试谈营销的本质

1、中篇：澄清营销的本质这一节我们来澄清营销的本质是什么？那好了，我们从蒙牛的OMP奶事件开始我们今天的非常营销。好，中国的乳业先遭受了三聚氰胺事件打击，所以有人说，一百场奥运会 也顶不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件对中国整个乳业，不止是 乳业，整个中国的制造业的要击是很大的，对我们形象破坏是非常厉 害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件这个伤疤还没有痊愈， 蒙牛又闹了个OMf奶事件，那为什么会出OMf奶事件？那得从2006年 说起， 2006 年激烈的市场竞争困扰着中国乳业，奶比水贱。你怎么办 呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制 造呢？好，营销有两种差异化的思想。

2、一种是产品本身能有差异化， 最好了，但产品本身有差异化需要什么？技术支撑的，这是很困难的 一件事。第二种人是以里斯特劳特为代表的人，他们认为产品没有没 有差异化不重要，关键差异化是顾客认为有差异化。顾客脑子里面认 为有差异化，那就叫差异化，头脑差异化，这才是最可怕的一件事， 所以近十年，中国乳业标榜速度第一，它们都是速度第一嘛！蒙牛为 例， 1999年注册成立的嘛！ 注册资金 1380万元，全中国乳品行业排行 1116位，到了 2007年，销售收入突破 180亿人民币了， 所以中央电视台给蒙牛一个评语，什么评语呀？它是一头牛，却跑出了火箭的速度。 注重速度第一，龙头企业，很少注重扎扎实实研发新

3、产品。因为，产 品本身差异化是很难的，不如干脆来个头脑策划，头脑策划制造新产 品，只要信息不对称，只要消费者不成熟，人造概念，消费者认为有 了差异化，那就是差异化。这不就蒙牛的营销思想吗？我不是落井下 石，蒙牛这个案例我讲了很多了，讲了很多年了，在顾客脑子里形成 差异化做法，包括当年我做营销，我们也是这么干的，所以这是我们 共同要检讨的，这是蒙牛的思路。于是就有了 OMP奶的事件出来了。 好，这是我从 2006年 5月蒙牛的网站的宣传资料我摘了一篇文章，大 家可以听一听，它说前不久我国乳业刚刚取得一项重大的科技突破， 我国科研人员发现在牛奶中微量存在一种天然活性蛋白，对提高人体 骨密度具有独特

4、的机理和效果。 科研人员把它命名为OMP造骨乳蛋白, 这是第一个由中国人命名的乳业科技。在世界乳业也属于一项尖端技 术，好，蒙牛公司 2004年初接受了由公众营养与发展中心提出的改善 国民骨骼健康的课题后，率先从牛乳中发现并开发出OMP造骨牛奶蛋白。期间，完成了 OMP提取、醇化、生物学特性研究、安全性研究、 0M定性、定量测量，0M牛奶的制造工艺探索、产品开发，相关研究 在 2005年已取得两项专利。好，蒙牛还说，它获得了世界乳业奥斯卡 金像奖，这么高的评价。它并且说我获得两项专利了。好，于是我到 了中华人民共和国的国家知识产权局网站把它获得的专利找到了。再 念一念，本产品所提供的液态奶含有

5、如下重量组分，牛奶 50%到 90%， IGF-1 ，0.25%0到 5.0%，乳化增稠剂 0.1%到0.3%，水8.20%到 49.0%， 本发明通过在牛奶中添加 IGF-1 基本上满足人体的生理需求，能够促 进人体对钙的吸收。同时牛奶中的营养成分的生理活性在制备过程中 还能保持不被破坏，广泛适用于儿童，青少年、成年人、孕妇、中老 年，以及处于骨骼亚健康的各个年龄阶段的人群，同时对钙质吸收差 的人群也是有一定作用的，这是它的申报的专利这么写的。注意，这 里头有一个东西， 叫 IGF-1 ，什么东西？类胰岛互促细胞生长因子。 各 位，这个东西能够促进什么？骨细胞的增长， 那当然也能够促进什么？

6、 癌细胞的生长。但是各位注意了，申请专利的牛奶和蒙牛销售的 OMP 特仑苏，是一个牛奶吗？打一个问号。因为这里面专利里面，含了 IGF-1 ，那么有一个人明白，谁呀？方舟子，打假专家。方舟子在博客 里面，各位，今天是互联网年代，互联网年代特点什么特点？就人人 都是媒体。人人都能发布新闻。于是，方舟子在自己的博客里面，写 了一篇文章。怀疑蒙牛特仑苏 OMP奶里面含有致癌因子，因为你专利 这么写的嘛！贴在了什么，新雨丝的论坛上，于是被各大网站就转载 了，中国刚刚经过了三聚氰胺事件，这叫，风声吓唳，草木皆兵。以 讹传讹，蒙牛特仑苏致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么样？很被动啊，非 常被动，于是蒙牛怎么样？赶

7、快发表声明了。听听啊，蒙牛怎么发表 声明呢？蒙牛说了，这是蒙牛乳业的一个关于 OMP牛奶的回应，它说OMP IGF-1是完全不一样的物质，0M是以牛乳为原料，经脱脂，磨 过滤等工艺制成的，牛奶碱性蛋白混合物，主要成分为乳铁蛋白，经 过乳过氧化物酶等，是蒙牛与新西兰乳品研发机构这家公司共同引进 和研发的，注意了，引进了，改引进了，在美国、欧洲、日本、韩国、 台湾等国家和工区使用多年的碱性牛奶蛋白，在日本和美国被称为MBP注意了，刚才还说它研发的，现在又说它引进的，哦，原来这里 面加的就是那个MBP不是IGF-1呀？那你凭什么说你研发的呢？我凭 什么申请专利了呢？偷换概念，问题在这儿，这是什么行为

8、？这就叫 过度营销，要命就在这儿，那好了，国家卫生部现在给蒙牛定性了， 0M不是我国现行国家卫生标准，允许使用的食品原料，依据食品卫生 法的规定，进口没有国家卫生标准的产品，应当经过卫生部的批准， 蒙牛公司进口使用OMP没有事先申请批准。并擅自夸大宣传产品功能， 违反了食品卫生法的有关规定，对此蒙牛公司已经按照有关执法部门 的意见，停止在产品在添加OMP并表示将按照法律规定提出申请， 有 关执法监管部门，将进一步对该企业的违法行为做出处理，摘自卫生 部的网站。什么意思？国家卫生部对蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪 怎么样？难饶。各位，这个现象，不光是蒙牛出现的问题，这个现象 在我们，所有营销人身上

9、都发生过，因为在顾客脑子里，形成差异化 是容易的，于是我们愿意策划概念，我们愿意通过一个策划的概念， 通过一个炒作，让一个概念，在老百姓心中怎么样？扎根。但是各位， 我提醒大家，这些招都是信息不对称年代下，有效的营销手段，今天 信息已经对称了，因为今天有了互联网，所以各位，请问大家一个问 题，有了互联网，有了基于互联网，搜索引擎技术的广泛使用，请问， 是让这个世界的信息，是变得越来越对称还不对称，你认为呢？我的 观点，对称而不是不对称，所以，请大家注意，今天我们的营销环境， 是信息对称年代下，营销该怎么做？像过去那种做法，头脑差异化、 炒作、公关、忽悠，轰动效应，这些招是信息不对称年代下，有效

10、的 营销产物，信息对称年代，这些招在慢慢慢慢地失效。信息对称年代， 你还在利用顾客不成熟，你还在利用顾客信息不对称，那就是什么？ 那就叫做皇帝的新装，有人把这个年代，叫做透明的年代，透明的年 代，营销回到了事物的本质，酒香不怕巷子深，道理很简单，十几年 前，想知道我张利是个什么样人？你不知道，所以我得会吹，我得会 包装，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鲜亮的不得了，十几年后的 今天，你到底想看看我张利，到底是个什么样人怎么办？太简单了吗？ 有互联网了，有搜索引擎了吗？叫外事不觉问谷歌，内事不觉问谁呀? 问百度嘛！你把张利的名字往这么一放，一点，走，关于张利几十万 个什么链接出来了吧！你挨个看嘛！

11、不能光看张利自己怎么吹嘛！要 看听过张利课的人，对张利的评价，是不是这个逻辑呀！所以信息对 称年代，营销该怎么做，又回到了事物的本质，跟你分享，曾国藩的 一句话，曾国藩说唯天下之至诚，能胜天下之至伪，唯天下之至拙，能胜天下之至巧，诚能胜伪，拙能胜巧，好，所以今天营销，不比那 伪和巧，今天营销比那个拙和诚，所以韩非子讲，叫巧诈不如拙诚， 很巧妙的诈，不如很笨拙的什么，诚。好，老子讲过类似的话，叫大 智若愚，大巧若拙。今天营销回到了事物的本质，酒香不怕巷子深， 又回到了事物的本身价值，所谓营销，是因为我能够持续不断地，比 竞争对手多为顾客，提供多出那么一点点的价值，让我的顾客别无选 择，让他的需求

12、，不得不落在我的身上，那么价值就是营销的本质， 价值就是营销的本质，所以我提醒各位，我的观点很简单，营销的手 段和骗子的手段，在这个什么？在这个操作市场上有区别吗？我认为， 没有任何区别，营销的手段就是骗子的手段，骗子的手段就是营销的 手段，唯一的区别是什么？唯一的区别是价值，营销是用企业手段， 让一个有价值的东西卖得好，骗子呢，用这些手段，让一个没有价值 的东西卖得好，所以我是非常反对那种人做法的，他们说什么叫好的 营销人员啊？好的营销人员，就应该有三寸不烂之舌，好的营销之员， 就能够把稻草说成什么金条。够把稻草说成金条，就是一个字，骗。 所以有一次中央电视台搞春节联欢晚会，演那个赵本山的卖

13、拐。拐了，拐了啊！把那个好人忽悠瘸了，我们一个老板看了以后，就一上 班，组织全体销售人员，看赵本山的卖拐，你看，这就叫营销，这 不叫营销，这叫忽悠，信息对称年代你这么做，是死路一条，你这么 做就等于在大街上搞了一个玻璃房子，你在里面洗澡，你以为虽人看 不见，什么都看得见，谁都知道，因为今天有互联网了，所以，事物 就回到了本质，所以我坦白地告诉各位朋友，我的观点，很多企业营 销今天做得不好，销售人员很累，一线的业务员哭爹喊妈的，最根本 的原因是什么？最根本的原因不是销售员不努力，也不是销售员不用 心，最根本的原因，是企业价值层面上，你已经输给对手，我价值层 面你不如别人的，结果我就奇怪越是价值层

14、面输给对手的企业，越重 视营销，营销是龙头，营销是企业重中之重，不是概念的。所以我经 常问老板一个问题，销售业绩上不去了，你把板子，全问打到一线销 售员的屁股上，对不对呀？我为什么问这个问题呀？我发现我们很多 企业，销售，营销，销售业绩上不去，老板做的唯一动作是什么？就 是折腾业务员嘛！板子全部打到销售人员屁股上去了，老板话还特别 多，不要为失败找借口，要为成功找方法，你们执行力不够。于是我 们中国企业，最喜欢给员工发书了，一人一本，第一本叫没有任何 借口，第二本叫把信送给加西亚，第三本叫细节决定成败，第 四本叫做执行力，不幸的很呐！执行力是本假书啊！所以我们 这个行业有很多人，能够洞悉老板胸

15、口永远的痛，老板觉得，销售业 绩上不去，是一线员工执行力不够，很痛苦，怎么办？洞悉痛苦。编 了本书叫执行力，老板买着，一人一本，屁颠屁颠的，本末倒置， 销售业绩上不去，是不是首先该检讨一下，你给销售人员，你们的销 售这个价值是什么？你们的价值层面，是不是已经输给竞争对手，好， 跟你分享孟子的一句话，孟子说，爱人不亲，反其仁，治人不治，反 其智，礼人不答，反其敬，行有不得者，皆反求诸已，其身正，而天 下归之，什么意思？你这么爱着对方，他跟你不亲近，怎么办？不要 指责他，指责你。要反思你的人做得到不到位呀！治人不治，反其智, 你管理别人，结果管不好，为什么？不要检讨，不要说员工不好管， 要检讨你自

16、己智慧不够啊！礼人不答，反其敬。哎呦！我对别人很恭 敬啊！别人理都不理你，不要指望他没有礼貌，要检讨你自己是否做 得很恭敬，凡事，行有不得者，皆反求诸已，什么事达不到了？要从 自身找原因，不要去互相指责的。企业营销是一样的，首先该反思， 在价值层面上，是不是我已经输给对手了，那好了，那什么是价值？ 很简单，我提供了解决顾客问题的功能，我减少了顾客的购买代价。 这两个东西的比值，叫做我为我的顾客提供了价值，我提供了解决顾 客问题的功能，我减少了顾客的购买代价，这两个比值，叫做我为顾 客提供的价值，那很多朋友说了，那是不是就性价比，没错，就是性 价比。好，性价比是价值的一个含义，前几讲我讲过，面对

17、解决金融 危机的问题，性价比将会变成什么？第一竞争优势，我提供了解决顾 客的问题的功能。我减少了顾客的购买代价，尤其是顾客的购买代价。 顾客的购买代价是一座冰山，露在海面上面是价格，沉在海面下面是 顾客购买成本，什么成本？时间成本，精力成本，体力成本，风险成 本和机会成本。请问你两个问题，第一个问题，一座冰山是露在海面 上面大，还是沉在海面下面大？下面永远大于上面，是眼睛看得见的 部分大，还是眼睛看不见的部分大？永远是眼睛看不见的部分大于眼 睛看得见的部分。所以我提醒各位，价格是露在海面上面的，眼睛看 得见的，当然，你直接降价，当然是为顾客创造价值，尤其在金融风 暴的年代里面，你直接降低产品的

18、价格，当然是在为顾客创造价值， 好，所以我留个思考题给大家，把你的顾客买你的产品的购买代价排 排序，一定要找到顾客那个，非买不可的理由是什么？然后你看看这 个，顾客非买不可的理由。是在冰山上面呢还是冰山下面？如果在冰 山下面，恭喜你超越价格战成为了可能，你比如说我举例子，我，张 老师，我坐飞机，买机票，所以我一出首都机场，有很多那些卖那个 票贩子给我塞卡，打折，两折、三折。去去，一边呆着去，讨厌。为 什么？因为道理简单。我坐飞机购买代价排序，排第一位是哪个？不 是价格吧？第一位哪个？风险成本。第二个呢 , 机会成本。价格对我来 说重要吗？最不重要，为什么？因为我到全国各地讲课，不是我买单 嘛！

19、是谁讲课，谁来讲课，替我买单嘛！是对方订好机票，打电话告 诉我航班号的嘛！ 对不对？所以我是多少怀念那个纸制机票的年代呀！ 是我订票，对方报销。哎哟，那个时候出门之前，先看看有没有最贵 的票，全价票，谁贵买谁，为什么？道理简单嘛！机票对方买单，积 分算我的呀！机票打八折，积分打六折，机票打六折，积分不打折了 嘛！对不对？所以那个时候我要看看，有没有最贵的机票，现在讨厌， 都电子客票了，对方订好票，发短信告诉我航班号。对方一定考虑什 么要成本最小化，我一点儿油水都没了，各位看明白了，顾客不同。 对购买代价的排序是不一样的，顾客不同，对购买代价的排序是不一 样的，好，你再比如说时间成本，那很多顾客

20、就关心时间成本。我们 一个学员，在济南新先锋彩印厂，他的顾客就是农药厂老板。农药是 救灾物资啊！这面长了虫了，电话，赶快农药厂把农药送来，农药厂 电话，印刷厂，赶快把商标怎么样，送来。济南新先锋彩印厂，在济 南市能做到什么？接到客户电话，两个小时保质保量，把商标给你送 到了，他说了，我的核心竞争力就是一个字，什么字，快。要想快， 就得贵，他很清楚，他的顾客购买代价，排序排第一位是什么？时间 嘛。那好了，如果你的顾客关心的，购买代价排第一位是价格，怎么 办？我给出我的两个经营理念。第一个，将价格战进行到底，主动打, 然后呢？从产业链别的环节利润去，不要老把眼光盯住一点，从产业 链别的环节去找利润，从产业链别的环节找利润，那你比如说中国的 电解铝，为什么世界成本最低，道理简单，因为我们中国的电解铝， 是煤、电、铝联运，因为电解铝的成本构成里面，一多半是什么，是 电。电从什么地方来？从煤炭中来的嘛，煤变成电嘛。从立业链别的 环节找理由。好，这是第一个方法。第二个，如果你的顾客关心的就 是价格，怎么办？你是不是可以考虑一下。第三方付费的办法，第三 方付费，那互联网不第三方付费吗？好，我搭造平台，做了很多内容, 对老百姓怎么样，敞开，不要钱。老百姓到我这来，上我的网，看我 的新闻，不收费。好，我的新闻很好，内容很好，把大量的老