《营销策划》课程策划书框架(项目一、项目二通用).

1、策划方案写作框架一、市场分析制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。（一市场现状分析总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企 业运作的更好的相关营销活动有哪些。（二主要竞争对手作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞 争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。（三营销环境分析企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。一方面 ，包括宏观环境中的经 济、与企业相关的法律法规、技术、社会文化、自然地理环境等因素。另一方面 包括微观环境中的供应商、竞争者、企业自身、顾客、公众等因素。

2、（四 SWOTSWOT 分析企业自身的优势和劣势，以及环境中的机会与威胁分析。二、营销战略定位（一战略目标营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要 产生的预期效果的描述。（二目标市场描述营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具 体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。（三市场定位市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户 的不同而不同。三、营销策略设计它包括对每一个营销组合要素的完整设计。产品或服务的特性 ，如何定价、分 销、促销以及对每一参与营销组合实

3、施工作的人明白企业计划在做什么的详细描 述。（一产品策略根据第二部分市场定位，确定产品系列、品牌设计、陈列布置、包装设计等 ，有 重点地进行较详细说明。匚价格策略根据战略定位，确定价格档次，解释说明。（三渠道策略根据战略定位，选择合适的渠道策略，选择渠道长度与宽度，零售商的形式，以及网 络营销等形式。选址问题也在此部分进行详细说明。（四促销策略这里只需说明促销组合形式和基本思路即可，第四部行动计划中再做具体展 开。四、行动计划营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。( (一广告策划这部分需要完成两块内容：一是平面广告策划；二是电视广告策划。1 1

4、、平面广告策划按照上课讲解要点， 为维科家居乐设计一则平面广告， 具体操作步骤建议如下:(1:(1 小组讨论完成广告创意设计，形成广告语，反映诉求点。(2(2 进行色彩设计;(3;(3 选择平面 广告的应用形式，如宣传单、户外标牌、车体、网络等；(4(4 形成平面广告作品。PPTPPT 需要展示完整平面广告作品，包括广告语。广告寓意和应用形式可以另附 幻灯片说明。2 2、电视广告策划有三种形式可选：(1(1 录成视频(2现场表演(3(3 写成广告场景说明每组可以考虑设计多则广告，形成广告系列。汇报时我们会以比赛的形式开展， 最后选出优秀方案。以上两部分内容的设计可参考我的课件( (二营业推广策

5、划为维科家居乐设计一项营业推广活动，要求结合上次战略定位的思路进行设计, , 结合一定的事件。这块内容较详细，需要做多张 PPTPPT 说明问题。给大家四份参考资 料，唐狮和百事可以参考框架、其它两个有些亮点，如图表，可以参考。同时至少写明：1 1、活动背景2 2、活动目的3 3、活动主题4 4、活动具体内容及形式5 5、活动的组织实施6 6 活动费用预算注：(1(1 对于家居乐项目，框架中我们第一、第二部分已经完成并汇报交流过。本次 任务需要同学们完成第三、第四部分的内容。(2(2 其中第四部分中重点，条框已经列出，需按要求认真完成。(3(3 第三部分， 根据前期战略定位把需要着重的地方详细说明， 比如战略设计中有 网络渠道的，需在渠道中重点解释如何拓展网络渠道，所以第三部分内容各组可按自 己的战略定位组织安排。(4(4 要求第三、第四部分均 PPTPPT