导致诺基亚在国际营销中衰败的因素及启示刘航张铭剑孟超小组课件

1、导致诺基亚在国际营销中衰败的因素及启示 组员：刘航 张铭剑 孟超导导致致诺诺基基亚亚在在国际营销国际营销中衰中衰败败的因的因素及素及启启示示刘刘航航张铭剑张铭剑孟超小孟超小组组目录一、背景分析二、导致衰败原因：1、未能跟随潮流开发翻盖手机2、忽略美国市场3、忽略美国市场4、品牌战略偏差5、产品设计未顺应时代发展6、市场竞争激烈7、选择错误的新智能机平台目录8、自我定位失误9、坚守塞班10、败给“高效率控制成本”11、忽视用户体验12、没有涉及低端智能手机市场13、不具备新鲜的吸引力三、诺基亚品牌衰败带来的启示1.品牌战略启示2.产品设计启示3.市场竞争启示一、背景分析诺基亚是一个家喻户晓的全球

2、化手机品牌，直至2010年第一季度，在全球智能手机市场上该品牌仍以44.3%的市场份额居全球首位。但这一全球领先的移动设备制造商，在近几年却迅速衰退，从2011年的二季度起，诺基亚已被苹果、三星所超越，结束了诺基亚长达14年的世界最大手机厂商的历史。分析诺基亚走向衰败的原因，不难发现其很大程度上与诺基亚产品、品牌设计等有着不可剥离的关系。二、导致衰败的因素1、未能跟随潮流开发翻盖手机诺基亚最早犯下的一个大错就是未能跟随风靡美国的翻盖手机风潮。最为著名的就是，摩托罗拉刀锋系列手机。它取得了巨大成功，并一度使得摩托罗拉得以挑战诺基亚的市场份额。但是诺基亚做出的回应是：开发更多直板手机。这就意味着他

3、们有资本在全球销售同样的手机，而不是针对特定市场推出定制手机。二、导致衰败的因素2、忽略美国市场诺基亚未能为美国市场开发定制手机也使得他们无法获得当地运营商的信任，加剧了市场份额的丢失。诺基亚这种“我说了算”的方式使得他们无法与运营商良好合作，后者更喜欢与摩托罗拉这种更变通的厂商合作。诺基亚转而针对小众市场，只面向小部分忠实粉丝。诺基亚在纽约等大城市建立了自主商店，并直接向消费者销售裸机，这就意味着一个很高的无补贴售价，只有少数忠实粉丝才愿意购买。二、导致衰败的因素3、忽视了iPhone的威胁当被问及iPhone时，诺基亚高管常常拿业界第一说事。第一代iPhone售价相当昂贵，使得它成为设备发

4、烧友的奢侈设备。但是当苹果与AT&T达成协议，将合约价降至200美元时，它就成为了业界主流产品，主要手机制造商的威胁。再加上应用商店的推出，它将用户锁定在只适用于iOS平台的应用世界中。诺基亚也拥有自主应用商店，但只是对iOS平台的一味模仿。但是在当时，诺基亚仍有很多方式维系其品牌。诺基亚虽然仍然强势，但只是过去遗留下的资产。结果是，诺基亚市场份额开始缓慢下滑。二、导致衰败的因素4、品牌战略偏差诺基亚在衰退之前，一直占领全球手机市场第一把交椅，是营销界的楷模，同时，这一成功也在很大程度上为诺基亚今天的衰败买下了伏笔。因为诺基亚在手机行业内持续领先15年，在很大程度上已经成为了行业规则的

5、制定者，渐渐的对市场的新兴者减少了警示在品牌推广布局上，可以明显的发现诺基亚频繁的展示其产品符合市场细分的定位，靠产品的颜色、外形、价格等因素上吸引市场关注。大多数产品针对的是市场的现有需求，而非潜在需求。二、导致衰败的因素5、产品设计未顺应时代发展 从产品外观设计上分析，诺基亚手机产品由屏幕与键盘结合的设计方案逐渐被新兴的以简约为主的产品所取代。资料显示，至2010年，超过80%以上的智能机产品为全触摸屏设计。 从产品的内在设计分析，诺基亚手机产品在软件和硬件同时开始被新兴产品所排挤。诺基亚之前采用的塞班系统，在IOS系统与安卓系统未普及时，诺基亚凭借着之前的品牌忠诚度，在市场上还享有剩余的

6、一席之位。但随着新兴系统与智能技术在市场上的渗透，诺基亚产品其硬件与软件同时在这一科技市场上被创新所淘汰。 总而言之，在产品设计方面，诺基亚在产品的外在设计与内在设计，均未顺应或是继续引领科技市场的变革，而是逐渐的落后，这对后期诺基亚的衰败具有决定性的影响。二、导致衰败的因素6、市场竞争激烈2011年第二季度起，诺基亚在全球手机市场份额下跌至第三，第一、第二的市场地位分别被苹果、三星所取代。 其实，科技市场的领先者是能够创造更新和接受更新的企业。 苹果作为08年才进入手机市场的企业，其只用一款产品就在2011年占到了全球手机市场份额的第一位，原因在于苹果手机产品的软件满足或是引领了消费市场的需

7、求，符合科技产品需以科技水平为核心竞争力之一的战略方式，加之出设的简约、大方的工业设计，赢得了市场的认可。 三星在全球手机市场的快速增长，得力于三星在于引用和接受科技产品的新变革。它引如新兴的安卓系统、模仿苹果手机作工业设计，在硬件性能上提供相对苹果产品更高的配置，在市场上提供更低的价格，使之占据了全球智能手机市场的第二把交椅二、导致衰败的因素7、选择错误的新智能机平台Maemo原本可能是基于Linux的诺基亚下一代智能机平台。英特尔当时急于进军智能机业务，并着手开发基于Linux的操作系统Moblin。2010年，英特尔和诺基亚将双方的系统合并为MeeGo，合资公司的形式只能导致系统更多延迟

8、。埃洛普最终选择将微软Windows Phone作为其主要平台时，这也表明MeeGo并未准备好针对主流市场二、导致衰败的因素8.自我定位失误诺基亚的另一个个错误是没有认清自己是谁？诺基亚是曾经全球最大的手机制造商，其核心竞争力在于制造能力以及产业链的控制能力，硬件设计能力然而作为一家硬件制造商，进军互联网和软件并非易事。因为互联网企业需要做互联网的基因，也有人说需要互联网疯子，这一点诺基亚并不具备，用硬件思维做互联网是必然失败的。二、导致衰败的因素9.坚守塞班当iPhone上市时，塞班系统就已经开始显示其老态。但是衰败的发生在谷歌Android上市后才真正开始。谷歌为其他手机制造商提供了一款现

9、代系统与iPhone竞争，众多厂商纷纷采用了这一系统诺基亚仍然顽固的坚守塞班系统，并在2008年收购塞班并计划将其作为开源系统授权使用。二、导致衰败的因素10、败给“高效率控制成本”诺基亚舍弃了触控风潮，因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一部手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿部手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错误，都要花上四十亿元代价。更遑论这还是未被证实的市场新技术。二、导致衰败的因素11、忽视用户体验“科技以人为本。”可以说，这句话一度成为了诺基亚品牌形象的核心，但是诺基亚给人传递出来的产品和形象，却并不是那么人性，或者并不那么科技。其早期产品

10、不人性化太多，比如说块头大不够薄，再比如说手机换电池的时候，时间又得重新设置，这是很让人头疼的问题。就换电池要重新设置时间这一项，就足以让其丧失很多高端客户二、导致衰败的因素12、没有涉及低端智能手机市场其它的智能手机品牌如HTC、华为和中兴，都趁机进军低端智能手机市场比如中国。二、导致衰败的因素13、不具备新鲜的吸引力诺基亚的经典款直板机以及贪吃蛇游戏都能给消费者带来怀旧的感觉，但这恰恰是问题所在消费者们（尤其是新兴市场的消费者们）会因此觉得诺基亚已经成为历史。而在当今市场上，拥有最新款最炫目的手机才是最吸引他们的。诺基亚没能成为一个创新者，坦白说，他们也的确没能在创新上有多大建树，至少在开

11、发Windows Phone手机之前是这样的三、诺基亚品牌衰败带来的启示1.品牌战略启示 科技产品的消费市场中，科技水平是产品的核心竞争力之一。科技的发展是为满足人类需求而发展的，诺基亚也正是因为始终秉持“科技以人为本”的企业信念才有机会持续占据全球手机市场第一的位置长达15年之久。 在当今科学技术水平在裂变式的爆发增长下，新兴科技企业只有能够前瞻消费市场的潜在需求、引领需求、开发需求才能够处于不败之地。 因此，科技企业需将科技水平作为品牌的核心竞争力之一，制定满足消费市场潜在需求的品牌战略，布局当今市场的同时，满足、引领、创造未来市场。三、诺基亚品牌衰败带来的启示2.产品设计启示 诺基亚手机在其市场衰退前的产品设计一直符合当时的市场需求，但却如同它的软件设计一样，没有赶上消费市场的潜在需求。当代的工业设计要求产品具有时代感，尤其是以科技为核心的现代化产品，更需要带给消费市场足够的科技感，其中包含了现在较为流行的简约、新材料、手感等理念，传统的在要求质量的设计上、功能全面但复杂的设计追求已经无法满足当代科技消费市场的需要。 因此，作为科技产品，需要时刻保持产品设计的前沿性、前瞻性，随时顺应新时代理念。三、诺基亚品牌衰败带来的启示3.