产品线业务计划书

1、IPD项目文档XX产品线业务计划XX公司2005年 目录1、概述31.1Vision, Goals and Objectives 产品线愿景、目标与目的31.2Performance/Opportunity Gap 表现/机会差距32、战略革新42.1对市场的理解/见解42.1.1环境分析42.1.2COMPETITOR ANALYSIS竞争对手分析42.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客户分析62.2Business Design and Support Rationale业务规划与支持原理72.2.1CUSTOMER SELECTION 客户选择72.2.2VALUE PROPO

2、SITION SUMMARY价值陈述总结72.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活动范围72.2.4VALUE CAPTURE 获取价值82.2.5STRATEGIC CONTROL 战略控制82.2.6GROWTH MANAGEMENT 增长管理83、战略执行93.1Business Elements 业务要素93.1.1OFFERING 产品包93.1.2PRICE/TERMS 价格/条款93.1.3DISTRIBUTION 分销93.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成营销宣传93.1.5TECHNICAL SUPPORT 技术支

3、援103.1.6FULFILLMENT 订单履行103.2Performance/Opportunity Gap 表现/机会差距103.2.1PERFORMANCE GAP 表现差距103.2.2OPPORTUNITY GAP 机会差距103.3Building Organizational Capability 形成组织的能力113.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:关键任务与流程：113.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的组织机构113.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力与技能124、绩效评估134.1Fi

4、nancial Measurements 财务评估134.2Risk Analysis Summary 风险分析总结134.2.1OVERALL RISK ASSESSMENT 整体风险评估134.2.2CRITICAL SUCCESS FACTORS 成功关键要素134.2.3RISK MANAGEMENT PLAN 风险管理计划135、运作子计划145.1Integrated Marketing Communications Subplan 集成营销宣传子计划145.2Technical Support Subplan 技术支援子计划145.3DCM Subplan分销渠道管理子计划14

5、1、概述1.1Vision, Goals and Objectives 产品线愿景、目标与目的对市场占有、利润增长及新增长机会的整体愿景、目标与目的进行描述。在概述中要回答下面的问题： 产品线整体愿景（3至5年）是什么？ 你在未来2到3年的目标与目的是什么（按年）？具体地说，在哪些方面会占有更多的市场、获得更多的利润增长？ 与公司目的与目标是什么关系？ 今年会关注哪些新增长机会？包括对新兴业务（第2年）与市场试验（第3年）的投资？ 所选的业务规划如何支持公司的品牌取向？1.2Performance/Opportunity Gap 表现/机会差距描述当前表现与达到战略目标所需表现之间的差距。考虑

6、下列内容： 需要采取哪些管理行动来提高公司能力，达到所需表现水平？2、战略革新战略革新部分包括对外部环境的评估以及对自己业务规划选择的描述。2.1对市场的理解/见解2.1.1环境分析 导致变化的相关宏观趋势有哪些（法规、社会、业界变化、经济、技术与业务模式转变等）？ 该变化的出现的速度有多快？ 出现的哪些趋势会加快影响或提供渐增的业务机会？ 战略领导者对模式十分关心尤其关心已有市场与客户趋势的变化。当可能很重要的东西与期望出现偏差时，应该引起关注。是什么引起变化的？ 更广的，可能对哪些市场产生影响？ 是否不用理睬这个变化？还是这个变化十分重要，需要重点分析？ 根据对市场的分析，公司的前3到5个

7、机会是什么？影响公司收入与利润的前3到5个威胁是什么？为什么？ 整体市场机会是什么？用市场地图标出大体的界限，划分成主要细分市场，并确定各细分市场所服务的客户，竞争对手与/或潜在伙伴等，以及存在的市场因素。可以将市场地图作为背景材料，开始用它来预测公司可能的表现，并随着项目的演进、以及新市场数据的掌握来持续更新。注：如果你在描述未来3年机会的外部环境，可以获得的市场地图细节可能没有。不过，你可能对当前对手未能满足的客户需要有所了解；有或没有友商可以满足这些需要，以及需要通过市场试验来明确的该新兴市场上的主要不确定性因素。2.1.2COMPETITOR ANALYSIS竞争对手分析对竞争对手分析

8、进行分析。考虑下列问题： 按照重要程度高低的顺序，最具威胁的传统、新兴与潜在竞争对手是谁？为什么？ 他们的优势/劣势是什么？ 他们是如何对市场进行细分的？ 他们的目标市场与客户是谁？ 他们获得持续价值（包括整体组合定位）的当前/规划的策略是什么？ 他们活动的范围是什么？ 他们握有哪些战略控制点？ 这会怎样影响他们的财务结果？ 那位竞争对手的影响力最大/最有可能影响或领导变化？ 是否有可能造成价值迁移的新兴的业务规划？ 预测主要竞争对手下一步会走什么棋，他们的哪些行为会打乱市场？ 竞争对手在提供使用其产品所带来的好处方面有哪些区别？市场上的赢家与失败者有哪些共同点？ 加入与本分析相关的总结性输出

9、（SWOT分析，客户$APPEALS）。OFFERING ANALYSIS 竞争产品包分析对各主要竞争产品包进行简要介绍，考虑下列问题： Offering Overview 产品包概述 该产品包的总体定位/价值承诺是什么？ 他们的目标是什么？ 根据市场调查，客户对该竞争产品包的看法如何？ 他们市场的总体份额有多少？最近的趋势如何？ 从客户的角度来看，该产品包具体有哪些优劣势？ 估计未来的战略是否会有变化？ Pricing/Terms 定价/条款 他们的定价策略是什么？ 他们的定价/条款策略（包括促销，包修，条款，融资等）是否能够使其更具竞争力？怎样提高了竞争力？ 我们对他们的价格弹性是否有深入

10、的见解？ 他们相对的定价/条款的优劣势是什么？ 估计未来的战略是否会有变化？ Distribution分销 他们具体采用了什么分销策略？ 他们的分销策略是否能使其增强竞争优势？怎样增强？ 他们相对的分销优劣势是什么？ 估计未来的战略是否会有变化？ Integrated Marketing Communications 集成营销宣传 他们具体的集成营销宣传策略是什么？ 该策略是否能使其增强竞争优势？怎样增强？ 他们相对的集成营销宣传优劣势是什么？ 估计未来的战略是否会有变化？ Technical Support 技术支援 他们对该产品包的技术支援策略是什么？ 该策略是否能使其增强竞争优势？怎样增

11、强？ 他们相对的技术支援优劣势是什么？ 估计未来的战略是否会有变化？ 技术支援在他们的集成市场宣传策略中，是否是一个重要的部分？ Fulfillment 订单履行 竞争对手对于该产品包或产品的订单履行策略是什么？2.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客户分析根据市场调查/分析，对所获得的对客户的深入见解进行描述。根据新的见解，讨论当前/前面假设的有效性。考虑下列问题： 当前客户、潜在客户与非客户如何提出他们总体全面的需要与担心的事情？ 哪些需要/要求最为重要（包括各方面质量的影响）？ 过去、现在与将来的客户优先级是如何排列的？ 他们正在努力解决哪些业务问题？ 用户是谁？ 他们预计的技能

12、水平达到什么程度，技能水平对技术支援的影响是什么？ 目前产品包/解决方案领域的需要与需求满足情况怎样？ 客户满意度/忠诚度（包括理性、感情要素以及相关质量因素）的主要驱动要素有哪些？ 客户如何制定采购决策（包括流程、影响人与随时间推移发生的变化）？ 他们的购买方式/态度是什么样的？ 现有或潜在客户目前对我公司的印象如何？ 该经验在哪些方面与我公司的品牌取向不符？ 形成对我公司目前印象的主要接触点有哪些？注：有关未来3年机会的详细客户细分信息可能是有限的。如上所述，根据感觉到的需要与要求，以及可能的市场细分制定分析是值得的。在这种情况下，应该明确通过市场内部试验解决的主要不确定因素。2.2Bus

13、iness Design and Support Rationale业务规划与支持原理对公司所选择的、用来保证持续竞争力、收入和利润增长的主要业务战略/选择进行总结。该总结应该以深入的见解，描述战略如何处理核心、新增长与未来其他业务机会。2.2.1CUSTOMER SELECTION 客户选择我公司选择服务于哪些客户？SEGMENTATION AND PORTFOLIO ANALYSIS 市场细分与组合分析 你是如何细分市场的？ 根据对市场的细分，描述各细分市场在整体市场吸引力方面的级别（如：市场空间，市场增长，潜在利润与战略价值等）与竞争定位（如：根据$APPEALS的分析） 加入来自战略定

14、位分析（SPAN）与财务分析（FAN）的实际输出 加入对细分市场预计客户技能水平以及因而需要提供的技术支持的论述。【注：若你在描述一个新的/潜在机会的潜在细分客户，根据你掌握的信息做出一个计划，预测出合理的市场空间。需要进行哪些市场试验来减少不确定因素；建立哪些里程碑来做继续增加投资或退出的决策？】2.2.2VALUE PROPOSITION SUMMARY价值陈述总结 这些细分市场的客户为什么会买我公司的东西？ 该价值陈述具体在哪些方面向客户提供与我公司品牌取向一致的经验？ 客户把握的所不接受产品的标准是什么？2.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活动范围 我公司具体能够增加哪些

15、价值？ 这些方面与我公司的品牌取向是如何对应/对比/支持的？2.2.4VALUE CAPTURE 获取价值 选择了什么利润模型(有22种利润模型)？ 这些战略选择如何提供持续的收入与利润流？ 你是如何利用新兴的与未开发的价值空间或利润模型的？VALUE NET 价值网 该供应链创造价值的主要机会在哪里？ 我公司应该如何利用从供应商到客户链条中的这些点？2.2.5STRATEGIC CONTROL 战略控制 我公司如何保护自己的利润流？ 我公司怎么会从混乱受益，或者先发制人，提高自己的竞争优势？ 如何提高市场占有？ 我们在多大程度上面对着具有创新力的竞争对手与造成混乱的技术？ 你的战略选择的具体

16、理由是什么？包括：市场吸引力，保持竞争优势的能力，与其它战略的一致性（例如：公司的电子商务战略），风险/紧急情况计划，成功执行的前景以及提高对股东回报的能力。2.2.6GROWTH MANAGEMENT 增长管理 你对重新利用现有业务与创建新业务的未来组合（未来3年）是什么？ 你已经建立了哪些主要业务拓展的里程碑？ 你增长的业务有哪些（未来2年），随着核心业务的成熟与衰退，它们会在多大程度上保持你所从事业务的增长？ 这些新业务是否正在获取市场份额？ 你的核心业务（未来1年）在多大程度上会为你获得足够的收入，来支持投入的增加？ 市场的占有是否取得增长或者保持平稳。3、战略执行3.1Busines

17、s Elements 业务要素 对组成该业务建议的主要业务要素进行描述。针对下列各业务要素，描述它会如何形成与我公司品牌取向一致的客户体验。3.1.1OFFERING 产品包 该产品线的产品包/解决方案战略是什么？ 具体地说，该战略如何解决没有得到满足的需要/转变该产品线的客户优先级？ 从客户的角度，对该产品线的主要产品包/解决方案，以及支持整体战略的关键日期进行描述。3.1.2PRICE/TERMS 价格/条款 该产品线的定价/条款战略与理由是什么（包括定价，促销，融资，条款，保修与合同类别）？ 主要的定价与条款计划、保修方案与支持整体战略的关键日期是什么？3.1.3DISTRIBUTION

18、 分销 该产品线的分销战略与理由是什么？ 分销渠道计划与支持整体战略的关键日期是什么？ 分销主要渠道的主要营销计划有哪些？ 支持系统计划与费用目标是什么？3.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成营销宣传 该产品线的集成营销宣传目标、战略与理由是什么？ 该战略的目标对象是谁？3.1.5TECHNICAL SUPPORT 技术支援 该产品线的技术支援战略是什么？ 在分销的所有主要渠道加入技术支援的各方面（技术销售支持，产品包使能服务及客户服务与支持）3.1.6FULFILLMENT 订单履行 该产品线的订单履行战略与理由是什么？3.2Performan

19、ce/Opportunity Gap 表现/机会差距你所在产品线的当前表现与战略目标与目的要求达到的结果之间很有可能会存在着差距。应该通过可衡量的差异，以及明确的时间表对当前及所要求的业务结果之间的差距进行说明。3.2.1PERFORMANCE GAP 表现差距 如果因为产品线表现不够理想，导致丧失份额或无法实现收入与利润目标，应该以量化的方式对表现差距进行说明，并提供明确的弥补差距的时间表。3.2.2OPPORTUNITY GAP 机会差距 若你的战略要求产品线形成新的能力（通常针对未来3年或2年的新机会），应该以量化的方式说明机会差距，并明确弥补差距的时间表 完成下面形成组织的能力部分。对

20、这些问题的回答会帮助你填充确定的绩效或机会差距。在概述部分对绩效或机会差距，以及采取哪些步骤来弥补这些差距进行总结。3.3Building Organizational Capability 形成组织的能力3.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:关键任务与流程：OFFERING 产品包 如果需要的话，需要哪些任务与流程来支持产品包策略？PRICING/TERMS 定价/条款 如果需要的话，需要哪些任务与流程来支持定价/条款战略？DISTRIBUTION 分销 如果需要的话，需要哪些任务与流程来支持分销战略？INTEGRATED MARKETING COMMUNICA

21、TIONS 集成营销宣传 支持整体目标与战略的营销运动、活动以及关键日期是什么？ 会有哪些专家的参与，他们会支持哪些目标？ 是否有的活动/信息之间可能存在冲突？TECHNICAL SUPPORT 技术支援 该产品线的技术支援计划是什么？ 支持该技术支援战略的活动、成本、日期与责任是什么？ 分销主要渠道的主要技术支援项目有哪些？ 这些项目的主要进度是什么?FULFILLMENT 订单履行 支持整体订单履行战略的主要活动（含可服务性目标）与关键日期是什么？3.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的组织机构 为了支持业务规划，产品线需要对正式的组织结构进行哪些改动？ 如果当前的绩效考评与激励机制不能充分支持你的业务规划，会采取哪些行动？ 是否必须重新分配资源来实现业务规划？若是这样，会采取哪些行动？【对组织结构分析进行总结】3.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力与技能 为了支持业务规划，需要人与技能的哪些转变？ 若你的雇员不具备所需的技能与能力，是否可以通过培训来解决，还是必须招募新人？ 将采取哪些行动？【人力与技能差距