品牌发展战略规划及实施细则

1、品牌发展战略规划为贯彻落实中国卷烟品牌发展纲要 ，充分发挥市局（公司）在烟草供应链中的核心和经营主体地位，培育全国 重点骨干品牌，促进重点骨干企业由大变强，不断提升中国 烟草整体竞争实力，特制订本规划。一、指导思想全面落实科学发展观，坚持中式卷烟发展方向，以市场 为导向，确立科学的卷烟品牌战略，通过市场机制和政策引 导，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，着力提 高品牌集中度，进一步提高卷烟经营的市场化水平，真实反 映并充分满足市场需求，营造公平合理的品牌市场竞争环 境，保持行业平稳发展。二、基本原则1. 市场导向原则 : 在“统一领导、 垂直管理、 专卖专营” 体制前提下，发挥市场机制

2、作用，尊重市场选择，不断满足 消费者的需求。2. 效益优先原则：充分体现效益优先的原则，建立科学 合理的品牌评价体系， 综合考虑品牌的规模效益、 经济效益、 和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国重点骨 干品牌，引导企业提高获利能力。3. 精简整合原则：继续推进品牌整合，在“百牌号”基 础上，进一步整合牌号，精简规格，为全国重点骨干品牌扩 张腾出发展空间。同时，进一步明确全国重点骨干品牌市场 定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。三、目标任务坚持“中式卷烟”发展方向，建立系统的品牌引进、培 育、维护、和退出机制。做好品牌定位工作，向消费者有效 地传递品牌的价值，充分展现品牌的核

3、心价值；将品牌规格 含低档烟）数量整合到 80 个左右，采取“进一退一”的原 则，逐渐引进全国卷烟销量前 10 名品牌的主导规格。着力 培育高档价位的全国重点名优品牌和中档价位的全国性大 品牌。培育 2 个年销量过 1千箱的 200 元价位卷烟牌号，培 育 2 个年销量过 2 千箱的 100 元价位卷烟牌号，培育 2 个年 销量过 1万箱的 50 元价位卷烟牌号。为了实现上述目标，主要任务如下： 1做精做优高档价位的全国重点名优品牌。高档价位 的全国重点名优品牌不仅是中国加入WTC后提升烟草行业整体竞争实力的主要力量，是行业提高形象、提高效益、提高 核心竞争力的领军品牌，同时也是行业发展的重要

4、支撑，是 行业今后品牌培育与发展的核心。2做大做强中档价位的全国性大品牌。全国性大品牌 不仅是中国烟草发展的中坚力量，同时又是集中体现行业规 模化、集约化生产经营的基础品牌，也是行业今后品牌培育 与发展的重点。3继续实施“百牌号”发展战略。在重点培育10 多个全国重点骨干品牌的同时，以“百牌号”卷烟和省局推荐品 牌目录为基础，根据市场实际，精简压缩品牌规格，集中力 量和资源做大、做精、做强全国重点骨干品牌。4合理调整卷烟市场结构。在品牌定位清晰的基础上， 以市场为导向， 合理提升销售结构， 努力做好品牌维护工作。 发展和做大主导规格，压缩和淘汰非主导规格，严格控制每 个价位主导规格价数量。5积

5、极探索异型卷烟的市场发展趋势。在不断稳定巩 固现有主导牌号的基础上，积极探索异型卷烟的市场需求变 化，适当丰富卷烟品牌市场， 最大限度满足市场个性化需求， 应加强研究，做好品牌储备。四、工作措施（一）加强领导、落实责任 市局（公司）品牌管理委员会负责卷烟品牌的发展规划 和管理，明确各部门工作职责，提出工作目标，制定工作措施，指导、监督品牌工作的开展情况。加强卷烟品牌的规范 管理和科学培育。（二）树立科学的市场营销观念市场需求是企业一切活动的中心，企业的任务是服务客 户、吸引和保持消费者，培育骨干重点品牌。企业内部的一 切活动是围绕着市场进行的，离开市场谈生产如同瞎子摸 象。因此，卷烟企业应以“

6、按客户订单组织货源”为契机， 树立起大营销的观念。使企业的一切活动必须以市场、消费 者为导向，在调整市场需求变化的同时，进一步完善企业的 营销措施，逐步走引导消费、培育品牌的道路。10（三）建立周密的品类管理营销措施。重视市场动态， 在开展每一项关系重大的营销策略之前，一定要作好市场调 查、市场分析，包括对市场环境分析和竞争对手的分析，制 定出严密的行动方案。按照卷烟零售价格由高到低分为 个价位段，根据各规格品牌的销售情况和发展趋势，将所有 卷烟品牌分为重点骨干牌号、重点扶持牌号、非重点辅助牌 号和淘汰牌号类别进行角色定位，确定每个角色的品牌营销 策路。尤其是品牌引进、新品投放、品牌宣传、品牌

7、促销等 活动，要制定严密的活动方案和实施办法。在对品牌的经营 中，注重品牌的知名度和品牌的形象塑造。（四）建立科学的品牌评价体系，加强对全国重点骨干 品牌管理与维护的力度。对现有品牌进行全面评价，确定行 业重点扶持对象，制定阶段性卷烟品牌培育计划。定期按照 品牌评价体系对所有品牌进行综合评价，建立以三大项六个 指标为内容的动态测评体系，按综合得分对卷烟经营品牌按 价位进行末位淘汰。三大项为成长速度、贡献能力、成长质 量。六项指标为销售额增长率、销量增长率、毛利额、毛利 率、市场覆盖面、市场份额。（五）建立品牌档案，完善品牌培育流程。通过建立品 牌档案，加强对重点品牌的调研与分析，对不同品牌在不

8、同 发展阶段的走势进行跟踪，监控品牌的成长过程。在网络建 设整体规划的基础上，对品牌的市场调研、品牌的引入、品 牌的试销推广、重点品牌的培育、品牌经理的工作、品牌考 核等品牌培育的整体流程进行完善。（六）制订重点培育品牌和品牌引入、退出管理办法。通过制定品牌引入、退出管理办法，严格控制品牌规格数量， 提高品牌集中度。每个价位至少保留4个牌号规格，防止由于牌号规格单一，市场发生变化时，给卷烟经营带来大的损 失。关注全国品牌发展动态及变化趋势，建立各档次卷烟的 储备牌号。（七）加强对全国重点骨干品牌的销售考核，促进企业 加大对全国重点骨干品牌市场培育的力度。将全国重点骨干 品牌的销量作为一项重要指

9、标列入考核体系，引导企业逐年 提高全国重点骨干品牌的销量，有效促进全国重点骨干品牌全国市场占有率的增长（八）高度重视品牌的臵换工作，实现区域性品牌向全 国大品牌的过度。由于地理位臵、文化、消费习惯等原因， 目前我们经营的部分卷烟品牌存在区域性消费的问题。区域 性品牌增加了牌号规格数量，影响了品牌的集中度，不利于 大品牌的形成和资源的优化配臵。解决这一问题需要进行长 期大量细致的工作。通过品牌臵换、品牌宣传、品牌营销， 实现区域性品牌向全国大品牌的过度（九）开展合理定量、精确营销工作。充分发挥网络培 育品牌、引导消费的作用。加强对市场的细分，实现由点到 线、由线到片、由片到区的精确营销，针对城乡

10、差别、消费 水平、消费特点以及客户业态、位臵、经营水平等测算每个 时段、每个片区、每条线路、每个客户的最佳投放量。（十）提高终端建设能力，巩固品牌培育的阵地。一是 确保名优重点品牌的上柜率；二是积极与工业企业配合，开 展零售终端的宣传促销工作；三是全面掌握重点培育品牌在 零售终端的进销存数据；四是做好零售终端的标识统一、明 码标价、产品展示等基础性工作；五是做好零售终端人员的 培训工作，加强对零售终端培育品牌的指导和服务等工作。（十一）制订营销人员的销售手册，规范操作程序。品 牌培育要靠我们的一线人员， 品牌培育的阵地在终端。 当前， 需要解决的问题是让营销人员知道如何培育品牌，如何操作 终端，制订营销人员的销售手册非常必要。销售手册应该包 括：营销人员的岗位职责、品牌介绍、品牌管理知识、终端 管理知识、客户拜访步骤、品牌分析的方法等内容，使营销 人员严格按照销售手册进行营销