合理投放广告(共12页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上关于如何合理投放户外广告媒介在广告中非常重要，因为消费者、我们的客户的钱，当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意，最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上，所以广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络，所以要钱最大的资金是花到这块领域，然后传送出去。所以，最终这个计划如果一旦选错了媒介，包括媒介的方式评估措施失误，那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介，最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干，所以你有好的创意，但是传递效

2、果不够，声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁，那消费者看了以后看不懂，甚至不知道你在说什么，那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划，所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。 媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）： 1、媒体调研； 消费者最喜爱的媒体是什么？了解了对谁说，就要知道这个谁喜欢什么媒体，他喜欢看电视，还是喜欢看报纸，还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁，同时要了解消费者喜欢的东西，他主要接触到的载体是什么，而且在什么时间接触，接触的频率是多少，在什么时

3、候去接触。 媒体特征是什么？效果是什么？ 媒体受众有多大？（收视、收听、读者的范围） 竞争对手的媒体策略 2、媒体规划：即分析评估媒体效益，确定媒体目标。 我们如何选择媒介: 什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。 什么时间？我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期，是一次，二次，还是一个月持续。 什么范围？我们是选择云南省，一个市，还是一个区域。如央视是全国的覆盖，少电视台只覆盖全省。如报纸，有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。 多少次？频率是多少？次数你投放多少媒体。 多少钱？你要花多少钱去做这个媒介投放。 3、媒体购买、执行：确定了时间、规格、价格、位置、数量

4、，你就可以去购买。 4、媒体监测：保证投资者的利益。 监测 电视收视率、时段、到达率 报刊读者人数、范围、到达率 广播收听率、时段、长度 户外位置、材料、传播范围 邮递受众效果 印刷受众效果 网络受众效果 资料库消费者效果 消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中（坐地铁、公交、巴士、走路）会观看到户外美景、户外广告，到了单位以后会看报纸广告，中午休息的时候又会看杂志广告，下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看一些想购买产品的说明书，晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看一些资料， 有的消费者是很单一的，消费者是有规律的，所以你可掌握消费者

5、的规律、了解消费者的规律，然后制定不同的媒介传播的手段，针对他所接触的媒介、载体，然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色，同时也达到不同的效果。 电视媒体，他覆盖面广，但是他是一个告知性媒体，他时间很短暂，说完以后很快就告知一个信息，所以电视媒体是一个资金密集很集中的，因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高，专业度也比较高，所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一个告知，如果需要一个告知，那电视广告就是最好的载体。 第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明，那么你就适合于选择报纸

6、广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者，也是属于说明型广告。特殊的目标消费者，如喜欢车的。喜欢妇女杂志的，喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。 户外广告，是一个品牌形象宣传的载体，他是一个品牌告知形象宣传，然后快速的覆盖，但是价格成本很高。 说明书广告，他是以单独的以产品为特点，然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点，通过一些直邮的方式，直接传递给消费者。 网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。 投放的方式有很多种，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的几种模式： 持续式：函盖所有购买周期；可能导致

7、投放量相对较低；对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。 跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中，能产生主导；空档过久会导致遗忘，。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。 脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算要求较多。频率比较高。 如果我们对媒介没有调研，对媒介没有策略，对媒介的执行也没有评估分析的话，那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。 没有计划的媒介购买是：黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船，航向不明；机关枪打鸟，浪费子弹；替营销计划造成损害。 第五步骤：广告评估 产品知名度是否达到 品牌美誉度是否建立 销售是否有效提升 最后要对广告的

8、效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是，广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业，他首先是发出去一个广告，制定一个广告的策略，首先是马上促进销售，有了销售再来谈品牌的建立，所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌，他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米，马上见到效果。 总结：广告的“五说”（成功广告的五大步骤） 1、向谁说？（找准目标消费者）：市场调研。 2、说什么？（广告策略）：正确的广告策略。 3、如何说？（创作表现）：有震撼的创意表面。 4、什么时间、地点说？（媒介计划）：最合适的媒介计划。 5、说后的效果（广告评估）：广告的评估。 这五大

9、步骤，首先广告是向谁说？你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目标消费者，你调研的核心目的就是这一句话向谁说。 第二个是你说什么？也就广告的策略。当你找准了目标消费者，知道你的产品的特点，知道了竞争对手的品牌的诉求点，那么你说什么呢？ 第三个是你是如何去说？就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后，创作表现那就是如何说呢？你用什么样的创作表现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点。 第四个就是你的媒介是什么？在什么时间、什么时候说。 第五个就是你说话的效果如何？也就是广告的效果。 要做好一个成功的广告，这五个常识、这五个“说”（向谁说、说什么、如何说、在什么地点什

10、么时间去说、说多少次、说的结果是什么），这五个问题解决好了，也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广告，就是从这五个方面（市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估）做好。广告时机选择策略 广告时机选择，是广告策划的重要内容。而时间则是广告运动过程的广延、持续。必须对广告运动存在的形式有足够的认识，才可能把握媒体传播信息的有利时机。“机不可失，失不再来。”在激烈的广告竟争中，明智的广告策划者，要善于择智而从,审时度势，方能决胜于千里之外。一影响广告时机选择的因素（一）广告时机的选择

11、。时机策划是一种时间控制，它是保证广告目标之达成，对广告推出进行的一种导向活动。由于现代广告运动是在一定的时间和空间范围展开的，因此，把握推出广告的机会乃是获得最佳效应的关键因素。事实上，影响广告时机的因素很多，其关键因素是预测。 通过调查研究已知的数据和信息，对未来或未知事物的发展进行估计和推测。把这一方法用于广告的时机选择，我们就能知道何日何时推出广告为最佳，何日何时推出广告为失误。 （二）广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系。由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。今天的广告策划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。有些广告主作广告是随心所欲，什

12、么时候想到作广告就作广告，或者当产品卖不出去了，赶紧派人去作广告，结果是经常在错误的时间，选择错误的市场，作毫无效益的广告。（三）广告宣传是一种有计划、有目的的活动。这是一个时机选择问题。为了把握时机，广告策划者必须在动态中掌握各类观众在各个不同时期里收视的习惯，从而掌握广告节目播出的时机。根据调查，近年来我国城乡观众的收视行为习惯已初步形成某些共同之点。例如，城市观众每天的收视“黄金时间”是19点至21点30分，第二段“黄金时间”是21点30分至23点30分。收视率最低的时段是13点30分至16点30分。在16点10分至19点这个时段中，主要观众是学生和12岁至14岁的小观众。上午节目的主要

13、观众是军人、三班倒的职工与离退休人员。在第二段“黄金时间”里，农村的观众略高些。在一周中，收视率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。是浪费的，但不知道浪费在什么地方”许多广告主都有这样的抱怨。笔者根据多年的经验总结出的八大戒律，如果广告主能够避免，笔者相信广告费的浪费一定减少的本文先来看广告投放的八大戒律第一条：只注重数据数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在一定程度上反映了该的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。   &

14、#160;  在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行量是其印制量，不是真正卖出去的，也就是说发行量是小于印制量的，这是其一；其二，报纸所说的发行量都有吹嘘的成分，没有第三方机构去监督；其三，报纸所称的发行量是最高时期的发行量，不是平均发行量，特

15、别是那些多，订阅少的报纸，受环境的影响特别大，刮风下雨天零售量是很低的。点击量在一定程度上也能反映网站的受欢迎程度，但现在点击虚假成分太多，点了又关掉的点击量对于广告主来说没有意义。我们更要关注网民在一个网站上停留了多长时间，浏览了几个页面，在每个页面上停留的平均时间等等。在分析完数据本身问题后，我们来分析媒体的质。我们先来看一案例：笔者曾服务的某家企业选择了中央二套的知名栏目开心辞典进行广告投放，主要是看重开心辞典的高收视率，但三个月后并没有明显的提升。到底是什么原因使得这家企业广告费打了水漂了？ 开心辞典由于收视率高，很多企业选择了这个栏目，使得每个广告时段比较长，每个时段都有2

16、0个广告左右，这个时候广告时段的收视率就远远小于栏目的收视率，由于收视的惯性，观众还没有离开，广告时段的前三个广告被看到的几率就大一些；由于观众不想错过栏目，提前回到电视机前，广告时段的后三个广告被看到的几率也大一些，而中间的那些广告几乎没人看的，而这家企业的广告被安排在正十一位置。 上面就是笔者所要提的质的第一点：干扰度   所谓干扰度就是在接触媒体时受到的干扰。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，对他们接触媒体有一定的干扰。广告所占比重越大，消费者受到的干扰就越大，广告效果就越低！干扰度=广告时长/总时长   星期

17、五的报纸通常发行量要比平常大，但我们并不一定要选周五的报纸，星期五报纸的广告主太多了，你随便看些都市报，版面很多，但要知道增加的版面并不是新闻内容，而是广告，广告的版面相对于其他几天大大增加了，干扰度明显增大，效果肯定是不好的。干扰度关注的是广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。大家来思考一问题：为什么众多的不选择地方卫视的白天时间进行广告投放？很多地方卫视由于定位不清晰，低，非常困难。在这种情况下其对广告主来者不拒，什么样的广告都有，比如东北的某些卫视白天时间都是、化肥广告或者是夸大其辞、虚假宣传的，广告环境非常差，试想如果两个农药广告之间插入的广告，消费者会有什么感觉，蛇鼠一窝，物以类

18、聚。而是非常注重美誉度的，如果与其他大品牌、美誉度好的品牌在一起投放，大家也会相互衬托。第三点就是接触关注度。所谓接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度。伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，对新闻、节目的接触关注度要比高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。 受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的

19、。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的(全球品牌网)靠近公交电视的能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。第四点就是编辑环境。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及的适切

20、性：载具本身的形象与地位。       载具形象：载具本身存在市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众。比如说给大家的形象是轻松娱乐，东方卫视给大家的形象是时尚前沿，中央台给大家的形象是严肃权威等 载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。地位大小与视听众大小有关，但并不一定就是视听众大，载具地位排名就靠前。 第五点就是相关性。所谓相关性就是产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 产

21、品就不能在杂志上做宣传，在选媒体之前我们一定要研究产品的目标受众与媒体的受众是否吻合。 我们在选择媒体时，量是基础，但仅仅有量是不够的，更要看质，要讲量与质结合起来，只有这样我们才能取得更好的效果。所谓时机是指外界环境给予我们企业传播的时间上的机会。企业的一切活动都存在着利用和把握时机的问题。抓住了时机，就能事半功倍；失去了机会，就会失去效益。而广告时机就是指时间上与商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。这种机会主要有以下几种：商品时机、重大活动时机、黄金时机以及节令时机。 那我们先来看商品时机。所谓商品时机是指利用商品与时机的内在联系，巧妙的发布信息。本土知

22、名，飞亚达手表的广告选择了晚间七点新闻联播的瞬时时段“飞亚达为你报时”，得到了较高的收视率，引起了观众的关注。 企业应当密切关注各种环境，深入挖掘企业产品或服务的内在特质，寻找各种与企业产品或服务有内在联系、相匹配的媒体资源。只有这样我们才能很好的利用商品时机。 最具代表性的例子就是大国崛起启动全国营销风暴。特别节目大国崛起以九个具有代表性的世界主要国家的发展历史为内容，将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因。 节目以历史的眼光和全球的视野，在风云四起的历史变迁中，寻找推动国家发展的根本力量。爱国者没有错过这个机会。

23、中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的。 第二个时机就是重大活动时机。所谓重大活动时机就是指抓住重大活动时机推出广告。一般来说，涉及全国乃至全世界的重大活动，受众关注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时机。 重大活动包括各种比赛、音乐会、纪念日等等。关注度最高的要属了，08年奥运会不到一个月，奥运赞助企业花费巨额获得了赞助权，肯定会在奥运前后进行更广泛、更为密集的广告投放；非奥运企业也不会错过这个千载难逢的机会，会开展各式各样的非，引起人们的，

24、比如：银行的红动中国、的keep moving,百事的舞动中国等等。 我们运用重大活动机会有两种方式：主动模式和借力模式。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。这里我们就不展开详细论述（请见笔者文章：的两种模式） 第三个时机就是黄金时机。所谓黄金时机就是指观众或者听众收看或者收听的高峰时段。 在黄金时间段投放广告被看到或听到的机会要比非黄金时间段高。电视以前的黄金时间段是七点半前后，广告的费用也非常高，特别是(全

25、球品牌网)中央一套，从九四年开始中央台变把新闻联播前后的广告资源拿出来招标，主要原因就是那个时段收视率高，广告时间供不应求。现在有个变化，就是电视黄金时间段后移，十点以后也有了收视高峰，尽管没有七点半左右高，但相对于以前有了大幅度的提高，这就是包括中央台在内的各视台将十点以后的广告资源拿出来招标的原因。这一点我们不能忽视。 由于私家车的增多，道路的拥堵，特别是交通广播的收听率不断提升，形成了两个收听高峰，早6点半-9点半，下午4点半-7点半。而其他类型的频率的整体收听率也得到了提升。第四个时机就是节令时机。节令时机是指节日和季节为商品带来的时机。为什么周五的报纸很厚？是新闻内容增多吗

26、？答案是否定的，什么增多了，广告增多了。那为什么那么多的企业选择周五投放？因为周五过后就是周末，周末大家有更多的时间和精力去选购商品，这就是机会。在、十一以及投放更多的广告也是同样的道理。 季节大家很好理解了。这个时期肯定不会来卖，羽绒服在冬天卖。这个时期我们会卖、夏装等产品。 以上四个时机就是我们在广告传播过程中应当把握的机会，我们不能错过。戒律三：投放一段时间没效果，就停止广告. 很多企业，投放了一段时间后发现没有效果就停止了广告，他们简单地认为广告没有效果。现在提醒大家： 1、广告的效果都是延后的，看了你的广告并记住了你，但不代表他会即刻购买你的产

27、品，可能他现在还不需要，可能他正在用其他的产品等。消费者会在某个时期采取购买行动，但不是广告投放的那个阶段。 2、广告作用于消费者有个过程，有个AIDMA理论说的也是这个道理。所谓AIDMA是指注意、兴趣、欲望、记忆、行动。也就是说做广告必须要有足够的频率、足够的强度、足够的持续时间，只有不断地曝光、不断地刺激消费者，才能让消费者由注意，转化为兴趣、欲望、记忆，直至最后采取行动。 环境日益复杂，消费者接触的信息也日益增多，受到的干扰也越好越大。做一段广告就想让消费者购买的时代已经结束了。做了广告就有效果，那谁还不做广告？所以“投放一段时间没效果，就停止广告”是不明智的选择。

28、 戒律四：淡季停止投放 很多企业只有在旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，消费者购买行为的形成是长期形成，要持续地向他传达企业和品牌的信息！即使是在淡季，也不能停止宣传，这样才可以占据消费者的心智资源。这点上，做得很有代表性！宝洁从未停止过广告，旺季加大宣传力度，提高曝光频率，淡季则减少投放，从不停止，只是减少频率而已，始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生陌生感，加打消费者对其的印象！这就像谈恋爱，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全给她效果好了，还是早一朵、中午一朵、晚一朵效果好了？ 戒律五：不选择垃圾时段 很多企业不选择垃圾时段基于以下原因：

29、 1、垃圾时段收视率很低，没人看，投放没有效果； 2、垃圾时段广告环境不好，选择垃圾时段影响品牌的形象； 第二点是可以理解的，大品牌通常都不会选择垃圾时段。但大家容易误解第一条，要知道垃圾时段费用是非常低的，我们投放广告考虑的是投资回报率，而不是收视率。打个比方，投放100元，得到20元的回报；投放20元，得到5元的回报，你会选择哪种方案？很多时候收视率低的栏目，得到的回报并不一定低。 现在有很多做套播，就是将垃圾时段组合起来，打包销售给企业。由于曝光频次多，价格便宜，受到了很多企业的青睐。戒律六：广告投放很随意 广告投放不能很随意，要有系统的规划，要根

30、据策略制定出全年的投放计划，只有这样我们才能有的放矢。广告是为营销的一部分，是为服务的。什么时间投放、投放多少，持续多长时间，完全是根据销售规律决定的。很多投放广告没有系统的规划，想当然，看心情，多了多投放、赚钱少了少投放。很多时候广告投放多了就能提升，广告投放减少或不投放销量就不会提升，销量在一定阶段与广告的投放量是成正比的；赚钱少了，更需要广告投放，而不是减少投放。 戒律七：越便宜越好 买东西当然希望便宜，但我们不能忘记 “便宜没好货” 这句话。虽然“便宜没好货”不完全正确，但也是有一定道理的。大家要知道的广告价格都是根据受众规模来制定的，受众规模大价格就高，受众规模小

31、价格就低，笔者从没有听说过受众规模大价格低的广告资源。很多时候越便宜，受众规模就越小；受众规模越小，广告投放效果就越差。 戒律八：与传统媒体不能有效配合新媒体不断增多，企业的选择机会也越来越多，但大家并不能很好协调新媒体与传统媒体的运用。我觉得大家首先要很好的认识新媒体，很多新媒体不能算是真正的媒体（媒体是先有内容，依靠内容吸引公众的眼球，然后将受众的资源卖给企业），只能算是个广告播放的平台。无论是媒体的权威性、，还是对受众的影响面，新媒体还是无法与传统媒体相比的。 虽然新媒体的影响力在上升，但大家必须意识到目前中国影响力最大、受众人群最多、覆盖范围最广的是依然是电视媒体。

32、但大家会说电视媒体贵啊。没错，是贵，但贵有贵的道理。我们并不能因为贵就不去选择，更多时候要看ROI（投资回报率）。我不是否定新媒体，每种新媒体都有特定的受众人群，所以针对特定人群还是有一定传播价值的。我们在选择新媒体前一定要从多个角度去分析。 目前，企业为了降低成本，都在压缩传播预算。我觉得应多关注，特别是论坛营销、电子邮件营销、等方式。最重要的原因是价格便宜（甚至是零成本），而且互动性强，可以尝试尝试。这是曾经流传于业内的一段大腕台词的广告版： 一定得选最好的媒体， 特主流权威的那种。 上就上最贵的版面， 不是彩印不考虑。 一次最少也得跨个四五页， 什么封面呀，封底呀，刊中刊呀，

33、能用的版面都给它用上。 左边是软文，右边是硬广， 插页是企业名称。 镏金大字，特耀眼那种， 读者一打开杂志，甭管认不认字， 都得给我目瞪口呆。 这是广告么？ 你得研究广告的投放效果， 愿意掏钱买杂志看的读者， 根本不在乎你花了多少钱， 什么叫广告投入，你知道吗？ 广告投入就是不管哪本杂志， 都投整版的，不投半版的， 所以我们作广告的口号（儿）就是： 只求效果 不求省钱！ 我们权且把它当作一个玩笑，因为现在已经过了那个投一、两个整版广告下去，房子就卖得差不多了年代了。 在媒体膨胀的今天，开发商为选择什么样的媒体平台来宣传自己的项目煞费苦心。进行媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售

34、，其出发点则是受众。任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌，企业的认知，从而形成有利于自身发展的消费观念，消费态度。 现在，广告媒体数目众多，除传统媒体如电视、广播、报纸、杂志以外，各种新兴媒体不断涌现，特别是网络，户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体，在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间。但由于媒体和产品一样也有自己的定位和发展策略，决定了不同的媒体有不同的受众，不同的覆盖范围，因此选择不同的媒体会产生不同的传播效果。 我们可以根据不同的媒体特征来进行媒体选择，一是媒体的权威性。它往往代表媒体企业的实力，广告制作水平和传播效果。广告主可以根据媒体的权威性，结合产品宣传

35、的需要来进行广告媒体选择。二是媒体的定位。媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。企业进行媒体选择应该与媒体的定位相一致。三是媒体的价格。企业的广告预算是有限的，所以根据媒体的价格考虑媒体选择有很大的现实意义。 总之，媒体选择策略数目繁多，至于谁好谁坏，只能智者见智，仁者见仁。事实上，企业在进行媒体选择时并不会单独运用哪种策略，而是多种策略的综合运用。只要能达到好的传播效果的媒体选择都是正确的选择，至于其手段如何并不重要。 实践是检验真理的惟一标准，或者现在可以说“实战”是检验“效果”的惟一标准。那我们必须听听来自房地产市场一线的声音。在2005年8月10日下午，由房地产导刊和新浪网联合主办的

36、“2005年房地产营销与广告研讨会”上，来自京城的开发商、房地产经纪公司、广告公司的精英们侃侃而谈，各抒己见，这里碰撞出的火花或许能照亮媒体选择之路。 媒体无用、媒体滥用？ 北京瑞德广告公司总经理 周子 作为媒体来说，应该是对房地产销售有一个最大的支持，但现在出现的一些情况是，媒体在推广过程中所起的作用在下滑。所以现在出现了两种现象，一个是媒体无用的理论，认为做什么媒体的广告都没有用，还有一种就是媒体滥用现象，“举例说，我们都得过病，我们都知道得病的时候去医院。不管什么病，一些大夫就会说你先打点滴吧，在我们地产推广界也出现了这种滥用的现象。” 不同的项目可能有不同的目标受众，我们选择的媒体也应

37、不同，同时要寻找一个正确的媒体选择方式，所以我认为针对房地产的广告推广，用媒体力乘以创造力来诠释应该是比较合适的。因为什么叫有效，效果什么时候出来，是立竿见影地出来，还是一个月之后出来，这个很难讲，包括我们选择媒体的时候，大家都知道，有这样一个道理，我们投放了100%的媒体，可能只有20%的媒体是有作用的，关键我们不知道是哪20%有作用，我们这个月评价完了以后，这20%有作用，如果我们下个月就投这20%的话，可能下个月的效果只有这20%的20%，因此，选择什么媒体以及如何投放，是现在这个市场环境下急需解决的一个问题，要达到一个更好的效果，媒体的选择是个非常重要的课题，媒体无用和媒体滥用都是无益的。 媒体选择的标准、目的和变化 顺驰中国北京集团品牌中心总监 费英卓 谈到媒体的选择，首先要遵循一定的标准，我们选择的时候先要考虑如何确定这个标准。标准的确定，直接与你的选择密切相关。这个标准的确定依据可能是你的客户群体，或者是这个媒体针对的人群、发行量、发行手段。同时，内容也很重要，其实选择和内容加起来就是媒体力。