中国快递服务的差异化定价探讨以EMS为例

1、编号：中国地质大学(武汉)第十五届青年科技节系列活动2014年度大学生基础科研训练计划立项申报书项目名称： 中国快递服务的差异化定价探讨 以EMS为例项目类别： 人文社会科学类 所在单位： 经济管理学院 申 报 人： 欧霖霞 联系方式：指导老师： 朱 镇 中国地质大学（武汉）学生科技工作领导小组制二零一四年二月填表说明1、请填表人在认真阅读各项内容后按要求填写；2、具体内容及填表要求详见关于开展2014年大学生基础科研训练计划的通知；3、编号由第15届青年科技节工作组办公室填写；4、申报类别为：自然科学类类、科技发明制作类、哲学社会科学类及其它；5、表内项目填写时一律

2、打印，意见用黑色钢笔填写，字迹要端正、清楚，此申报书可复制；6、本表学院鉴定意见需签字盖章，指导老师意见需亲自签字；7、报送方式：各学院统一报送报送时间：2014年3月17日-18日；地 点：校团委办公室(大学生活动中心101);联 系 人：王 珑林晓东 朱丹老师备注：项目申报内容（参考）：1、选题：本课题国内外研究现状述评；选题的意义；2、内容及计划：本课题研究的基本思路、方法及详细计划；3、创新点：本课题的特色及创新之处；4、预期价值：本课题理论创新程度或实际应用价值；5、研究基础：课题负责人已有相关成果；主要

3、参考文献；6、完成项目的条件和保证：主要成员曾完成哪些重要研究课题；科研成果的社会评价；完成本课题的研究能力和时间保证；资料设备；科研手段等。基本情况负责人姓名欧霖霞性别女学号20121000760学院经济管理学院专业工程管理年级2012级项目名称中国快递服务的差异化定价探讨 以EMS为例项目已获得资助状况联系电话及邮箱Telemail：404233281团 队成员情况姓名性别学历学院、专业联系电话杨晨女本科在读经济管理学院工商管理（全英柳男本科在读经济管理学院市场营冬男本科在读经济管理学院工程管理182027685

4、23指导老师姓 名性别职称所在单位联系邮箱联系电话朱镇男副教授经济管理学院12279495718971388419中国快递服务的差异化定价探讨以EMS为例一、项目简介近年来，我国物流业受到了社会各方面的广泛关注，成为经济生活中的一个热点和亮点。现代物流的发展方兴未艾，可以预见的是在未来时间里快递业将得到更快的发展。然而我国快递行业定价方法存在一定的缺陷，基本都是实施单一化定价策略，已有差异化定价策略价格参差不齐，普遍定位不准确，价格过高。因此本项目针对目前国内快递行业定价方法存在的问题以EMS为例，通过问卷调查、文献调查、实地调研等方法收集数据，用运筹学方法进行定价优化，探讨差异化定价可行模式

5、，为我国快递行业探索出切实可行的定价模式，以节约物流成本，促进快递行业向着更为合理的方向发展，并进一步实现自身及顾客的共赢。二、项目背景全球信息技术发展迅速，特别是互联网的出现、应用和普及，极大地改变了人们的消费习惯，促进了电子商务的发展，快递业务作为电子商务的重要组成部分，其必然也会从中获益。另外，信息技术的进步同时也改变了快递行业的运作模式，快递业逐渐向信息化和自动化转变，提高了运营效率。近年来，电子商务的发展有目共睹，尤其是增长最为迅速的消费者网购市场，据显示，2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿，达8019亿元，同比增长56%，而中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长

6、28.5%。这些网购消费者中超过90%选择了邮政普通包裹或快递服务。根据中国快递协会的统计，2010年中国电子商务带动的包裹量超过了29亿件。（数据来源：中邮速递（EMS）的发展战略分析，肖早咏，文风，2013年）。国家对物流的重视程度自然也越来越高，相继出台一系列保护物流产业发展的决策，如今物流业已经被列入国家十大经济型支柱产业之一。并且，我国重点加大了对交通基础设施的投入，修筑铁路、公路和开发新航空路线，使得运输条件大为改善，为我国本土快递业的网络编制提供了基础。然而物流市场定价多以单一化定价为主，少数开发的差异化定价项目因行业价格标准不一，导致行业市场混乱，物流业差异化定价的发展推动动力

7、不足。三、EMS简介中国邮政（EMS）于1984年开始提供国内特快专递业务，以高速、高质为特色为用户提供国内传递紧急物品、资料的精品业务，并提供跟踪查询业务，如今已建立基本覆盖全国的快递网络。在国内特快专递的基础上，EMS创立了一套差异化定价模式，差异化定价模式的创立一定程度上促进了EMS的发展，目前成为我国实力最强的快递服务企业，但其定价模式仍处于初期阶段，价格设定不合理等问题仍然存在，有些甚至引起大众对中邮速递的失望和猜疑。例如从上海发往武汉的一公斤包裹快递服务价：联邦快递“次日达”是20元；顺丰快递为22元；EMS“次晨达”价格却高达60元。四、国外快递业发展简介进入二十世纪九十年代后，

8、我国经济步入快速发展期，国内对速递业务的需求日益增长。由于市场发展潜力巨大，外资四大快递巨头公司（FedEx联邦快递、UPS联合包裹、DHL敦豪国际、TNT荷兰邮政）加快了在国内的网络布局，从事快递业的民营企业也呈现出爆发式的增长。EMS作为民族品牌中实力最强的国有快递服务企业，受到多方的竞争与挑战。随着中国加入WTO后，国际物流企业加快了在中国的发展，而像FedEx、UPS这样的跨国速递业巨头，则在之前就已经悄悄的完成了在中国的战略部署。有数字表明，在2004年的国内速递市场，中国邮政的EMS市场占有率为40%，DHL占30%，UPS占10%，FedEx占10%。从1995年起，FedEx、

9、UPS、DHL等国际速递巨头在国内营业个增长率都保持在20%以上，EMS的市场空间不断被蚕食。（FedEx在华战略及启示，刘晓炜，2006年2月）其中FedEx公司成立于1971年，发展仅40年，就成为在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理等领域占有大量市场份额的全球快运业巨头，并在2001年进入世界500强企业。至今，FedEx的势力范围已经覆盖了中国200多个城市，是直飞中国各城市速递专线航班最多的国际速递公司。FedEx所拥有的较国内较为成熟精准的差异化定价模式也成为我们所关注的焦点，如次早到达限时服务（在当日截件时间前取件，于取件后下一个工作日中午12点前送达）、次日到达

10、限时服务（在当日截件时间前取件，于取件后下一个工作日下午6点前送达），隔日到达服务（在当日截件时间前取件，于取件后第二个工作日下午6点前送达）等。五、项目研究概述研究目标：以EMS典型案例为代表，对其现有的差异化定价模式进行研究，借鉴国国内外快运业巨头目前所实行的成功的定价模式进行分析，并通过实地市场调研，探讨中国快递业差异化定价的可行性，预测其未来发展方向，以期形成合理的快递业差异化定价模式。研究方法：文献调查法：通过对文献的搜集、阅读、整理，将有关信息进行整合，了解国内外速递行业发展情况，定价模式等信息。案例分析法：查阅资料，通过国内外物流产业差异化定价的案例对比研究，提供项目研究的可行方

11、向。问卷调查法：通过发放问卷，了解消费者对于速递定价的意见及想法，对所得结果进行数据统计及分析，得出速递定价对于消费者选择的影响，以及不同的定价模式对于市场的影响。实地调研法：通过实地调研，通过调查走访，客观的了解我国速递行业的定价模式，并以期得到准确官方的数据。运筹学方法：对于所得数据结果，运用运筹学方法进行优化，优化目前已有的定价模式，并探讨定价模式的可行性。六、项目独特性及创新性论述（一）项目独特性近几年来，我国物流业开始呈现爆炸式发展，快递公司中通、申通、圆通、韵达、顺丰等的业务遍地开花。但面对普通快递市场，现今国内快递业收费基本趋同，快递服务定价以质量为度，按货物质量收费。在产品差异

12、化定价大行其道的今天，单一定价已无法满足日益增长的各类消费需求，根据消费者不同的产品需求，差异化定价在任何行业都势在必行。而快递行业，作为人们生活日益重要的一部分，却并未形成差异化定价模式，所以本项目以期通过对快递业差异化定价的可行性探究及快递业差异化定价模式探索，从而对我国物流业发展研究作出贡献。（二）项目创新性本项目在通过问卷调查、文献调查、实地调研等方法收集数据的基础上，引进运筹学方法进行定价优化，并向快递业专家进行反馈调查，以期探讨一种真实有效的差异化定价模式从而打破国内物流行业差异化定价行业标准不一，价格划分不明确，差异化定价发展停滞的状态，推动快递服务差异化定价的实施进程。七、项目

13、的实际应用价值及现实意义（一）实际应用价值在现代经济社会中存在大量行业企业运用差异化定价策略取得成功的案例。例如星巴克，其在全球各个国家的定价策略根据不同产品及不同市场的具体情况以及运营成本综合考虑制定，取得了很大的成功。同样的，在快递行业推广差异化定价也可以取得显著的竞争优势。在快递行业引入差异化定价，根据顾客对产品送达时间的不同要求，综合考虑各类成本，从而制定不同的价格，合理配置第三方物流资源，满足各类不同顾客需求，将有助于开拓高低端市场，实现企业与顾客的共赢。（二）现实意义（1）国家政策 世界经济贸易一体化趋势的加速发展，导致了现代物流这一货运流通领域全新理论和技术的不断发展和创新，高新

14、技术的突飞猛进和计算机信息网络的日益普及，促使传统物流在不断向现代意义上的物流转变。许多国家政府以及有关业界纷纷开始意识到：现代物流的发展水平已成为一个国家综合国力的重要标志。 新快递市场管理办法于2013年3月1日正式实施，对快递公司的服务提出了更高的要求，特别是其中有关赔偿的条款，可能会引发快递行业定价标准调整。梯度定价的模式可以让国家制定的相关法律政策得以更好的执行，使整个行业发展能够符合国家的大政方针。（2）行业发展 现代经济社会，当降低成本、提高生产效率的竞争发展到一定程度之后，企业竞争的焦点开始由生产领域转向流通领域。物流费用是我国工业企业仅次于原材料采购成本的最大支出。

15、我国的流通费用约占GDP的20%，而发达国家如美国仅占10%左右。由此可见，发展现代化的物流产业，改变目前物流快递的定价模式是关系到国计民生的重要举措。 通过探索快递行业梯度定价模式，改变以往快递定价中存在的弊端，十分有利于整个快递行业的持续合理发展。（3）顾客利益 目前快递行业快速发展，已经渗透到广大民众的生活中，网上购物的发展更是刺激了快递行业的迅猛增长。因此，快递行业对于普通民众而言有着更为深刻的影响。快递行业梯度定价模式可以改变以往快递行业中存在的一些弊端，通过对自身模式的优化，更好的为广大顾客服务，更好的“让利于民”，让广大顾客在现代经济发展的过程中也可以享受到更多的优惠。

16、为经济持续良好发展注入更为强大的动力。八、国内外研究发展现状趋势随着市场竞争的不断深化和加剧，企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的“第一利润源泉”和提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。产品定价一直是企业的重要决策之一，价格影响消费者的需求，企业的价格策略也在同行业的竞争中具有不可取代的作用，只有将创造的价值与定价策略有机的结合起来，才能最终获得利润，在竞争中处于优势。Michael Porter在他的经典著作竞争战略中指出企业要赢得竞争优势，可采用的基本竞争战略无非是两种，即成本领先战略和差异化战略。近些年来，我国的快递企业都通过 “低价策略 ”来试图

17、抢占市场份额。然而低价策略所带来的恶性竞争和狭小的利润空间使得它们发展后劲不足。在服务差异化方面，有些快递企业已经走在了前面，比如：腾讯推出了QQ快递应用，旨在帮助用户通过QQ便利地查询快递包裹状态，并通过QQ便利地预约快递公司及预约揽货。此举打响了腾讯进军快递业的第一枪。海航天天快递采用的与超市便利店合作的模式，而顺丰则主要以自建便利店为主。继在深圳开出多家“顺丰”便利店后，顺丰快递又于近日在东莞投资开设了3家便利店。除了可提供日常快件收寄外，便利店还经营日常商品。快递企业采用差异化竞争的战略既获得了客户，又保证了营业利润，所以在未来的市场竞争中，它将成为增强快递企业竞争能力、促进快递行业健

18、康发展的重要战略之一（李春景探析中国快递企业的发展危机）自有贸易以来,厂商一直试图通过差异化策略来影响需求。Simth(1956)将产品差异化描述为改变公司面临的价格数量需求曲线形状的一种方法。差异化在早期的研究中已经得得到学者的关注,特别是Hotdling (1929)和Chamberlin (1965)的研究揭示了公司如何在产品空间中选择自己的定位以缓冲来自直接价格竞争的冲击。Chamberlin (1965)指出顾客对类似商品的感知存在差异,而无论他们的感知是真实还是想象的,这种偏好会导致不同的需求曲线并成为企业努力使其产品与其竞争对手差异化的基础。Porter (1976)使产品差异化

19、概念越来越受到学者的普遍认同,并在实践基础上进一步对产品差异化进行了阐述。研究表明通过产品差异化可以使企业获得更大的收益,因为与竞争性产品相比,差异化会增加交叉价格弹性。从那时起,差异化带来的诸多好处得到赞誉,大量的研究者在经济学和营销领域对其进行了深入研究。Porter (1980)曾将企业的竞争战略划分为总成本领先型战略、集中型战略以及产品差异化战略三种战略。其中,产品差异化战略是指企业通过提供一种或者是多种不同的产品或服务,从而满足顾客不同的偏好,以便能够在激烈的市场竞争中获得竞争优势。产业组织研究中通常涉及到差异化产品。在产业组织的标准术语中,产品差异化包括结构性差异化和市场上观察到的

20、行为差异两部分。结构性差异在相互竞争的品牌之间是不完全替代的,市场上的行为差异主要包括由生厂商采取的引导、开发以及其他相应的结构性差异行动。Theodore (1980)认为任何商品或服务都能够进行差异化,甚至竞争者仅仅在价格上对这些产品进行区分。虽然通常的假设是消费品在差异化方面比工业品和服务更真实,但实际情况与假设相反。同时,他指出在市场上差异化无处不在,每个人无论是生产者、制造者、销售者,还是经纪人、代理商和商人均在不断尝试使他们提供的产品与其他竞争者提供的产品不同。即使是对那些生产和交易金属、谷物、化学品以及塑料的市场参与者而言,产品差异化是真是存在的;他指出消费品和工业品的生产商试图

21、通过产品特性来实现有竞争力的差异化,例如通过一些可识别或测量的特性以及承诺与竞争对手产品不同的价值属性等。Carpenter et al (1994)认为产品差异化战略的核心在于顾客价值。企业能够通过提供差异化产品提高其收益,主要是由于这些差异化产品能够与其竞争对手产品的属性不同,而这些不同的属性能够给顾客带来价值九、研究内容、研究计划及预期目标（一）研究内容本项目针对目前国内快递行业定价方法存在的问题以EMS为例，通过问卷调查、文献调查、实地调研等方法收集数据，用运筹学方法进行定价优化，探讨差异化定价可行模式，为我国快递行业探索出切实可行的定价模式，以节约物流成本，促进快递行业向着更为合理的

22、方向发展，并进一步实现自身及顾客的共赢。主要研究内容：（1）通过问卷调查与市场调研了解快递服务顾客的价格需求（2）通过实地调研和数据搜集得出快递服务的成本构成（3）通过案例研讨研究国内外快递企业现有的定价方式（4）综合各种因素优化定价方案，得出结论（二）研究计划时间计划安排2014年3月-4月文献资料查阅，了解国内外快递业行业现状5月-6月发放问卷（顾客+从业者）并实地走访访谈（学校周边）7月-8月各自家乡附近相关快递业务企业和业务点走访调查9月-10月初步拟定相关定价模式11月-12月问卷调查检验定价顾客与企业满意度1月-2月调整定价3月形成论文（三）预期目标（1）了解国内外快递行业发展现状及快递业资源配置方法（2）了解快递业定价的客户满意度（3）调查顾客不同的心理价位，并结合快递业成本调查（4）熟练掌握运筹学方法，初步制定快递业差异化定价模式（5）反馈调查顾客与企