公司战略与风险管理·第1章2

1、五、企业的使命（重点）（一）企业的使命 使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。 企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实

2、现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。 主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。 （三）企业使命的五个要素 （1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值； （2）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向； （3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营； （4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识； （5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。 【例题1·单选题】（ ）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。 A

3、.企业使命 B.企业目标 C.企业的经营哲学 D.企业的社会责任 【答案】A 【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。 【例题2·单选题】支持企业实现及完成使命的关键要素在于（ ）。 A.企业主要目标的制定 B.企业宗旨的表述 C.企业社会责任的

4、实现 D.企业的组织结构的合理性 【答案】A 【解析】主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。 【例题3·单选题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是（ ）。 A战术 B使命 C目标 D战略 【答案】B 【解析】企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。 【例题4·多选题】企业使命的要素包括（ ）。 A.反映企业定位 B.有导向作用 C.说明业务范围 D.界定企业形象 【答案】ABCD 【解析】企业使命的五个要素是： ）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企

5、业价值；1（2）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向； （3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营； （4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识； （5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。 【相关链接】企业愿景和企业使命 1.企业使命 所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 简单地理解，企业使命应该包含以下的含义： （1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或

6、者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，这个企业“已经没有存在的必要了”。 （2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。 （3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，例如：“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企

7、业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。 2.企业愿景和企业使命的关系 （1）联系： 企业愿景（或企业宗旨）和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。实际上，在很多企业的愿景和使命是通用的。 （2）区别： 企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要

8、考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。 企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供

9、需关系的经济行为及行为效果。 从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。 六、确定企业的战略目标（重点）战略目标与企业使命的区别与联系 确定战略目标的SMART原则 进一步具联系：战略目标是企业使命的，反映了企业在一定时期内经营活体化动的方向和所要达到的水平。 具体的数量特征和时区别：战略目标有 3-5间界限，通常为年或更长。S：Specific，目标应清晰明确 M：Measurab

10、le，目标要可量化 A：Attainable，目标具挑战性，具可达性 R：Relevant，目标与使命一致 T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 企业使命和目标的层级结构： 【相关链接】美国墨菲汽车公司的经营战略 （一）企业愿景和使命 愿景在世界范围内向人们提供交通工具。 使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 （二）企业目标 1.在19881993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。 2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。 3.到1995年，国内小汽车和卡车

11、的市场占有率增加8%。 4.到1995年，单位成本下降4%。 （三）企业战略 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的 车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。 2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。 3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。 预算（四）执行计划/ 1.执行计划 ）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。1（ （2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。 （3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁

12、公司。 （4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。 （5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。 2.预算 对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案： （1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。 （2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。 （3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。 （4）为安装机器人编制预算。 （5）为改产前轮驱动汽车编制预算。 【例题1·单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（ ）。 A

13、战略目标 B财务目标 C长期目标 D管理目标 【答案】A 【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。 【例题2·单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（ ）。 A1年以内 B1到2 年 C3到5年 D持续至企业营业结束止 【答案】C 【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。 【例题3·单选题】（ ）是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。 A.战略目标 B.利润目标 C.企业使命 D.企业愿景 【答案】A 【解析】战略目标是企业使命的进一

14、步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。 【例题4·多选题】确定战略目标的SMART原则是指（ ）。 A.目标应清晰明确 B. 目标要可量化 C.目标与使命一致 D. 目标必须具有明确的截止期限 【答案】ABCD 【解析】确定战略目标的SMART原则的内容为：Specific，目标应清晰明确；Measurable，目标要可量化；Attainable，目标具有可行性，具有可达性；Relevant，目标与使命一致；Time-based，目标必须具有明确的截止期限。 【例题5·简答题】下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告： 企业

15、使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。 战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。 指出请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，要求： 其不足之处。 【答案】企业使命是企业在社会经济中整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果

16、的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。该作品对企业使命的描述是对企业经营活动具体结果的表述，而不是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命至少应当具备以下五个要素： （1）反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。 （2）有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。 （3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。 （4）有利于界定自身的企业形象，加深

17、客户对企业的认识。 （5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。 企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为35年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则，即：S：Specific，目标应清晰明确；M：Measurable，目标要可量化；A：Attainable，目标具挑战性，具可达性；R：Relevant，目标与使命一致；T：T

18、ime-based，目标必须具有明确的截止期限。该作品对战略目标的描述，目标不够清晰明确（打造什么样的特色品牌）、目标没有量化（培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源）、目标可能不具可达性（成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商）。 七、企业战略的发展途径（了解） 方法 特点 步骤 缺点 理性方法 先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。 （1）进行企业评估； （1）未来无法预测，可能会使整个战略无效； （2）忽视了人员和部门之间的政治斗争； （3）管理层可控制的个体行 为有限；4）正式计划是否有助于成（ 功尚待证实；）正式计划阻碍了战略思（

19、5 考；）层级机构与大多数企业（6 的实际情况不符。（2）确定使命和目标； 3）进行差距分析；（ ）进行战略选择；（4 5）执行所选择的战略。（应急方法 应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形侧重于战成的，这种方法 。略的管理流程其战略变化过程是零散 的、直观的。1（）这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实； （）缺乏必要的战略计划，2 不利于分配资源； ）可能使企业陷入混乱。3（【例题1·单选题】理性方法发展战略一般是先制定目标，然后设计战略来实现目标，那么应该进行的第一步是（ ）。 A. 进行差距分析 B. 进行企业评估 C. 确定使命和目标 D. 进行战略选择 【答案】B 【解析】理性方法发展战略目标的一般步骤是：（1）进行企业评估；（2）确定使命和目标；（3）进行差距分析；（4）进行战略选择；（5）执行所选择的战略。 【例题2·多选题】一般来讲，企业战略的发展途径可划分为（ ）。 A.理性方法 B.调研方法 C.实地方法 D.