中国青年旅社交大国务学院营销方案

1、中国青年旅社（交大国务学院）营销方案上海交通丸学国际与衣共事务学院上海中国青年旅行社大学生旅行项目营销策划策划小组成员：杨麒、龚宇峰、莫晓凌、念超、黄沁1 /11中国青年旅社（交大国务学院）营销方案上海中国青年旅行社大学生旅行项目营销策划策划起源：大学生作为一个独特的市场群体已经逐渐成为各类商家的不愿放弃的一个巨大市场。这个市场既 于整个市场环境无法割裂，同时也有着独特的特点和需求。为了开发其消费潜力，必须针对大学生的 这些特点开发出独特的产品和服务来满足这一群体在消费中的需求。作为这一群体中的成员，本策划小组根据在大学生活中的切实体会，决泄以旅行服务作为一个切 入点，以上海中国青年旅行社作为

2、假想的企业，针对大学生做了以下营销项目策划。第一部分：市场概述旅游业竞争激烈，但产品却日趋雷同，进入了同质化竞争，大多数旅行社提供着类似的产品，在 一个局限的市场打得头破血流，其结果是利润的压缩和旅行产品品质的下降。市场大众对于旅行社的 服务满意度始终在较低水平，怎样在这样一个竞争激烈的行业中开拓一片新的利润增加点是旅行社而 临的一个课题。根据我们的市场调査，有42%的大学生每年旅行2次至3次，28%的大学生每年旅行4次至5次， 7$的大学生每年旅行5次至10次，如果我们把市场仅仅限定在上海市范围内，即我们的潜在客戸是 上海所有高校的在校大学生。根据四年来上海市普通髙校高考实际录取人数，算出来

3、总和约334273 人，再加上其他途径录取的大学生，总人数约为40万左右，那每年将有至少92万人次的大学生出游， 这无疑有着巨大潜力的市场。事实上，学生青年旅游市场非常具有吸引力。全球学生青年旅游市场的市场容疑很大，占全球旅 游市场的20%：市场成长性也较髙，以每年5%-25%的速度成长。虽然整个旅游市场竞争激烈，但学 生青年旅游市场始终缺少专营者，一般的旅行社仅将其作为业务的一小部分，在寒暑假推出一些针对 学生的旅行项目，英实远远不能满足这个市场群体的需求。相比旅游市场中的其他部分而言，大学生旅行市场更具一些优质特性，主要呈现在以下方面：1. 更经常在淡季或平季进行旅游活动旅行市场往往具有很

4、强的季节性，分有明显的旺季和淡季，而大学生出游则显示岀一左的平稳性。 根据我们的调査，选择在黄金周和寒暑假等旅游旺季出行的大学生仅占48%,同时有52$的大学生会 选择在周末、短假甚至于平时出游，这便使大学生形成了一个十分稳左的旅行市场。大学生对旅行时间的选择图表12. 大学生可支配收入逐渐増加根据全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的2004 中国大学生消费与生活形态研究报告，当代大学生具有较强的消费能力，大学生每学期的平均收入 为4919元，支出为4819元，同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在 8000至9000元之间。仅将大

5、学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经 在一万元以上。可预见在今后，随着大学生消费力的不断增强，大学生旅游市场也必然不断增长。3. 旅游计划时间短通过对一些大学生进行关于旅行计划制泄的深度访谈，发现大学生在旅行计划制左的过程中往往 时间较短，通常由一人或几人提议，一至两周，甚至几天之后即可成行。所以我们所做的一些宣传往 往能够得到较迅速的即时效果。4. 旅行线路灵活性较大大学生在选择旅行线路的过程中往往具有很大的灵活性。并不像旅行社通常所制左的旅行线路那 样走马观花地经过景点，大学生在旅行过程中在某一景点逗留的时间往往较长，旅行计划通常会因时 间、金钱等要素而做岀临时调

6、整，这便造成传统的旅行服务无法满足大学生旅行的需求，需要重新建 立针对大学生这一群体的服务和营销模式。5. 旅行线路集中在计划旅行的过程中，大学生很容易受到来自于网络、同学、朋友和校园中一些广告的影响，时 常会产生某一时段某一线路的热点，形成学生团队旅游具有岀游重复率高的特征。这样，旅行社便能 都通过规模效应压低成本，创造更大的利润空间。而从目前的情况来看，针对大学生市场的旅游产品营销仍处于空白状态，髙达8理的大学生通常选择的旅游方式为自助游，只有19%的人选择了跟团出游，大学生旅行市场仍然具有巨大的潜力。第二部分：市场细分及产品设计根据大学生旅行中多体现出的特征，我们对大学生旅行市场做岀以下

7、细分：一、按出行时段细分根据图表1.大学生出游的时间呈现出较为平稳的态势，主要的出游热点主要分布在寒暑假、黃 金周、短假和双休日中，而寒暑假中的中长线客流往往能够汇入到旅行社传统的业务区域内，则我们 营销的重点则应放在短假、双休曰甚至是工作日这些时间段。尤苴是双休日，作为针对大学生市场的 一个特色项目，将成为大学生旅行项目的主要盈利点。1. 双休日：针对群体：双休日住校的学生市场特征：时间较短，通常周五晚上或周六早晨岀发，周日下午回来。线路以短线为宜，一般选 择上海周边或江浙一带的旅游景点。特色线路：新生游，每年9月开学阶段，针对大一到沪新生开发上海及周边旅行项目沪上文化游，开发沪上文化旅游资

8、源，设计若干条文化线路，可在高校内招募志愿者 做导游，在上海开发一些文化旅游项目古镇游，利用上海周边成熟的古镇线路，开发为适合大学生岀游的旅游产品春秋游，许多大学生依然会怀念中小学时的春游、秋游，可在春秋两季开发利用周末 出游的短线旅游项目，目的地主要在长三角地区2. 短假：针对群体：短假在校的大学生市场特征：短假通常以中国传统石假日为主，每逢佳节总让人有思乡之感，可借一些民俗活动带 动起旅行热情。旅行目的地以传统人文景观为主，加强旅行项目的参与性。5/11中国青年旅社（交大国务学院）营销方案特色线路：淸明踏青游，端午游，中秋赏月游等等二、按出行规模细分大学生岀游总是以团体岀现，而团体规模的大

9、小也决立了不同的旅行模式。其模式主要分为以下 几种：独自出游：比例较小，通常旅行随机性较大，较难推岀针对的旅行产品，可作为其他旅行产品的 附带吸引对象。情侣出游：约10$的大学生会与自己的男、女朋友一同出游，针对这部分市场，可以从时间和旅 行目的地两方而考虑推出旅行项目。时间上可以针对情人肖、七夕节推岀旅游产品，而在线路上则可 以考虑一些适合情侣的线路。密友出游：髙达68%的受调查者选择的岀行人数为3-5人，无疑这部分出行者将成为我们市场的 主体，而这部分旅行团体通常会是朋友、同学的关系。这类岀游数量较多而且目的地较为分散，但对 价格敏感度较髙，可以推出一些优惠线路，引导这部分市场前往某些旅行

10、线路，从而通过规模化运作 缩减成本。班级出游：大学中有大量的班级、社团和其他学生组织，通常会一起出去游玩，可以针对这部分 群体推出一些群体旅行项目。这部分群体岀游一般会选择较近的地点，一般在上海周边或江浙一带， 而且经过的旅游景点比较单一，可能只会去一、两个地方游玩，可以根据这些地点推岀相应的旅游产 品。第三部分：我们的定位一、企业的选择一一上海中国青年旅行社（以下简称中青旅）中青旅的广泛的地接网络资源。通过以前的计划经济条件下接待入境的客户，使得中青旅在国内 建立了以航空机票办理和四、五星级酒店接待为特征的相当规模的地接网络。青旅的品牌己广泛地被 社会接受，在公众心目中已经确立起了实力雄厚、

11、让人放心的大旅行社的形象。中青旅是中国旅行社业第一家成功上市的公司，因此，这又使得中青旅打通了资本市场的通逍， 融资能力大大增强，这为中青旅日后自有资源的建设完善和向新的领域拓展奠定了一左的基础。另外，中青旅目前的人力资源也相当具有竞争优势，高素质的专业人才己经成为企业进一步发展 的重要实力。中青旅在旅游电子商务上的布局和在主业上的探索，包括青旅在线、青旅连锁、地方青 旅，中青旅联盟等，使得中青旅在未来的网络化竞争中抢占了先机。作为中共团中央的第一家上市公 司，中青旅在资源的聚合能力方而也有很多的政策优势和经济优势。目前中青旅由多元投资而形成的 现有资源布局，职称或弥补了主业变革所带来的暂时利

12、润损失。同时针对大学生旅游市场，上海中青旅是国内获得全球最大的学生青年旅游社STA TRAVEL中国 特许经营权的两家旅行社之一。二、服务定位对于旅行社而言，发展并壮大大学生旅游对于自身的业务结构是一个非常好的补充。我们的目标 就是成为“学生青年旅游市场专家”。我们对自己产品的是“有益的建议和针对学生青年旅游者量身 左制的旅游产品”。既我们向大学生提供个性化的旅游咨询服务以及具有高针对性的旅游产品。服务特色：创新：除了推出传统的“观光游”夕卜，针对大学生好奇心强、喜欢探险，我们将推岀的“露营游”、 “文化游”等创新旅游产品。聚焦于这些针对于学生青年，开发不同于普通旅游活动的产品，从而突 破与大

13、量公司的同质化竞争。安全：大学生是国家的未来也是家庭的希望。据了解，当前许多高校对于大学生集体出游持不支 持的态度，英主要原因就在于会涉及大学生的安全问题。对此，我们也找岀了相应的策略，一是在推 出旅行线路时避免一些容易适成危险的景区，加强对于交通工具、工作人员的管理，来减少旅游者出 游的不稳左性；二是在实地旅游的过程中，提供求助热线、电信中心等服务来解决旅游过程中实际发 生的困难和问题：三是为旅行者购买旅行保险。我们同家长与高校一样关注大学生在旅行时的安全问 题，并且相信凭借旅行社的专业经验，我们能够更好地保障大学生的旅行安全。低价、便捷：我们选择了大学生旅游市场，便决泄了我们的低价策略。我

14、们的理念是“给旅行者 更低的价格和更多的自由”。根拯我们的调查，消费者对于旅行社服务的不满集中体现在餐饮和购物 被带到指左地点（32%）,价格与质量不符（21%）等问题上，所以我们在采取不同于传统旅行社“导 游”、“导行”、“导住”、“导购”、“导吃”等而而俱到的做法，把更多的选择权力让给消费者，而去为 消费者解决"住”、"行”的问题。出外旅游人生地不熟，住哪里往往成为一个问题，我们的服务可以 为消费者事先预订经济、干净的住宿，解决无处栖身的后顾之忧；而交通同样是在出行中让人头痛的 问题，无论是买火车票、长途车票的排队等待，或是坐黑车被“宰”的无奈，都会在我们规模化的交 通

15、运输中被解决。同时，由于规模化能够降低交通成本，我们就能够将更多的利益和便捷回馈给消费 者同时奠左我们的价格优势。作为学生青年旅游市场的行业领导，我们将采取成本领先策略，即“低 价格一大销量一低成本一合理利润”来始终让我们保持该市场中的竞争优势。三、产品替代性1. 与大学生自助游相比：自助游是大学生首选的旅行方式，英特点是价格低廉，自由度大。但同时我们也应该看到自助游 的一些弱势：订票、订房比较烦琐，需要查找大量资料来自己制定线路，交通上有时不得不依靠当地 旅游景点的黑车（由此产生的安全和预算问题）等等。而我们提供的服务则是更方便，我们按照顾客的需求购买火车票，预订住宿旅馆，以及购买当地 的景

16、区票（通过团体购买来压低价格），并把顾客从火车站送到旅游景点，顾客依然可以自由地游玩, 不需要跟着导游的脚步去那些商场和饭店。而当旅程结束时（大学生双休日旅行返回时间比较固立）, 我们的大巴又会把顾客从景区接回上海，没有买不到返程票而滞留当地，影响接下来的学习生活的顾 虑。同时，我们的价格同样低廉，因为团体的规模化运作压低了景区、旅馆和巴士运输的价格，我们 的定价可能比起自助游高不了多少，但绝对更加便捷。2. 与提供洒店预订和机票、火车票预订的旅行网站相比：我们与这类网站在左位上具有很大的差异。首先在住宿上，此类网站以星级宾馆为主，而一些小 型的旅店并不提供类似的网上预订，而星级宾馆的价格并不

17、在大部分大学生的经济承受范弗I内。然后 是机票、火车票的预订，同样着眼“住”与“行”，我们的服务更为周到，我们对“行”的服务把顾 客送到旅店或景区，而非在火车站和飞机场。第四部分：市场的进入内部筹备：在市场细分、目标化和泄位的基础上，中青旅需要开始整合内部的资源，为进驻大学生市场做准 备。通过对内部大量旅游资源和渠道的分析，旅社将选择合适的旅舍、交通渠道建立针对大学生市场 的合作，同时将这些可利用资源进行整合，构成一套较完善的旅游资源组合机制。具体来说，根据我们所做的调研，大部分大学生所能接受的旅行社价格在100元以下，那我们就 会选择当地较为廉价的住宿，为大学生提供干净、卫生、设施完善的住宿

18、服务：同时我们也会通过组 织线路中的交通运力，通过规模化的运输来降低旅行成本。校园推广:内部准备完成后，中青旅将正式迈入大学生校园。中国青年旅社在广泛的学生群中已有一泄的知 爼度和声誉，这次对市场的重新分析和把握将有助于青旅在大学校园的推广。为了在大学生中树立青 旅的旗帜，我们的校园宣传推广方案为：1. 合作渠道：在各个髙校与有一怎实力并较为成熟的学生旅游类社团进行合作。学生枕团具有办事积极、热情，贴近学生，可利用广泛校内资源等优点，与旅游类社团的合作可 以为青旅带来一批年轻的校园推广力量，例如：大型的户外推广活动、文字宣传等方而。当然青旅也 将促进校时社团的发展。我社对学生社团将成立一套有效

19、的激励制度，指导和监督校园推广工作的实 施。在校大学生能够通过齐种渠道，兼职、实习和志愿者的形式参与到我们的工作中。作为青旅和个髙校学生沟通的桥梁,我社在选择社团时将注意以下几点:有实力并有良好意愿在校内成功地实施青旅宣传il划。有一左校园知鋼度和号召力。与髙校达成一左有效沟通，在髙校内设立办事处。办事处是青旅在髙校设立的服务学生、销售产品的平台。广大学生可通过高校内的办事处获得青 旅的最新旅游资讯，包括新推出的旅游路线、旅游咨询服务、旅游注意事项及小贴士等。办事处的设 立使得学生更加快捷地联系到青旅，找到适合自己的旅游计划，也反映了青旅服务学生的宗旨。2. 宣传渠道：综合利用人力、网络、广告

20、等资源进行对青旅的形象宣传。我社注重长期的宣传手段，成功进入 校园后将针对时间和需求在每周推出旅游线路，进行校内推广，为广大的同学带去方便。人员推广与广告促销相结合中青旅将在校恫内建立一套完整的人员宣传机制，并实施有效的激励方案。中青旅通过广告效应, 将“学生青年旅游市场专家”这一立位传达给消费者。中青旅强调产品和服务的安全、实惠、舒适等, 同时也将为热情活力的大学生群体带去探索世界的快乐和亲近自然的愉悦:这种理念同样也是青旅在 宣传过程中需要体现和演绎的。校园网络推进互动式的宜传网络是一个有效的媒体，在大学校园中网络的传播覆盖而正在逐渐扩大。充分利用髙校的bbs、 旅游论坛等网站渠道发布青旅

21、的活动信息将有效地扩大青旅的知名度。网络宣传的互动性也使青旅和 学生之间的沟通更为便捷。9 / 11中国青年旅社（交大国务学院）营销方案在青旅旅游产品和服务导入高校的期间，我社将把重心放在与社团合作，促进宣传力度方而，适 当地伴以营业推广，挖掘顾客。导入工作完成后，我社将把重心放在品牌维护和顾客长期服务上，以 促进青旅在校园的长期发展和成熟。第五部分：市场的保持和开拓对于大学生旅行市场，我们希望我们的顾客消费的不仅仅是旅行产品，而是更多的服务，而我们 在这个市场所得到的也不仅仅是经济效益，更是社会责任和长期的战略利益。由于我们是大学生旅行市场的先入者，所以在开始必然能够形成一上的优势，但当我们

22、在这个市 场取得利润后，必然会吸引大量的竞争者进入这个市场。在这时，我们则应推出一系列后续的营销手 段来不断开拓市场，保持我们的市场份额。首先在网络方而，我们将建立针对大学生的专门网站，高校学生都可在网站上注册会员，在网站 上了解到各类旅游信息，在论坛上介绍自己的旅行经历、发表游记、互相交流，同时也可以上传自己 在旅行过程中舶摄的照片、视频等。网站可以定期举办一些抽奖和旅行照片评比的活动，提供履行优 惠券等奖品，让网站成为旅行爱好者交流的平台，同时也成为我们向大学生在第一时间推出旅行产品 的网络平台。其次是与学校旅行社团的长期合作。据我们了解，在上海各大髙校中都有一些旅游爱好者组成的 社团，社

23、团成员通常会自费组织集体的出游。我们可以以赞助形式与社团取得合作，甚至可以获得社 团的冠名权，如“'中青旅'旅游协会”，参加社团会员能够享受一泄的优惠，并泄期得到一些纪念品 等等，以扩大本企业在高校市场的占有率。扎根高校是我们的长远战略，具体来说，我们会在髙校中招募我们的兼职员工和志愿者，培养和 锻炼社团的干部和成员，同时我们也希望在髙校中吸引有意愿加入到旅行社工作的中髙级人才进入企 业。当然，保持竞争优势最为重要的还是价格与服务。通过企业已有资源的再整合，我们能够推岀大学生能够承受且愿意支付的旅行产品，并且通过规 模化运作，我们能够不断降低我们的运营成本，并且以优质的服务树立

24、起中青旅在大学生旅行市场的 品牌，始终保持我们的竞争优势！附件：专题市场调査为了更好地了解大学生旅游市场，深入考察大学生对于各种旅行服务的需求，我们制作以下问卷, 并在学校范围内开展了随即调查。本调查在上海交通大学、华东师范大学和东海学院三所院校中进行, 共发岀问卷130份（英中上海交通大学70份，华东师范大学35份，东海学院25份），共收回有效问 卷122份。问卷及调查结果如下：1您每年出游的次数为（）A 1次或以下（23%） B 2到3次 （42%） C 4到5次（28%） D 5次以上（7%）2您每年在旅游上的花费约为（）A1OOO 元以下（53%）B1000 到 5000 元（27%）C5000 到 10000 元（13%）D10000 元以上（7%）以上两题主要考察大学生旅行市场的大小。大学生旅行次数较高而花费较低，应以价格低廉的短线旅 游作为主要的旅行产品。3您会选择在哪些时间出游（）A寒署假（25%） B国庆黃金周（23%） C周末 ） D中秋、端午、劳动节等短假（13%） E其他（8%）根据时间对大学生旅行市场进行进一步细分。4下因素中，形响您出游的最重要的是（）A时间（37%） B花费（46%） C旅游线珞（13%） D舒适度（4 %）考察大学生在出游中的