服务性质的行业，是通过服务人员来传递服务的。服务人员的服务水平直接影响顾客的情绪。肯德基的员工的流动性较强，而且他们的工作时间也是灵活 机动的，这就减轻了员工的责任心和积极性， 增加了员工的不稳 定性，降低了服务的质量

17、。而且，年轻的员工一般个性较强，要求独立性，缺乏团队合 作的精神。3、顾客期望满意度中存在的问题：在满足顾客期望指标项中， 主要问题是不能根据需求开发顾客所需的食品， 给顾客带来的感 受较少。从问卷调查中可以看到顾客认为应当开发营养健康和绿色环 保的产品。而肯德基主要以炸鸡、汉堡包、薯条、可乐为主，这些只是 方便食品，且营养价值较低，属于速食食品，特点是高脂肪、高 热量，对人体健康是有影响的。尤其是近几年许多青少年因为营养过剩而体重超标，为了健 康和营养的考虑，许多青少年挡住肯德基的诱惑， 尽量减少到肯 德基消费的次数。其次，在调查中许多顾客反映，肯德基的气氛比较沉闷，娱乐的体验较少。4、顾客

18、投诉满意度中存在的问题： 在处理顾客投诉指标项中， 员工处理顾客投诉的能力较弱且对解决事件不能进行反馈。在肯德基处理顾客投诉事件时有专人负责的，有一名督员监督现场，他的具体的工作就是发现顾客的问题，进行服务补救，及时满足他们的需要，避免投诉影响的扩大，导致顾客的流失。但是，专人解决在能力、时间上是有限的，而投诉的解决要 求及时而有效，尤其服务过程是个复杂的过程，有很多包括像员工、顾客、产品等可变因素，会产生许多突发事件。而许多员工缺乏服务经验，面对顾客投诉不知如何解决，只 能请教督导，不仅加强了顾客不满情绪， 而且有可能把不满的情 绪向其他顾客扩散，导致顾客的不满意因素。当今时代是以服务取胜的

19、时代，这个时代企业活动的基本准 则应该是使顾客感到满意。顾客满意可以使企业获得长期的盈利能力；可以使企业在竞 争中得到很好的保护，可以使企业从容应对顾客需求的变化。拥有源源不断的忠诚的顾客是企业最大的财富，为了提高企 业的核心竞争力，留住顾客，企业必须想方设法满足和超越顾客的要求，提高顾客满意，服务于市场营销，应该是企业永恒的、不懈的追求。九、提高客户满意度的措施：1.提高顾客忠诚满意度的措施： 首先，区别不同的顾客。按照顾客多次到店的经历，掌握的顾客资料，计算购买的次 数，按照次数的多少对顾客的奖励活动加以区别。原则是只要顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。奖励活动通常蜕化成价格折

20、扣或返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务 相关，有的与产品或服务不相关。然而，企业忠诚的顾客往往认为其他形式的回报比金钱更有 价值。例如，特殊赞赏和特殊对待活动给与特殊的奖励，如对于忠 诚的顾客，可打折消费。而对于一般的顾客可以派发优惠券或小礼品，但派发必须有 利，即让顾客能够体会的到。2.提高服务质量感知满意度措施：（1）培训员工这是获得产品质量和顾客满意的关键因素之一。顾客服务以及质量改进是每一个员工的工作，因此，除了对 员工进行与他们工作直接相关的技术培训外，还必须对他们进行与顾客服务有关的全方位培训。为顾客服务是每一位员工的职责，而不仅仅是管理阶层的

21、专 门事务。最重要的是进行互动能力的训练，使员工可以提供礼貌的、 关心他人的、负责的和主动的服务。(2)授权给员工仅仅培养员工是不够的， 使他们能提供最佳 的顾客服务，并承担使顾客满意的责任是不够的。必须向每一位员工授权、使他们具有满足顾客需要所必备的 权限。无论何时，应该使每 一位员工可根据顾客的要求，有权去做 任何需要做的事情，以真正使顾客感到满意。在授权给员工后，会发现员工能全身心地投入到他们的工作， 会使生意和顾客纷至沓来。(3)促进团队合作服务性质的行业决定了当员工进行团队合 作时，顾客的满意度会增强，服务的工作是费神具有挑战性的， 团队合作的环境有助于减轻压力和紧迫感。感到被支持和

22、有团队作后盾的员工能更好的保持热情并提供 优质服务。与此同时，员工之间支持还会增强他们作为优质服务的意愿。就是要使员工树立人人有顾客”的态度通过员工协调工作， 相互支持提供优质的服务。(4)奖励出色的员工付出总是希望得到回报。这是人之常情。如果总是付出而不见回报，那么其下一次付出的积极性将大 打折扣。当员工工作出色时就必须奖励和提升他们，使他们得到认同 和酬报，加强员工工作的积极性和主动性，更好的为顾客服务。这样可使员工觉得服务顾客时的情感，精力等的辛苦付出得 到了肯定和回报，有受到重视和尊重的感觉， 可大大提高其工作 的热情，降低其在严格的制度下工作所承受的压力。3.提高顾客期望满意度的措施

23、：(1)经常与顾客进行交流， 探求他们的需求随着人民生活水平提高，消费需求出现了很大的变化。他们更注重追求更多的需求、购物的心理感受。因此，肯德基必须积极与顾客沟通，深入了解顾客，探求顾 客的愿望。所以应该与顾客直接交流：写信、登门造访、询问、请他们 填写调查问卷，或邀请他们到店里来，请他们进行意见交流、共 进午餐，从而尽可能多地了解顾客，了解他们的需要、想法和期 望，以及他们希望以一种什么样的方式去满足他们。这意味着不仅可以满足顾客现实的需要，还可以开发顾客潜 在的需求，适时的调整服务政策、产品政策，适应顾客的需求变 化，使顾客高度满意。(2)从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品顾客满意要 求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以必 须熟悉顾客，了解顾客，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好。从问卷调查中可以看到顾客希望肯德基开发营养健康和绿色 环保的产品。肯德基的主要消费群是年轻人。招揽年轻的消费者，则要注意产品和服务的教育性、健康性。所以，按照顾客的需求，应该从营养的角度出发，开发营养 型的食品，使越来越多顾客放心食用肯德基。同时也应开发无公害、无污染的 绿色产品4