跨国公司的国际市场进入模式课件

1、2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式概念：跨国公司的国际市场进入模式(modes)是跨国公司将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到目标国家以实现在目标国经营的方式(mode)的归类。4.1 跨国经营国际市场进入模式类型2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1 跨国经营国际市场进入模式类型4.1.1.贸易型市场进入模式4.1.2 契约型市场进入模式4.1.3 投资型市场进入模式4.1.4 战略联盟型市场进入模式2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.1.贸易型市场进入模式（1

2、）又叫做以出口进入的模式（export entry modes）。是指跨国公司的最终产品（或中间产品）在目标国境外生产，然后再运输进入到销售目的地。（2）具有直接出口和间接出口两种具体方式。（3）跨国公司通过直接或间接出口能实现其产品的国际市场进入。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式跨国公司的直接出口跨国公司的直接出口是指跨国公司通过立足于目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。跨国公司直接出口的主要任务有三：第一，选择海外市场根据目标市场的需求状况、竞根据目标市场的需求状况、竞争状况、政府政策等争状况、政府政策等；第二，选择目标市场的代表选择分销

3、商或自建销售选择分销商或自建销售分支机构，分销商的分销能力是关键分支机构，分销商的分销能力是关键；第三，直接出口定价如何定价与直接出口的目的有如何定价与直接出口的目的有关关。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式跨国公司的间接出口跨国公司（制造商）通过本国的中间商出口称为间接出口。间接出口的实务表现有三种：第一，利用出口管理公司出口具有信用、出口技能与知具有信用、出口技能与知识、成本优势识、成本优势；第二，合作出口合作出口合作出口协会协会；第三，寄售出口销售者往往是建立销售者往往是建立了出口设施和海外销售渠道的大公司了出口设施和海外销售渠道的大公司2016.1

4、0.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式问题（1）直接出口和间接出口的关键区别在哪里？（2）跨国公司需要利用中间商出口吗？（3）跨国公司以出口方式进入国际市场与跨国公司内部的出口贸易有何区别？2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式跨国公司直接出口与间接出口的关键区别在跨国公司直接出口的市场进入模式下，跨国公司直接参与了出口，即产品直接卖给了目标国的经销商。在跨国公司间接出口的市场进入模式下，跨国公司与国外市场无直接联系，跨国公司无直接的涉外业务活动，不承担出口风险，也无法获得国际经营的直接经验。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国

5、公司的国际市场进入模式模式美国的出口管理公司概况2010年，美国有1000多家出口管理公司，由于其规模优势和国际营销优势，不仅为小公司服务，而且能为大型的跨国公司提供服务。美国出口管理公司1/3的客户是年销售额超过5000万美元的公司，1/8的客户是年销售额5亿美元的公司，其中不乏跨国公司。例如，通用电气（近年，500强排名9-12位）也利用出口管理公司间接出口其机场照明设备。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.2 契约型市场进入模式又叫合同进入模式（contractual entry modes）是跨国公司与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，

6、使公司的技术或人力从本国转移到外国。具体的方式有：4.1.2.1 许可合同4.1.2.2 服务合同4.1.2.3 生产合同2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.2.1 许可合同跨国公司（转让方）将专利权、商标权、版权、产品或工艺的专有知识等通过许可合同的方式许可受让方使用，被许可方支付许可使用费。跨国公司通过许可合同进入国际市场的好处有：第一，不必对海外进行资本投资；第二，实现当地生产；第三，有利于转让方进入当地的一些垄断行业；第四，获得销售提成，和其他管理费。风险：第一，可能会在东道国培养潜在的竞争对手；第二，利润回报不稳定；第三，控制权经常受到挑战

7、。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式跨国公司许可进入案例案例1.美国的菲利普莫里斯是烟草行业的一家跨国公司，一直欲进入欧洲市场。但许多欧洲国家烟草行业实施垄断经营。这家公司通过品牌许可最终成功进入6个西欧国家和4个东欧国家。案例2.1972年，美国的西屋公司与法国的法美原子工程公司签订了许可证协议。当时，法美原子公司在核电方面还是无名之辈。但通过许可证协议，法美原子公司技术进步讯捷。1980年，法美原子公司已成为西屋公司的主要竞争对手。此时，法美原子工程公司已具备绕开西屋专利进行独立设计的能力，两家公司合作宣告结束。2016.10.25跨国公司的国际市场进

8、入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.2.2 服务合同主要指跨国公司通过工程服务、销售与商业服务、管理咨询服务等服务介入东道国的目标市场。（1）工程服务合同：工程服务的范围很广，大到行业、地区规划，小到工程设计、设备性能改进等。（2）销售服务合同：跨国公司在商标、广告、包装、保管、售后服务等方面提供各种服务。请访问格尼国际咨询，加拿大的咨询公司，关注其商业地产营销咨询业务。（3）管理咨询服务合同：各方面的管理咨询服务，如麦肯锡的战略管理咨询。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式（3）生产合同跨国公司授权另一家目标国企业进行生产。其好处是：第一，跨国公司不必

9、在海外进行设备投资；第二，跨国公司可避免陷入东道国的劳资纠纷；第三，当风险变高时，退出成本低。其障碍是：一些技术要求高的行业，很难在发展中国家找到合适的生产者，质量缺乏保障；不能获得制造利润。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式问题：（1）OEM合同是许可合同还是生产合同？（2）跨国公司在安排OEM时应注意什么问题？（3）代工企业在做OEM时应注意什么问题？2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式OEM合同 OEM生产，也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设

10、计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。 2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.3 投资型市场进入模式 跨国公司通过在海外东道国投资实现市场进入。与非投资类市场进入方式比较，优点在于：第一，有效克服进口限制；第二，有效控制技术外溢。4.1.3.1 从合资企业的资本构成看：有独资经营进入和合资经营进入两种方式；4.1.3.2 从合资企业的形成过程看：有

11、绿地投资进入与跨国并购进入两种方式。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式（1）独资经营(wholly owned enterprise)指由某一外国的投资者根据东道国的法律，在东道国境内设立的全部资本为该投资者所有的企业。第一，独资分公司（overseas affiliate）：在组织和资产上构成母公司的一个不可分割部分的企业。第二，独资子公司(wholly owned subsidiray)：由母公司投入全部股本，依法在东道国设立的独立的法人企业。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式独资分公司与独资子公司的比较区别：（1

12、）独资分公司无法人资格，汇出红利时不必缴纳预扣税（with holding tax）对投资者的红利或利息所征收的一种税.（2）独资子公司具有法人资格，根据其作用不同分为：车间子公司（workshop subsidiary）、避税基地公司(base company)。共同的优势：具有绝对控制权，可以避免外部生产失效。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式（2）合资经营是跨国企业与东道国企业在东道国法律管辖范围内共同组建的企业，共同管理、共享利润、共负亏损与风险的一种经营方式。可采用有限责任公司和股份有限公司两种形式。特征：合资各方按股权份额分享利润，共同管理，共

13、担风险。优点：比独资更易进入东道国、可利用东道国合资者的优势、可以工业产权折股投资、增加中间产品的销售机会、替代东道国进口因而市场稳定。缺点：常与东道国合资方发生冲突、技术知识泄露、出现控制权问题。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.3.2 绿地投资与跨国并购（1）绿地投资（greenfield investment）,即新建企业。（2）跨国并购：并购是兼并和收购的简称。由横向并购、纵向并购、混合并购之分。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.3.2并购与新建的优缺点比较方式 优点缺点并购可迅速切入市场成本高

14、、难退出可用原有营销渠道 购买价格有高支付风险获得原有技术管理上协调困难产业整合、经营的不确定性较小对人才、国际管理能力要求高新建没旧企业遗留问题 建设时间长没有资产高估风险 市场开发不确定性大技术不易泄露文化不适应影响大2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.1.4 战略联盟型市场进入模式（1）跨国公司战略联盟型市场进入指跨国公司为实现进入或更深渗透入目标国市场，与另一跨国公司或目标国企业以签订长期或短期契约或隐性契约为形式而建立的局部性互助协作、彼此互补的合伙、合作、联合关系。（2）特点：柔性竞争21世纪的竞争态势的变化：既竞争又合作、整个供应链的竞争、

15、集群企业的竞争，呼吁企业组织状态。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式案例 打开腾讯QQGame的首页，出现在眼前的便是可口可乐的促销活动海报以及国内首个3D形象在线社区的宣传广告。此时，我们已经分不清楚到底是可口可乐借QQGame的平台来宣传可口可乐还是腾讯借可口可乐的来宣传自己的3DQQ。无论如何，可口可乐通过与腾讯的联盟实现了对中国消费者的更深入的渗透。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式问题你关注过可口可乐和百事可乐如何合作进入国际市场吗？当你去逛沃尔玛这样的大型超市时，能看到可口可乐和百事可乐在同时促销吗？相信绝

16、大多数人的答案是不。 有统计发现，在连续的 52 周内，这两个牌子每隔一周进行促销，从不同时促销，也没有哪一周都不促销。与其说这是巧合倒不如说是默契。 2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.2 跨国公司国际市场进入模式（方式）的选择4.2.1 影响因素4.2.2 决策依据2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.2.1 影响因素4.2.1.1 跨国公司的内在因素：（1）技术水平（2）产品所处生命周期（3）产品在母公司战略中所占的地位（4）商标和广告开支（5）对外直接投资的固定成本（6）企业的国际经营经验。4.2.1.1外部

17、环境因素： （1）母国与东道国的社会文化差异（2）东道国的管制（3）跨国公司与东道国谈判地位。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式跨国公司内在因素影响其国际市场进入方式的实证结论（1）技术水平越高，越倾向选择高份额股份的直接投资方式。（2）产品新创期：出口；成熟期：投资；标准化期：品牌许可、OEM生产增加。（3）产品在母公司战略中所占的地位越重要，跨国公司越倾向以出口或独资的方式进入目标国。（4） 对外直接投资的固定成本：过高则出口或并购投资。（5）企业的国际经营经验：经验、知识的积累。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式

18、跨国公司外部环境因素影响其国际市场进入方式的实证结论（1）母国与东道国的社会文化差异：差异越大，越倾向以出口或许可贸易的方式进入目标国市场。（2）东道国的管制：管制越多、审查越严格，越倾向以出口或许可贸易的方式进入目标国市场。 （3）跨国公司与东道国谈判地位：同行业的具有在东道国投资意向的跨国公司数目越多，其所有权水平倾向越低。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式4.2.2 决策依据理论归纳 （1）控制程度考虑：主动权、控制权问题。（2）风险因素考虑：经营风险问题。（3）灵活性考虑：退出壁垒问题。（4）成本考虑：目前的竞争力问题。（5）公司战略：目前的竞争力

19、与长期的竞争优势问题。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式案例1晋江集成轻工有限责任公司在柬埔寨设立翔茂（柬埔寨）有限责任公司。国内情况：劳动力成本每年增加20%，对住宿等要求高，招工难等。在柬的情况：劳动力成本比大陆低40-50%；高昂的清关费用、海关码头费、物流费用一单到日本的相关费用1730美元，比大陆生产要高1500美元，最终成本只比在大陆生产低1-3%；其他额外费用：柬埔寨节日多，企业工会主席在企业内部一呼百应，治安状况堪忧。租厂房，半年实现成品出口。战略：由出口到投资的转变。详见：中国财经报道20131012出口大户大调查：伞都风雨。2016.10.25跨国公司的国际市场进入跨国公司的国际市场进入模式模式案例2 历时两年艰苦谈判，2012年5月21日上午，大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司终于签署并购协议。万达集团的国际化战略迈出实质性的一步。此次并购总交易金额26亿美元，包括购买公司100%股权和承担债务两部分。同时万达承诺，并购后投入运营资金不超过5亿美元，万达集团总共为此次交易支付31亿美元。 2016.10.25跨国