跨国公司的品牌战略

1、跨国公司的品牌战略品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体，也是企业无形资产的构成要素之一。品 牌的作用不仅仅局限于识别性，它己成为产品、服务质量强弱的力量和企业形象的载体，是 企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。品牌在跨国公司的发展中起着至关重要 的作用，从某种意义上来说，在当今激烈的市场竞争中，品牌可谓是企业的灵魂。总的来说, 品牌对企业而言，是一种无形资产，同时它也是企业、产品与消费者建立的一种关系。品牌 是品牌经营者与消费者互相之间心灵的烙印，简言之，品牌就是心灵烙印，烙印是美丽还是 丑爾，是深还是浅，就决左着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的髙低。当市场竞争由产品竞

2、争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的 重要一环。有学者将此战略左义为：“企业为获得和保持市场竞争优势，运用商标制度提供 的保护手段，达到树立企业形象，促成产品或服务占领市场的总体性谋划。”自有品牌、中国民族品牌的创立与推广，在当前外贸实践中具有重要的意义和实际效应。在知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等 方式表现出来，形成巨大的商业价值。例如：中国是耐克运动鞋的主要加工地，同样一个左 牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用不知名 商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1： 10。一、跨国公司的品

3、牌意识跨国企业的品牌是跨国企业进行全球扩张争取了利润最大化的重要工具。品牌是跨国企 业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要源泉。跨国公司在进行扩张时通常伴随着周密而 专业的品牌规划，采用品牌战略先行原则规划公司战略。一个强有力的品牌在一个跨国公司的全球化战略中是一项关键性的资产，一个认可度高 的品牌是一个公司能拥有的最有价值的资产之一。星巴克、英特尔、易趣、丰田、迪尼斯这 些公司之所以能够在全球都保持着持续的存在感，就是因为它们将品牌形象成功地植入到了 消费者的脑海中。跨国公司迫切需要推出具有鲜明特征和形象的产品来满足客户的核心需求 并为他们带去利益，而且公司还要将英区分为现存的和潜在的竞争者

4、。在跨国公司的全球品 牌战略中，文化的影响是不可忽略的。受益于国际贸易和全球化的发展，通过采取全球化策 略或跨国策略，许多公司的市场营销策略已经从只关注国内市场扩展到用国际化视野做营 销。公司的品牌意识不仅仅表现在战略规划意方而，还表现在公司注重创造品牌文化、融入 品牌所涉及的当地社会。但是品牌文化要由产品质量做保证，质量是跨国公司生存的基础。 跨国公司对产品的质量有严格的规泄，既要符合生产地标准，又要符相关国际标准，还要符 合其内部标准。公司在创造品牌文化时，对品牌的包装、包装材料和物流都有严格要求，从 而根本保证产品符合企业文化的要求。品牌并购同时体现出跨国企业品牌意识。也就是说，跨国企业

5、的品牌意识和英带来的结 果是跨国企业对本土企业的收购。一方面靠并购品牌同时利用本丄品牌的生产条件，另一方 而在本上设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍。这样做的目的是减少市场竞争者，使 其形成在本上的强势产品，从而可以借助本上品牌避开本丄文化对于外来文化的抵触，已达 到资源最少消耗，获取最大利益的目的。跨国公司几乎都拥有自己的知划商标，在培冇自主品牌时往往不遗余力，投入了巨额 资金和大量智力成果，凝结着企业的全部智慧结晶。在经营策略上，跨国公司通过商标战略 来占领市场的制髙点，扩大自己的行业领先优势。他们在全球市场的激烈竞争，已经形成了 从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和

6、品牌保护等一整套成熟的品牌 战略运营体系。而我国外贸企业，则因为自有品牌的缺乏，经常陷入知识产权的国际贸易纠 纷，处于不利的地位。二、雀巢公司的品牌战略雀巢公司现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，雀巢公司是著名的巧克力和咖啡制造 商，它还是世界上最大的淸真食品生产商。雀巢是全球最大的食品制造商，已经完全超越了 卡夫公司。雀巢在2012年世界500强中排名第71位，目前，雀巢在五大洲的六十多个国家 中共建有四百多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢 销售额的98%来自国外，因而被称为"最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、 奶粉、婆儿食品等数十

7、种。雀巢公司营销战略：品牌集中在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出23 个品牌，旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多余一个国家的范囤内 使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司相信品牌生命周期会永远。而且， 雀巢公司有很完善的品牌延伸策略，经常利用它强大的品牌名推出新产品，这立刻给新品牌 以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支岀。例如，在同性质很强的方便面（麦吉） 上，它成功延伸岀各种产品，诸如调味番茄酱而、辣椒沙司米安、大杂绘而从鱼头咖嗯到垃 辣椒鸭肉都有。广告投放在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面。雀巢公司从不吝

8、惜花钱, 它为英在每个市场上所挑选的23个大品牌做广告，使之很快享有较髙的市场份额。雀巢因地制宜及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂 亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖 啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动，与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活 动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。雀巢公司的全球化品牌战略之所以成功，雀巢咖啡之所以能够受到全球消费者的欢迎, 是因为它实行了从国际传播、广告、跨过并购等一系列营销策略。这些营销策略给中国企业 如何迈向国际制左与实施适合自己的全球化战路提供了很好的借鉴和启发。当今中国，市

9、场 经济正向纵深推进，一方而，企业竞争呈现出要素向规模倾斜、市场向爼牌集中的重要特征: 期一方而又面临着结构调整、资产重组的大好机遇。国内优势企业应该把握这一机遇，目前 中国的名牌企业，任国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不 断壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。中国的企业 要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品 走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知冬度的提髙，培养顾客对英品牌的忠诚度和壮大 其美誉度。因此，中国的企业可以借鉴雀巢公司的经验。三、品牌对跨国公司的意义实施品牌战略，对于积极推动外贸增长方式转变，具有以下积极意义：一是有助于提升 出口商品单价，增加比较利益；二是能够枳极推动我国外贸产品从代工的OEM为主向ODM、 OBM升级的进程；三是以民族品牌为先导，培养和建立我国海外营销网络，改善目前中国企 业虽然具备强大的国际化生产能力，但普遍缺乏国际市场能力的局而；四是有助于我国服务 贸易结构向高端和多元化发展，拓展特许权使用、许可经营店专业服务等与品牌直接相关的 服务贸易种类：五是为我国“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。跨国公司品牌通常有着很深厚的行业影响力，很多都类似国内的老字号品牌有几十年甚 至上百年历史，通过多年的经营，已经积累