探讨品牌建设中的问题与对策

1、探讨品牌建设中的问题与对策摘要：品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、 品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵 及其所承载与的各种社会关系，品牌建设不仅仅是要关注的问题，而且全社会都 应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设 则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。关键词：品牌;品牌意识；品牌建设目前，品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、 品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论，各研究主体从不同视角诠释品牌的内

2、 涵及其所承载与的各种社会关系，其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重 大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上，主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。一、品牌概念的内涵(一) 早期品牌概念的界定品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能，从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现 在市场经济条件下作为制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的 家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁 见智。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种品质、术语、标记、符号

3、或 设计,或是它们的组合应用，其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者 的产品及服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。”从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现 人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现；(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合；(3)品牌具有某种象征性；(4) 品牌使间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解，使得品牌的塑造具有很大局限

4、性。突出表现在品牌塑造过程中的以为中心的营销导向，较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系，品牌与的关系，品牌与政府的关系等等。(二) 品牌概念的延伸随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念的认知有了新进展。 科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、文 化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务的承诺。一个品牌能够表 达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含 义应是它的价值、文化和个性。(三) 当代品牌概念的理解发展到品

5、牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了 ,我国学者王新新(20XX)认为, 品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系 ，而且还包括其他社 会关系,如与顾客之间的情感关系，之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳 定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，也不能固守对顾客的承诺，而应该随着 环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。在关系营销时代，品牌关系研究受到学者们的高度关注，青年学者周志民(20XX)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认 为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导，即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉

6、/ 了解度、信任/尊重度、 联想/再认度等五个部分。”可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌 概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概念内涵更加 丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益 和个体情感体验的集合；(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体 主观联想的融合；(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。二、品牌建设存在的主要问题在充满风险与机遇的现代商业社会，产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个 拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这 个问题上人们已经基本达成共识。然而，我

7、们认为由于品牌内涵的丰富性，使得品 牌建设不仅仅是要高度关注的问题，而且是全社会都应予以高度重视的问题。简 言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、 各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、 重视自身的品牌建设。如一个人在学 习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑造良好的个人品牌形象， 从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空间；一所大学、一家医院、一 个政府职能部门也要有全方位的服务于民、 服务于学生、服务于社会的品牌意识， 从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象 ，甚至是一座城市的管理也 要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市

8、品位与知名度，从而塑造城市 品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常广泛，决不仅仅是单纯的品牌建设。目 前,我国品牌建设存在的问题主要表现为：（一）缺乏系统化的、全局性的品牌意识多年来,我们关注品牌建设有余，而重视其他社会主体组织（如各级政府、各 职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织）的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争，品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深 入人心,品牌建设的基础性工作不断加强；国家品牌扶持的政策和工作机制初步 建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新能力不断提高，海尔、联想等一批 自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而，一些政府职能部门或其它事

9、业型、 服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中，无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识 ，更谈不上品牌意识了。例如在 一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中，尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会，但其思想观念、思维方式、组织制度、 内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律，未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。（二）品牌建设现状不容乐观我国品牌建设取得了长足进步，自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少 到多的历史发展阶段。十五期间，在政府、和全社会的共同努力下，我国实施名牌 战略取得了明显成效，推动了资本、技

10、术、人才生产要素向名牌产品和优势集中， 提高了的自主创新能力和产品质量水平，初步形成了一批知名自主品牌和优势， 出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济 全球化的世界经济体系中，我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。近年来， 虽然越来越多的拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌 的附加值仍然偏低，有无品牌差距不大。因此，在世界经济体系中，我国仍处于品 牌弱国的不利地位。据统计：（1） 20XX年国家质检总局披露，我国有近200种产 品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做

11、“贴牌“生产。（2）在美国商业周刊公布的 20XX年全球最有价值的 100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零 个。（3）在20XX年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%法国46 席，占，日本44席，占，我国只有6席，占我国不但缺乏国际知名品牌，而且品 牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值小，对经济的贡献率低。如我国每 年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。（三）品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义我国政府尽管非常重视品牌建设与管理，但尚缺乏科学、系统的品牌战略意 识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如

12、20XX年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动，在形式上热热闹闹，轰轰烈烈，但实 际作用和效果并不理想。就目前而言，政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培 育、评价和保护的联动机制和运作体制，各部委、各行业、各地政府所进行的品 牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。的品牌塑造往往 过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多既无心也无力开展扎实有效的品 牌经营活动，把品牌建设简化为品牌营销策划活动，只关注品牌策划活动带给的 短期经济效益，致使许多品牌如昙花般快速凋零，成为市场上的昔日黄花。三、品牌建设的对策与建议品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性，

13、表现在品牌意识铸造品牌质量，引导品牌塑造，创造品牌价值；这种社会性，表现为 品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社 会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识，拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、角度就品牌建设提出如下建议。（一）努力塑造服务型政府的品牌形象政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设，以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑，不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本，以提高政府工作的整体效能和服 务水平为中心，以“三个

14、文明”协调发展为目标，构建以市场为导向、以公共服务 为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作：1. 转变管理理念，创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的 行政管理弊端，由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理，切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能；二是各级政府公务员要树立“管理就是 服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束，提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则，要实现这一要求，必须依靠一 定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发 ，建立岗位责任制、一次性 告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究

15、制 ，逐步形成比较完 善的制度体系，做到以制度管人管事。3.建立评估体系，实行目标管理，强化督察评议，确保整体效果。对超越职权、 滥用职权的：对办事敷衍搪塞、不负责任的：对不按规定程序或者办事不公的；对 群众提出的正当要求和意见置之不理的；无正当理由擅自脱岗、离岗的；对部门利 益至上,对行政审批改革不积极的；对行为不文明，影响政府形象的，都要给予严 肃追究。（二）塑造品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵在品牌管理实践中，人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部 分。即品牌的理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个 性）0强势品牌常常兼具这三层价值主题，并在长期的品

16、牌培育中实现了三者的完 美融合。1. 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，品牌利益是绝大多数在品牌塑造初期的立身之本 ，是品牌核心 价值的基础和载体。在这个意义上说，提升品牌的文化内涵就是要加强的质量文 化建设,通过不断提高产品的质量水平和的服务水平 ，使消费者觉得对品牌的选 择是安全的选择，是放心的选择，是最大化效用的选择，从而不断强化消费者对品 牌的信赖感和忠诚度。2. 感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程 中产生的某种感觉和体验，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系，因此，很多强势品牌的

17、识别往往建立在理性价值之外。在 此，理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”；“我依恋我购买”；“我熟悉 我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为 ，强势品牌 的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心，开展“情感营销”与“体验营销”。3. 象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度，每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识，也有实际的自我意识与理想的自我意识。4. 当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时，消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距，或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比 如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有” “我独特”等等个性心理。在这