广告传媒广告文案写作原理与技巧笔记

1、广告文案写作广告文案写作原理与技巧 第一章 广告文案第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求第三章 广告文案的写作准备第四章 广告文案的构思和思维激发第五章 广告文案标题和标语的写作第六章 广告文案正文和随文的写作第七章 系列广告文案的写作第八章 广告文案的语言艺术第九章 不同广告媒体的广告文案写作第十章 不同内容广告文案写作第一章 广告文案广告文案 :广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为， 广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分， 还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供 蓝本的那一部分。广告文案的市场取向 : 一是促销力，即能

2、够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力； 二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。广告文案的符号特性 : 信息性；理据性；情感性；生命性。广告文案的文化意蕴 :1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性 :广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。广告文案的审美效应 : 格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。 韵律美是语音形式上所体现的一种美感， 要求音节相称 (如双音节词相称) 、

3、平仄相间、 合辙押韵、 叠现有致 (叠 韵、叠音)、响度适宜。广告文案结构及分类 :结构 :AIDCA 模式 标题引起注意 A (attention) 副标保持兴趣 I (interest) 正文挑动欲望 D (desire) 口号建立信心 C (conviction) 随文促使行动 A (action)第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求广告文案立足点 : 为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。方法 :1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；3、如果同质化产品较

4、多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。广告文案的创作原则 :1、真实性原则 :实事求是地描绘；准确清楚；2、实效性原则 :实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；3、原创性原则 :要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要 有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所 说的“戴着镣铐跳舞” 。4、和谐性原则 :适合文化语境；符合整体构思。广告文案的写作要求 :KISS 公式 :Keep it sweet and simple.（ 令其甜美并简洁 ） 简明扼要；打动人心；通俗易懂。第三章 广告文案的写作

5、准备广告活动程序 : 市场调研广告策划广告创作广告发布效果评测 广告文案写作程序 :准备构思撰文修改 广告文案写作准备阶段1、 对产品的理解和把握2、 对市场的认识和分析3、 对消费者心理的把握认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。 确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。4、对客户要求和感觉的把握第四章 广告文案构思 广告文案构思与广告创意的关系 :创意 : 表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确

6、定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。信息的梳理和主题的提炼 : 梳理 :1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息； 广告主题 :广告所要表达的核心思想。一公式 :广告主题 =广告目标 +信息个性 +消费心理 广告主题要求准确、深刻、新颖。诉求方式的选择 :理性诉求 :通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商 品的一种广告方式。感性诉求 :通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。 （亲情、友情、爱情、乡情、同情） 情理结合

7、诉求 :广告文案的思维激发1、 抽象思维的运用2、 形象思维的展开3、 灵感思维的诱发文案风格的确定 : 豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。 从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象； 特征突发性、非自觉性、独创性；阶段蓄势、专注、顿悟。4、创造性思维的训练 :经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。第五章 广告文案标题和标语的写作*广告标题：（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。 （提示作用、诱导作用、促

8、动作用）加深*广告标语：（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。 印象、长远销售、树立形象） 广告标题与广告标语的区别 ：1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化 的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和 谐。3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。广告标语的撰写 ：要求 ：突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；富有亲和力和感召力；简洁流畅，容易背诵，容易流传； 构思

9、新颖独特，不能人云亦云； 契合公众心态，发掘文化内涵。写作过程 ：第一步确定最重要的信息内容；第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法） 第三步提炼最精粹最到位的语言。切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。广告标题的拟定 ：形式 ： 单行题、复合题；直接标题、间接标题。表达技巧 ：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。第六章 正文和随文的写作正文结构 ：开头、主题、结尾。 结构 ：倒金字塔结构、平行结构等。如何开头 :1、注意与标题的衔接；2、从目标消费者的难题或目标消费者的

10、关注点切入；3、以提问的方式引起受众的关注与思考；4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。主题展开 :1、承接开头进一步延伸；2、回答开头提问展开；3、与开头内容形成转折；4、加小标题以平行叙述展开。如何收尾 :1、语言要简洁有力，一两句话即可；2、内容要有鼓动性和煽动性。正文类型 :说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。随文内容 :品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。第七章 系列广告文案写作系列广告文案 :指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。特点 :内容密切相关；风

11、格和谐一致；结构相近相似。展开方式 :重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式 写作注意事项 :注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。第八章 广告文案的语言艺术1 、 广告文案的语言规范（ 1） 用字正确，消灭错别字；（ 2） 遣词准确，避免用词不当。（ 3） 造句合理，防止出现病句。2、广告文案的叙事角度（ 1） 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（ 2） 广告主视角。以诚相见，金石为开。（ 3） 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。（ 4 ） 产品视角。让产品站出来说话。（ 5） 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。

12、（ 6） 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。（ 7） 利益相关者角度。巧设利益连环套。（ 8） 几种角度的综合使用。叙事角度 :作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。3、广告作品的叙事人称第一人称具有较强的代入感和情景感； 第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感； 第三人称给人的距离感较大， 但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。4、广告文案的修辞技巧比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。第九章 不同媒体广告文案写作 报纸广告文案写作 :1、标题要有吸引力和冲击力。与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的

13、标题；富有新闻性的标题；2、正文要更有趣味性和可读性。3、随文要更有驱动力。4、正确处理篇幅和版面的关系。杂志广告文案的写作 :1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；2、内容详尽具体，讲究实效；3、理性诉求为主；电视广告文案写作 :1、 写作步骤和格式 :（1）步骤 :产品定位电视广告创意文字表达修改完善（2）格式 :通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。创意脚本 :电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上 序号。分镜头剧本 :电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。2、 电视广告文案的制约因素 :（ 1

14、） 对象的制约；（ 2） 市场的制约；（ 3） 费用的制约；（4） 时间的制约。 30秒最多 16个镜头， 130汉字； 15秒最多 8镜头， 60汉字； 5秒之能表现产品外观和标版。（ 5） 社会的制约。3、具体要求 :（ 1） 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（ 2） 树立“声画对位”的观念；（ 3） 语言要在画面最需要的时候出现。4、电视广告词的应用 :电视广告词 :电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（ 1） 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（ 2） 以人物对话推动情节发展。（ 3） 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（ 4）

15、 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。5、画面的语言描述 :（ 1） 注意语言描述的视像性；（ 2） 运用蒙太奇思维；（ 3） 运用画面的运动感和节奏感。6、电视广告文案写作类型 实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。广播广告文案写作 :写作要求 :亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。常见文体 :说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。第十章 不同广告内容文案写作1、 消费品类 :（1）食品 :营养、健康、味道；（2）饮料 :营养、健康、格调品位；（3）酒类 :品质、文化、个性；（ 4） 服装、鞋类 :时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；（5） 化妆品 :美化功能、护理

16、功能；（ 6） 日用小商品 :功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息（7） 药品 :熟悉法律；健康（ 8） 家用电器 :品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力（ 9） 房地产 :品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。2、 生产资料类 :（ 1） 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的 难题；（ 2） 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（ 3） 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。3、旅游广告 :要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。4、交通运