竞价推广营销策略与技巧说课材料

1、精品文档百度竞价推广营销策略与技巧第一、明确的营销目的包括：推广定位要推品牌还是搞促销、目标受众白领还是学生、传递的信息产品廉价还是质量好、推广策略要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单几个方面,为推广活动制定一个大致的方向.第二、关键词分为 4 4 个大类,各有不同用途：品牌类：公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音,网站域名,公司热线,产品名称和型号等.用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,预防竞争对手通过购置自己的品牌词来抢夺客户.细分产品类：不包含品牌的,带限定的产品词,如“音乐“商务轿车等.这些关键词说明网民已有了比拟明确的需求,是值得争取的潜在用户.通用词： 字

2、数少,不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“、 “鲜花等.这些关键词说明网民有一些欲望和兴趣,但还不明确,他们中间有一些人是可以争取的潜在客户.人群词： 与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点.如搜索“巧克力的网民非常有可能是“鲜花的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑.第三、关键指标的筹划和估算：再拿网上商城为例,由于预计 0.3%0.3%的访问者会交易,平均交易额是 10001000 元,其中毛利300300 元,所以我们应该把平均转化价格 CPACPA 限制在 300300 元以内,即可以粗略推算每 10001000 次点击可以带来 900900 元1000*0.3

3、%*3001000*0.3%*300毛禾 I I,而总体平均点击价格 CPCCPC 不应超过 0.900.90 元900/10000900/10000.在这里,0.900.90 元的 CPCCPC、300300 元的 CPACPA 和 0.3%0.3%的转化率可以作为网上商城搜索推广的关键指标.一个账户最多可包含10100 0个推广方案,每个推广方案最多可包含1001000 0个推广单元,每个推广单元最多可包含 50005000 个关键词和 5050 个创意.同一个单元的关键词和创意是多对多的关系第四、创意撰写技巧：?突出产品/效劳特点、公司优势等.例：教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、

4、产品效劳特点、价格等,描述可以突出产品效劳特点、公司承诺等.精品文档精品文档?围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系.例：教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点.?最好能够包括价格、促销或是承诺的内容.包含的信息越多越具体越好,尽量预防一些无实质意义的形容语句.例：质量卓越、质优价廉等.这样写的好处是：给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提升转化率.?适当添加一些号召性的词语或诉求点.例：“欢送抢购.但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置.?针对同一产品或效劳,围绕单元主题从不同卖点撰写.例： 卖鲜花的客户,可以写 1 1

5、 条价格方面的创意,再写 1 1 条配送方面的创意,即针对同一种产品或效劳,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写.?适当添加符合语法的“！、？、-等标点符号.正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,保证网民体验.?采用精炼的短句.预防让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力.创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯.?多种创意展现形式如箭形或矩形,对于点击率提升有一定帮助.可以利用创意的三行形式进行变化组合,

6、如箭形短长短、矩形同长或梯形正梯、倒梯等.?插入通配符,尽量多显红：当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时,这局部词语在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红.飘红词语有助于吸引潜在受众的关注,并使潜在受众对创意信息的感知更为准确,更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求.良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率,从而提升投资回报率.精品文档精品文档百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具一一通配符方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词,在“中填写默认关键词.包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符.用商户购置关键词替代通配符后,如果因标题或

7、描述超长导致创意无法展现,那么将用默认关键词来替代通配符展现.第五、数据分析：情景 1 1,点击量非常小点击量过小时,是由两种原因造成的,展现量过小,或点击率偏低.1 1、展现量低,进而点击数也小.展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少,也即推广结果展现在潜在受众前的时机较少,推广商户可以通过拓展关键词来提升展现量,也即提升推广信息展现的时机2 2、展现量高,但是点击率CTRCTR偏低,造成点击数小.点击率CTRCTR的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高,所以无法满足潜在受众的需求,进而点击数小.您可以通过改善文案写作,提升关键词与文案的相关性来提升点击率CTRCTR.点击率CTRCTR的

8、偏低也说明可能推广结果的平均排名较低,不具有竞争力.可以通过调高平均点击价格CPCCPC来提升排名.点击率CTRCTR的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题.例如,推广商户购置了“葡萄等相关关键词,用户在搜索“葡萄牙时商户的推广结果也可能会出现,这时推广结果就是无效展现,即为推广结果信息没有展现在潜在受众前.此种情况就需通过“否认匹配模式来解决,将“葡萄牙设置为否认匹配,即为用户在搜索“葡萄牙时,推广商户的推广结果不会展现,降低了无效展现的风险.情景 2,2,平均点击价格CPCCPC过高平均点击价格CPCCPC受到 2 2 个因素的影响,质量度、排名与竞争度.所以降低平均点击价格CPCCPC需要在这 2 2 个方面考虑.精品文档精品文档1 1、质量度平均点击价格CPCCPC可通过改善质量度指数来降低.质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现账户内其它关键词的点击率等多个因素计算出来的.因而点击率的提升,相关性的提升和账户整体表现的改善可以帮助提升质量度.百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的,所以作为奖励,质量度高的关键词每次点击价格就会低,以鼓励推广商户提升推广结果信息的质量.2 2、排名与竞争度有些热门关键词被很多推广商家购置时,想获得一个比拟靠前的排名