产品生命周期案例-无声小狗鞋业公司

1、v1.0可编辑可修改“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的市场开发策略20世纪50年代是流行旅游鞋的年代。然而，20世纪60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。回顾“无声小狗”便鞋从投入到衰退的 整个生命周期和各阶段所采用的市场开发策略，会使我们获益匪浅。一、“无声小狗”便鞋生命周期的划分“无声小狗”便鞋从1957年1967年间，各年的销售额、禾I润及计算的各年销售额增长率如下表所示:年份销售额（万美兀）环比增长率（%利润（万美兀）19571958195919601961196219631964196519661967从三项指标情况，特别是年销售额的环比增长率看，“无声小狗”便鞋构

2、成了一个完整的生命周期。导入期是 19571958;成长期是19591962;成熟期是 19631965;衰退期是 19661967。、“无声小狗”便鞋的诞生美国澳尔费林公司环球股份有限公司，在1903年前是一个皮革、皮鞋供应商，1903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，它的主要产品是11v1.0可编辑可修改马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马皮减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。 猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资 源充足。所以费林公司决定凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。但是剥猪皮在当时是一项困难的，不如剥马皮和牛皮那么容易。

3、一个熟练的 工人需要半个小时才能剥下一头猪的猪皮， 为此，该公司花费了 200多万美元和 相当长的时间对剥猪皮进行机剥试验， 终于攻克了剥猪皮这个难关，研制了独特 的高级剥皮机。每台机器一小时就能剥下猪皮 460张。公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒服的便鞋市场。1957年，他们生产出11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，到农村和小镇试销， 结果非常成功。他们给鞋子取名为“无声小狗”，意指此鞋穿上取十分轻便，走 起路来没有任何声响。同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛、 耷拉着耳朵 的矮脚猎狗作为广告的标志。从此，这一新产品诞生了。三、导入期的市场开发策略如前所述，1957195

4、8年，是该产品的导入期。1957年“无声小狗”卖出了 3万双，到了 1958年，公司到了最初的市场开拓阶段。一般来说，产品在导入期遇到的困难是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”也遇到了这一困难。同时，它还面临着目标市场和渠道 转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，鞋子的特点是结实、抗酸。 现在的“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民。因而原有的销售 点、销售网及推销员都不能适应。针对上述两大困难，费林公司采取了正确的市场开发策略。 首先，它加强了 广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往 35个城市的（本周）杂志 上，并通知销售经理：如果在 6周内能

5、在35个城市设立600个新零售点，公司 即批准拿出销售额的17%g作广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分 散在各地的销售人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀 起了“无声小狗”的推销热潮。所有推销人员每人都带着 11种不同颜色的样品 23v1.0可编辑可修改鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污。一时各推销人员成了人们关 注的中心人物，销路终于打开了。四、成长期的市场开发策略1959年，该公司进一步扩大了广告的范围，他们利用旅行杂志做广告， 开拓了 50多个市场。这一时期的广告预算，占销售额的 7%是过去制鞋业平均 广告费用的4倍。此后该公司继续增加广告投入，

6、又在家庭周刊的星期日副 刊以及别的报刊杂志上刊登广告。 与此同时，它又不断开发新款式的男便鞋，销 售额成倍增长，广告费用也继续增加。到1961年，“无声小狗”便鞋在美国已成 为名牌。由于这一时期的生产远远赶不上需要，费林公司将价格由每双的美元提高到 了美元，同时确定了重点经销商，开发了新款式。到 1962年底，款式不仅增加 了女式便鞋，而且还开发了 5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛 增，但仍供不应求。工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。五、成熟期的市场开发策略1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，使公司和广告商开始详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的

7、资料。通过调查，他们发现有61%的成年人知晓“无声小狗”便鞋，但只有 10%勺成年人买过一双；买主的平均收 入较高，也有较高的文化水平。例如，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中， 年家庭收入在50007500美元的占51% 750010000美元的占28% 10000美元 以上的占21%他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声 小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平等情况。于是，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间拦目内做广

8、告宣传，同时 还增加了 13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。其次，强调“无 声小狗”的特点是舒适。打出“穿上“无声小狗”便鞋，使人行道变得更柔软” 的宣传主题口号。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。33v1.0可编辑可修改在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了美元。但由于鞋的质量 好，又比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，利润在1965年达到了顶峰。六、销售增长率剧减时期的市场开发策略从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是 年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了 12%利润额也 下降了 21%到了 1968年，形式更加严峻。除了竞争更加激烈，原料成本上涨 的因素外，更主要的是消费者很少愿意重新购买。公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”的原因，有60%勺人认为是舒适，而不愿购买的原因有47%勺人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调 查也得到了类似的结果。虽然该公司的经