李宁营销策划书

1、一.纲要李宁LI-NINGLI-NING是我国著名的运发动.李宁公司成立于 19901990 年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司.李宁公司采取多品牌业务开展策略,除自有核心李宁品牌LI-NINGLI-NING, ,还拥有乐途品牌LOTTQLOTTQ、艾高品牌AIGLAIGL 日、心动品牌Z-DQZ-DQ.止匕外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育.每一个冠军团队的背后,必然有一套卓有成效的治理方法.李宁公司也是如此.在实践与探索中,形成了一套适合自身的战略规划模式和治理体系,使公司组织运作顺畅无阻,战略执行果断快速.二,市场环境、宏观环境分析、竞争环境分析

2、一 、 李宁签约 NBANBA 求星这一块做的确实不出色,但是其他领域的签约球星并没有问题,尤其是国内和小领域根本都是顶尖.签约球星这事不是有钱就能签到,涉及到很多营销领域的事,关于市场定位所带来的销售增长,李宁公司没多大问题.中低端产品单一,这个是所有品牌的共性,要做价格低肯定款式上不去,不过也没有说的那么不堪,李宁的根底款东西还是比其他品牌做的好的.口号也是,makemakethechangethechange 比一切皆有可能更有时代感,更高端一些.失策的地方可能在于对于9090 后的倾斜过于大张旗鼓,不过这个也是趋势,暂时的损失不代表什么,前几年开始到未来十年,运动产品的主要消费群体绝对

3、是 9090 后,李宁这个市场敏锐度很高.二背景分析：生活水平的提升,健康意识的增强以及申办 20222022 年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发.看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取举措救市、抢市.一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫.人口环境分析： 全国人口中,0-10-14 4 岁的人口为264726478 8 万人,占总人口的20.27%;20.27%;15-515-59 9岁的人口为 897489742 2

4、 万人,占总人口的 68.70%;668.70%;60 0 岁及以上的人口为 144014408 8 万人,占总人口的11.03%11.03% 其中,6 65 5岁及以上的人口为100410045 5万人,占总人口的7.69%7.69%.不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零.在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点.经

5、济环境：20222022 年,中国 GDGD 幅过了 1818 万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入到达1049310493 元人民币,而中国体育用品市场仅占国内 GDPGDP 的0.2%,0.2%,在美国,这个比例可以到达 2%2%其增长空间可略见一斑.具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%50%Z Z上增速不会改变,美国户外用品年产值 100100 多亿美元,欧盟年销售 550550 亿欧元,而我国去年只有1 10 0个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑.文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品

6、生产企业,在奥运会前夕、中国运动市场炽热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作.政治与法律环境：1 1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的.2,2,由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前开展,其市场容量逐年递增.3.3.以NIKE,ADIDANIKE,ADIDAS S为主的外国体育品牌份额的不断增长, ,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了.三我国运动服装市场上.李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯.李宁的品牌忠诚度为 53.53.4%,4%,阿迪达

7、斯为 39.39.8%,8%,耐克为 39.39.1 1%.中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面.李宁公司正处在特殊阶段,前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头,后有安踏等晋江体育用品军团.处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场,李宁体育用品的销售额仍然占据第一,但在与时俱进的趋势下,不进那么退.李宁公司要向市场格局的上方走,但不是简单地模仿阿迪、耐克,而是差异化定位,做民族特色的国际品牌三,李宁的SWO分析优势1.1.李宁是国有品牌,对于中国市场来说,支持国产的人大有人在,因此这也是李宁的一大卖点.3 3. .李宁的销售治理系统完善,分销网络完善,公司治理制度健全,拥有雄

8、厚的后备资金可备调动4 4 . .李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、增强与体育明星的合作来推广品牌,在市场上的影响力越来越大.消费者对品牌的喜好程度明显升高,品牌形象与品牌价值也大幅提升,销售额和利润保持高速增长,为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保证.5 5 . .在中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉；在中低端市场,相对于安踏双星等外乡品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我精.劣势1 1 . .李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固,靠提升价位来增加利润的空间不大.2 2 . .李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店

9、风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、 不连续,品牌形象不一致的问题,造成消费者对李宁的印象凌乱.3 3 . .李宁在体育赞助上不惜重金,辅助配套工作却做得不理想,有将“体育营销等同于“事件营销的倾向.在几次世界性大赛中,我们都能看到“李宁标志,但赛后的品牌治理和品牌维护工作却做得却远远不够,比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度.时机1 1 . .众多体育用品品牌的广告宣传,共同激起了消费者的购置欲望；且调查显示,消费者对耐克,阿迪达斯,李宁的购置意向相对较高,但多数对于这三种运动品牌的购置意向差异并不明显.2 2 . .20222022 年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会

10、场圣火,引发人们对李宁及其公司的再度热切关注.3 3 .李宁通过组建基层运动社团,带动全民健身,既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会,倡导社会方方面面的和谐的态度.有利于和谐的社区文化建设,表达了企业较高的社会责任感.4 4 .企业与消费者之间急需双向沟通,增进彼此理解；生活水平提升,居民需求层次发生变化,运动健身需求增强.李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧体育运动社团,定期组织社团间的交流比赛,开展新品推出广告语征集、 个性服装设计等活动,为各方面的信息交流搭建良好平台,推动全民运动健身,既“顺民意,也为企业树立良好口碑,增强社会各方面对企业的关注与了解,

11、为日后的开展开辟更加广阔的空间.风险1 1 . .已占据外乡体育用品高端市场的阿迪达斯、 耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步.2 2 .在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提升占有率,如： 安踏等,给李宁带来不小的市场竞争压力.3 3 . .如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、 企业、 社区等的协助,团队组建后也需要对相关治理人员进行培训,人员的素质、亲和力、号召力很重要,否那么不仅起不到作用,还会带来负面影响.四.市场选择与定位STP2022年6月底,在李宁公司20岁生日庆典上,李宁交叉动作的全新Logo亮相,同时新品牌口号madeHechange让改变发生取代了消费者早

12、已熟知的乙切皆有可能,目标直指“9怎,意欲抢先一步,占领未来的消费大军.据相关资料显示,目前在李宁品牌的实际消费群中,3540周岁年龄段的消费者占一半左右,“9%消费者占30%左右.而对于整个体育用品产业而言,1535周岁的年轻消费群体占80%以上.五、营销战略与目标4 4 年前的北京奥运会,李宁公司借着天时地利人和成为体育品牌中的最大赢家； 4 4年后伦敦奥运,7 7小时的时差让国内品牌在天时地利方面都有所欠缺,但李宁硬是凭着人和,通过赞助优秀运动资源、借助运发动出色的赛场表现,聚焦奥运焦点事件和赛事营销,通过积极有效的整合营销,再一次打了一场漂亮的奥运营销战.对李宁公司来说,本届伦敦奥运会

13、要再次面对先天缺乏的挑战.在赞助权益有限、奥运营销战场角逐剧烈的情况下,李宁公司巧用自身资源和优势,展现出了最大程度的营销智慧.李宁通过其赞助的运动队和运发动的赛场表现尽显李宁品牌.李宁赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球等 5 5 支金牌梦之队,为其提供比赛装备.选择即策略一一作为中国体育的传统优势工程,射击、体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都是聚焦国内高关注度的工程.5 5 支金牌队在伦敦奥运期间总共拿下了 2222 枚金牌、 4343 枚奖牌,占整个中国代表团金牌总数的一半以上.作为这5 5 支队的官方比赛装备赞助商,他们出色的赛场表现带来的高曝光与高关注,成为李宁打赢这场奥运战役的基石.六：行动方案.活动提案方案 A:A:十全十美一一疯狂大酬宾活动时间：1212 年 7 7 月 1 1 日-1212 年 9 9 月 1 1 日开学前活动范围：青岛各大李宁专卖店方案 B:B:四重惊喜活动时间：1212 年 7 7 月 1 1 日-1212 年 9 9 月 1 1 日开学前活动范围：青岛台东步行街李宁专卖店四、创意提案1 1