中国国情下的品牌营销策略(共9).doc

1、中国国情下的品牌营销策略这是一个企业短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？”而与此同时，中国家电业知名品牌美的集团，却以其鲜明的“美的熊”形象、强有力的整合推广方式保持着锐不可挡的势头，时常有惊人之举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看，美的给中国企业，尤其是一些正面临种种困境，在艰难中奋进的企业带来什么启示呢？一个落日后的傍晚，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖啡，开始了上天入海的漫谈。曾朝晖（以下简称曾）：美的空调从97年“

2、智灵星”、98年“冷静星”、99年的“清爽星”、2001年的“清亮星”以来，几乎每年都有一个产品策划成功的个案，尤其是99年的“清爽星”首先提出了换气健康空调的概念，引起行业追随，我们常说：思路决定出路。可以说，“清爽星”的成功首先是观念的成功、思路的成功。李锦魁（以下简称李）：是的，我认为现代营销竞争的核心是观念、观点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主张、观点，建立自己的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围？运用逆向思维的方式从反向思考，建立自身类别是一种有效方法。曾：这也是22条商规所主张的市场领先法则，第一胜过更好，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起

3、努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。李：可以说，美的“清爽星”就是市场领先法则的成功运用。97年中国空调市场卖“节能”、98年卖“静音”、99年卖“健康”，我们通过广泛的市场调查，发现在空调功能无提示测试结果显示，竟有87.2的消费者认为“保持室内空气清新”是必要的，更有高达90的消费者认为“与外界交往新鲜空气”的功能至关重要。而“清爽星”正是带有换气功能。曾：但是当时市场上“健康空调”已被各厂家宣传为市场热点，如果美的依然沿着这条路走下去，只能淹没在别人的广告攻势中。李：因此，美的采用了差异化诉求方式，先建立自己的类别，然后让它慢慢长大，成为该类别的领导品牌。在战术上，

4、我们采用了三步走的方法：先在大健康的概念中开辟换气空调小概念，诉求“清爽星”换气制冷二合一；然后吸引竞争对手加入增强“换气才健康”的市场声音；宣传换气空调的真正健康空调，由美的最先推出，成为行业领导者。曾：“清爽星”的成功策划告诉我们：只要上市策划成功，即使再成熟的市场也有成功的机会，创造自己的类别是成为领导品牌的关键；准确的策略比精彩的创意对市场的帮助更大；一个策略可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略的中心点只有一个。美的不仅成功地运用了差异化策略，同时也是国内副品牌策略运用最为成功的几个厂家之一。其它比较成功的厂家还有海尔，如海尔帅王子、海尔小小神童、海尔小松鼠。999也做得不错，如9

5、99胃泰、999感冒灵，海王也是最近的一个成功典范，如海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等。李：副品牌策略是目前国际国内一些知名品牌常用的策略，它在同一品牌下产品种类增加的情况下，利用原有品牌资产，赋予每个产品品种以个性。美的空调的产品类别特别多，有100多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？这时我们想到了利用副品牌策略。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，我们决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超静星”“智灵星”

6、“健康星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。曾：很多人一谈到美的空调，就会很自然地联想到美的空调的形象北极熊，这与时下的许多企业动辄上百万请名人做形象代言人形成鲜明对比。其实企业成功的途径有很多种，没有必要都往一条道上挤，非得都要请名人。 “欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格总体上高于“雷达”。所以说请不请名人只是策略之分，并无高低之分。李：我一直

7、认为，动物也是广告中永不失宠的明星，美的空调广告中北极熊的运用，应该说是一个成功的案例，它使美的空调的销售量从国内同行业中从第六名上升到第二名。曾：当时有人开玩笑说：巩俐一笑千金，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了大门。李：确实如此，为什么想到用北极熊，首先是北极熊有很多特征与空调的特性和功能是吻合的。空调的制冷是消费者最基本的需求，但如果把大把的广告费花在告诉消费者制冷这个最基本的概念上，是一件很愚蠢的事。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性，无需过多言语解释，消费者一目了然。曾：北极熊的运用，解

8、决了理性产品的传播难题，使理性产品得以感性诉求，利用北极熊诉求产品利益点，更加生动有趣，消费者在轻松愉快中无形中接受了产品。举我身边的一个例子，我父母家里用的就是美的空调，我问他们为什么买美的空调，他们告诉我，看的广告：美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好，所以就买了它。李：谢谢，谢谢您的父母使用美的的产品。事实也证明我们的策略是正确的，美的聘请某调研公司对全国大中城市98推广工作成效进行调研显示：美的熊是居民最喜欢的空调吉祥物，比率高达68.2，美的知名度提高了30，现场购买率为35，全国第一。曾：据我所知，和几乎所有能持久成功的企业一样，美的非常重视市场调研，美的空调每年都

9、要花几百万元对渠道、消费者进行分析。李：美的非常重视调研这一块。现在不少企业将市场调研视为可有可无，舍得花几百万发布广告，却不愿拿几十万，甚至几万搞市场调研。这就好象“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。美的空调每年都花几百万元做市场调研，并以此指导企业的经营，检验市场策略。如果调研结果和计划不符，就要好好检讨，如吻合，就应该毫不犹豫地执行。曾：套用一句老话：市场调研不是万能的，但没有市场调研是万万不能的。调研可以让我们不犯错误，对于一个象美的这样的大企业来说，在某种意义上说不犯错误就是一种胜利，有时即使只是一个错误也会让企业遭受灭顶之灾。因此，美的是一家

10、非常注重借用外脑的企业，专业的事交给专业的人去做，因此，犯错的时候很少。李：在与美的合作的公司中，既有本土一流的策划公司，也有知名外资广告公司。我们和他们的合作大多是令人愉快的，他们的智力付出使美的登上了一个新的台阶。国内公司和外资公司相比，应该说是各有所长，各有所短。外资公司因为有上百年的不断积累、发展，在经验、规范上超过国内公司，但这种差距正在缩小，而且国内也有一些公司已经做得比较专业了。外资公司在对本土市场、产品、消费者的认识上不如本土公司，有许多需要磨合的地方。麦肯光明和科龙分手，奥美与美的电饭煲分手，说明这里面双方都有要调整的差距和其它问题。毕竟，不了解中国国情，不了解本土文化的策略

11、是不能深入人心的。曾：这实际上是一个国际公司本土化和本土公司国际化的课题。本土公司和国际公司有很多值得相互学习和交流的地方。不能向国际接轨的本土公司永远只能困守本土，而不能本土化的国际公司也不可能真正在本土扎根。只有两者兼具，才能得到未来企业的青睐。作为企业实战企划人，你投身营销策划界已有多年，对本土市场和企业的策划推广方式已有相当的了解和理解，从你的角度，你认为本土企业在策划推广工作中存在哪些误区？李：我们也许是经历的计划经济时代太长了，中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上，策划和推广从来都是“消费者请注意，我有什么样的好产品”，不论消费者对什么感兴趣，将平面广告、电视广告、广播广告、报纸

12、广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息，认为这样就产生效应。然而社会在发展，人们的需求是在不断变化的，他们只注意他们感兴趣的东西，在实践中我们认识到，只有进行深入详细的市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后通过广告、促销、现场演示展示和人员推广与消费者进行双向沟通，成为“请注意消费者，他们需要什么”，才能真正打动消费者，使其产生购买冲动并对我们的产品形成一定的忠诚度。曾：未来市场策划推广的观点应该是：改变大众营销观点，进入分众营销时代，企业必须放下架子，把产品放在一边，不要再卖你能制造的产品，而是消费者需要什么，就卖什么；暂时忘掉定价策略，去了解

13、消费者要满足其需求所需付出的成本；忘掉通路策略，不要认为抓住了经销商就抓住了一切，重要的是考虑如何让消费者更容易买到我们的产品。美的的成功在很大程度上是因为较好地执行了上述观点。李：是的，您说的很对。作为服务过众多知名品牌的实战专家，结合多年的营销实践与切身体会，请您也谈谈中国企业的误区在哪里，给我们所有企业界的朋友提个醒。曾：我曾在我的一次演讲中谈到这个问题，我总结为中国企业十大误区：1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留

14、在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，与竞品相比不具备可识别性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。3、东方不亮西方亮，盲目多元化。即使是国际品牌，也不会轻易进入自己不熟悉的领域。海尔应该说是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药领域，实为败笔。4、认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建

15、设同样重要。5、市场调研可有可无。新产品上市，不做市场测试：产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果往往是凶多吉少。6、没有一个可持续发展的营销战略规划，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终处于一叶障目、不见森林的营销质态.很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。7、对营销目标的概念模糊。“营销目标还是不错的，销售量和回款额都挺高”，这是他们对营销目标的全部理解。而实际上，营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、“无风险”环境与