呜呼哀哉蒙牛休矣

1、呜呼哀哉蒙牛休矣到目前为止蒙牛所有的一切过错，最大之错，莫过于这次换包 装。如若不还蒙牛包装的本来而目，呜呼哀哉！蒙牛从此必将一蹶 不振。从心理学的角度讲，人的行为受制于人的认知，人的认知受制 于人的思维，人的思维则受制于人的知觉和记忆，人只有在这个心 理过程下才会形成态度，产生动机。在人心理上沉淀的、固化的东西，对于品牌而言就意味着价值。 品牌能否成功，很大程度上就在于是否发掘出来了人们心理上那些 沉淀的、固化了的东西。而这些被人沉淀和固化在心理上的东西， 在心理学上称之为定势、图式、符号。就是人心理上这些心理定势、 图式和符号形成了定位的基石，并且为定位提供了坚实的支撐。在知觉、记忆、思维

2、的作用下，十多年来人们对蒙牛品牌及包 装己经沉淀、固化为了积极的心理定势、图式和符号。尽管蒙牛出 了这样那样的问题，但在人们对蒙牛的心理定势、图式和符号基础 上和作用下形成的态度、产生的动机依旧如故。品牌一但塑成了人们的心理定势、图式、符号则意味着不可替 代。而如今，蒙牛的包装被篡改了，由此打乱了人们对蒙牛的知觉、 记忆和认知。而人们的知觉、记忆和认知，及由此形成的心理定势、 图式、符号是难以篡改的。人与市场有一些难解之结，在这些难解之结中，首推的就是品 牌。像蒙牛这类品牌又必须通过包装来把品牌和消费者“结”在一 起。因此说蒙牛的原有包装就是蒙牛用来与消费者的结节之物。而 如今中粮大胆的把蒙牛

3、与消费者之间这个“结”给打开了，真让人 好诧异。蒙牛尽管出了这样那样的问题，但蒙牛仍是一个少有的、具备 强势的大品牌。之所以说蒙牛仍是一个少有的、强势的大品牌，因 为，像蒙牛这样的品牌连同其包装的意义对品牌来说已经构成了人 的社会记忆和文化记忆，而人的社会记忆和文化记忆的内核就是人 对蒙牛形成的心理定势、图式和符号。这些心理定势、图式和符号 又形成了人对蒙牛认知的公约数和刻板印象。蒙牛品牌就是通过这 些定势、图式和符号在蒙牛与消费者之间打了一个“结”，由此把 蒙牛和消费者“结”在一起的。近几年蒙牛出现了这样那样的问题，这些问题在一定程度上动 摇了人们对蒙牛的信心和情感，但十多年来蒙牛原包装为人

4、们对蒙 牛提供了强大的情感之结，而今换包装的举措首先说明蒙牛自己失 去了自信，但这种行为其结果将是怎样呢？答案将很快出来，那就 是导致人们对蒙牛的信心和情感土崩瓦解了,当蒙牛出事时人们或许弃他而去，一段时间后人们会循自己的 社会记忆和文化记忆又去眷顾它。这说明在一定程度上消费者对蒙 牛己形成了较为成熟的判断和一定的主观意志，如不是这样，蒙牛 或许和三鹿一样早己被市场扫地出门了。当人们渐渐地再从新去眷 顾蒙牛时，人们发现蒙牛己经而目全非了，就此蒙牛就沦为了一个 二流品牌，就此相当一部分人从此就会与蒙牛一刀两断。前面说过，消费者对蒙牛己形成了较为成熟的判断和一定的主 观意志，为什么如是说，因为类似

5、蒙牛这种品牌是己经被人们内化 了的品牌。一个被人内化了的品牌就会产生铁杆消费群体，蒙牛一 次次出事后市场己经说明了这点。对蒙牛的铁杆们来说蒙牛是不可 替代的，但由于换包装，蒙牛对这些铁杆们来说绝对成了一件可有 可无之物了。所以敢说蒙牛对于铁杆消费群体是可有可无之物，由于蒙牛换 包装的原因，蒙牛的铁杆消费群会带着惋惜心情离开蒙牛，惋惜归 惋惜但这些铁杆消费者仍然会选择离蒙牛而去。因为，一，蒙牛有 “前科”，二，当它改邪归正时，它己经面目全非了。三，它割断 了人们的情感联系。而蒙牛与人的情感联系很大部分来源于原有包 装。怎样处理蒙牛品牌出现的问题，首选应是抚平由于蒙牛管理不 当给人造成的心理创伤。

6、而不是像中粮给蒙牛换包装这种等于抹去 了蒙牛在人心中的情感标记的处理方法，这种换包装的手法意味着 中粮从此掐断了人们对蒙牛的情感联系。这意味着什么？这是不说 自明的。总之，对于蒙牛的处境应是釜底加薪的方法，而中粮的所作所 为对蒙牛来说却是釜底抽薪。中粮啊！看起来中粮只注意组织行为 学、组织市场学（市场整合），但看起来中粮恐怕还应加深心理学、 消费者行为学的功底修炼。组织行为学与市场整合是为企业服务的, 而心理学、消费者行为学则是为品牌服务的。一头牛之所以跑出了火箭的速度，是靠定位。就目前市场上所 有有价值、有意义的品牌的成功都是靠定位取得的，而所有失败的、 有问题的、貌似的品牌都走的都是创意之路。就蒙牛此次换包装以 及其广告表现来看，蒙牛是抛开了定位，去拥抱创意了。对此，无 论是从专业的