《广告理论与策划实务》课程标准课程信息

1、广告理论与策划实务课程标准一、课程信息课程名称：广告理论与策划实务 课程代码： 学分：3.5 学时：60学时 课程类型：专业核心课程、专业方向课程先修课程：市场营销、管理学 后续课程：营销策划、推销实务授课对象：市场营销、连锁经营、房地产经营与估价、物流管理、医药营销、汽车营销、商务管理等工商管理类专业 广告理论与策划实务是市场营销专业的一门必修课程，是为培养营销管理、企业经营管理人才服务的。通过本课程的学习，使学生获取广告理论与策划实务的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。通过该学

2、习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高专业综合应用技能。二、课程目标设计1、课程能力目标 （1）能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境l （2）能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征l（3）能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告l（4）能运用广告策划书原理根据调研报告撰写广告策划文案l （5）能针对不同的情景为企业产品做促销宣

3、传l （6）能分析各广告媒体，对指定产品设计合适的广告媒体l能确定合适的广告宣传主题，制定符合要求的媒体宣传计划。2、课程知识目标（1）正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解广告策划课程体系、结构，整体认知策划（2）理解策划文案的撰写、实施、评估（3）熟悉策划形成过程（4）能做必要的广告市场调查分析（5）理解广告文案的具体要求（6）掌握广告标题、正文、口号的编写技巧（7）比较不同的广告媒体（8）熟悉各广告媒体的适用条件（9）熟悉广告促销的各种手段（10）能对广告效果进行有效的评估。三、课程内容设计编号教学项目名称学时能力目标主要支撑知识教学方式教学地点项目成果1广告认知4能掌握广告基本原理

4、及广告发展趋势。广告的核心概念群：广告、广告主、广告费、广告定位；近代广告、现代广告讲授、讨论多媒体教室课下看视频2广告策划81、能分析指定产品的从运用swot分析法对产品环境进行分析；能分析指定产品的目标消费者的购买行为特征2、能为产品确定广告主题3、能为该策划做出详细的预算4、撰写广告策划书任务一 广告调查1环境调查2消费者调查3产品调查4媒体调查任务二 广告策划与主题1广告目标2广告战略3广告主题4信息个性任务三 广告预算1. 直接广告费用2. 自营广告费用任务四 广告策划书1、 广告策划书2、 广告计划由小组案例分析引出书本内容，课堂交流学习多媒体教室作业3广告创意61、能对广告创意性

5、思维形成初步的意识2、能熟练掌握广告创意过程的注意事项3、能理解掌握广告创意的基本方法任务一 广告创意思维1创造性思维2情感效应3要素组合任务二 广告创意过程1文本化2视觉化3诉求点4定位点任务三 广告创意方法1.垂直思考2.水平思考3.头脑风暴运用多媒体案例引导学生学习，结合讨论掌握知识多媒体教室作业4广告文案81、掌握广告标题设计技巧2、理解广告正文的格式3、能编制广告语。任务一 广告标题1直接标题2间接标题3复合标题任务二 广告正文1开头2主体3结尾任务三 广告语1.广告标语2.号召式3.情感式结合案例分析，小组交流，课堂阅读与课堂提问逐步展开对产品策略的讨论多媒体教室作业5广告媒体81

6、、能识别广告媒体原理2、能理解广告四大媒体优缺点3、了解其他广告媒体任务一 广告媒体原理1古代媒体2近代媒体3现代媒体4.印刷媒体5.电波媒体任务二 四大广告媒体1电视2广播3报纸4杂志任务三 其他广告每一1.霓虹灯2.动态路牌3.DM广告4.pop广告5互联网结合课外资料的收集，课内案例交流，学习本部分内容多媒体教室作业6广告效果评估81.能对广告实施过程进行有效掌控2.能有效评估广告效果。任务一 广告表现与实施1AIDMA法则2广告表现策略3广告区域策略4.广告时机策略任务二 广告效果1心理效应2经济效果3社会效果4广告知晓度5.广告费用率课堂案例讨论，引导学生思维，并总结知识多媒体教室作

7、业四、实践项目设计 编号 项目名称 课程环节 实施手段1什么是广告？知识点 广告、广告要素。导入：先分组讨论，汇报讨论结果，教师点评。其后观看案例分析，深入讨论。2广告调查1、产品环境进行分析；能分析指定产品的目标消费者的购买行为特征2、产品广告主题确定3、撰写广告策划书学生对指定商品进行广告前环境分析与市场调查？教师总结3 广告创意创意思维、过程、方法。 通过大量广告作品，使学生体味广告创意思维，锻炼强化学生广告创意意识。4 广告文案广告标题、广告正文、广告语通过大量广告文案赏析与设计、汇报，强化学生文案写作水平5广告媒体大众广告媒体、小众广告媒体根据产品特点及消费对象，为产品选择广告媒体。

8、6广告效果评估广告实施、广告效果评估能根据相关指标对自己设计广告进行效果评估。五、考核方案设计本课程考核设计注重以下几个原则：（1）注重对学生学习过程的考核：考核项目包括平时教学过程中的出勤率，在课堂提问、情境模拟、角色扮演等教学活动中的参与度。这些过程考核成绩占到学生总成绩的50%。（2）考核中体现对学生素质的培养：在学习过程的考核中，设计了对学生合作意识、沟通能力、创新思维等方面的评价指标，关注学生的素质培养。六、教材及参考资料阅读资料：销售与市场、山东商报七、需要说明的其他问题广告理论与策划实务是市场营销类专业的专业基础课程，有很强的应用性与操作性。通过案例启发式教学，促进学生主动参与、综合运用和主动创新的积极性，使学生更深刻、更牢固地掌握知识，提高消费心理分析的实际应用能力。本课程注重教师教学的互动，以教师的启发引导、讲解示范为辅，以学生自主思考和体验训练为主，融教、学、做为一体。主要采用了以下教学方法：（1）启发引导：教师先提出问题，启发学生思考，并主动寻找解决问题的方法，然后由教师介绍解决问题的方法，归纳总结出一般规律或概念。（2）情景模拟：情景模拟教学法是在进行实践教学的过程中，通过设置一些经营活动的真实场景，组织学生积极参与教学的一种方法。（3）角色扮演：角色扮演教学方法是在特定情境之下，让学生扮演特定组织中的有关角色，通过