盒马的新零售模式会是生鲜电商的一剂强心针吗？让千帆数据来告诉你

1、盒马的“新零售”模式会是生鲜电商的一剂强心针吗？让千帆数据来告诉你2017年“新零售”的飓风席卷而来，而阿里巴巴作为“新零售”这一概念 的倡导者，在实践的过程中选择了盒马作为切入点，围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造了 “新零售”的一个生态。那么，阿里为何要入局线 下超市，并选择生鲜为主要切入点去构建商品品类？其特别之处又在哪？盒马的“新零售”模式会是生鲜电商的一剂强心针吗？2017年“新零售”的飓风席卷而来，而阿里巴巴作为“新零售”这一概念 的倡导者，在实践的过程中选择了盒马作为切入点，围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造了 “新零售”的一个生态。那么，阿里为何要入

2、局线 下超市，并选择生鲜为主要切入点去构建商品品类？其特别之处又在哪？盒马的“新零售”模式会是生鲜电商的一剂强心针吗？阿里为什么首选生鲜进行线下布局呢？首先，盒马鲜生这种“新零售”业态的产生是大势所趋。随着互联网人口红 利的消失，互联网电商红利见顶，各大零售电商都在努力寻求新的增长点； 另一 方面受网络零售电商影响，传统零售业萎靡，线下实体店也在寻求转型。京东牵 手永辉和沃尔玛，阿里入股银泰和苏宁，投资三江超市，线上线下融合的趋势越 加明显。其次，尽管国内生鲜电商众多，但能够盈利的却很少，整体市场渗透率并不 高。日用品、服装等品类的大众网购习惯已经形成，但是生鲜产品这种刚需、高 频次消费品的网

3、购习惯还处于培养期，可待开发的市场空间较大。最后，相较于日用品，生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损 耗等特点，导致仅靠电商平台的模式难以建立消费者对商品品质的认同。而结合线下模式后，用户可以在线下更加直观的体验，这更符合目前人们购买生鲜产品 时“挑选购买”的采购习惯，一旦用户对该品牌电商的线下生鲜商品品质建立起 信任度与好感度，再去逆向推进线上生鲜电商发展，似乎这种方式更加水到渠成。盒马的“新零售”模式下的生鲜电商有何特别之处？其实，线上线下运营模式很多生鲜电商早期都采用过， 盒马并不是首创。比 如天天果园、本来生活都曾有线下的生鲜门店， 但最终却都没有成功，分析其原 因主要有两点

4、：首先，线下门店运营成本较高，前期投入较多，不适合创业型公 司采用。其次，获客运营方式单一，导致用户粘性低。早期生鲜电商的普遍方式 是通过烧钱拼低价来吸引消费者， 而低价的背后，是生鲜产品质量良莠不齐，直 接导致消费者体验差，早期的生鲜电商复购率很低；止匕外，物流配送时效性也是 导致用粘性不足的主要原因，到货时间越短，用户复购率越高。盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售” 模式，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造，核心任务在于重构新的消费价值观。盒马鲜生高明之处在于它围绕“吃”建立的空间与场 景的融合，来满足消费者对吃的一切需求。第一，对生鲜采

5、用标准化小包装，并 全部采用电子价签，实现线上线下同价，构建即需即买即送，只吃新鲜的消费观 念。第二，盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送，而是有意识的打造生活圈概念， 快递仅服务3-5公里范围，保证30分钟内送达，同时把门店作为前置仓，保障 了线上和线下生鲜品质相同，提高线上消费者的购物体验。第三，盒马鲜生开放 式餐饮服务区，增强了消费者的体验，提升了消费者的粘性。最后，盒马鲜生可 以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，也丰富线了上销售结构。不仅如此，盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售 的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据， 将数据不断

6、沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点， 去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。盒马鲜生打破原有门店功能，并对其做了新的定位是集超市、物流配送、体 验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种 生活方式。目前，从门店运营情况看，自 2016年年初上海开设了第一家店后， 在一年半的时间里，在北京、上海和宁波三地的一共开设了13家线下体验店，已经进入快速复制期。那么从盒马鲜生APP数据上看，这种新模式表现是否交了一份满意的答卷 呢？纵向对比，盒马鲜生用户活跃数与线下门店开业情况正向相关，用户属性符

7、 合预期定位从易观千帆数据来看，盒马 APP的6月活跃用户数达到27.2万，其在所属 生鲜电商领域的排名从2016年9月开始就稳步上升，刚诞生一年半的盒马鲜生 发展势头强劲。但由于受开店数量影响，并且不能全城配送，盒马在生鲜领域排 名虽挤进前十，但却没有绝对领先优势。所属生鲜电商领域排名2015TQ琲等0illiiii,2州电期2T碑的月2口1呼1口月期诩旧和逢二月201用E月窗7年。明201准0班却障。明和电)5月 跤施瓦昵；易观千帆只对独立APP中的用户找据由监财计，不包括冲P之外的福用驯为产生的用户数反 也上 7。17年第7爷旁易测千帆甚于对腐7,就计葬机哀若及d忠/再所用户的方为监力酷

8、曰平用自主研发的RntfoTedi技 术,常曲博为戏/植数学消史自在智能手flU_的行为轨也f登舰羊LA2算;去儿 raiHBnrn i ir i i aitiiivaBiBMar rrairii-i i ! in ! ! iai ( niarnBiBBaar >» n-i i i 1: i iBKn arvaBir h ，m i nai riBrvaBivBiiiBraBmBi s i 1 i iri ; mm cibiwbi ir aaaann r is ir W MHytys 易理wwjnal a产6图1盆四酢生所属生鲜电商溯域排名从活跃用户数看，盒马活跃用户从 2016

9、年8月开始就一直在攀升，到2017 年1月迎来活跃用户的顶峰29.7万人，随后月活数有所回落。我们通过对比盒 马在线下开店的进程不难看出，2016年12月，盒马上海连开2店，导致该月活 跃用户大幅度上涨，线下用户引流到线上作用明显。尽管 2017年1月，盒马也 在上海开店，但受到春节的影响，城市白领返乡，节日场景下采购需求的变化等 因素的影响，2017年1月环比增幅放缓。2017年2月-4月由于没有新增门店， 活跃用户数有所下降，但是降幅并没有超过10%在一定程度上说明盒马鲜生用户的留存率较高。随着2017年5月-6月上海、北京两地新门店的加入，活跃用户数又开始提升，特别是6月北京十里堡店营业

10、，盒马APP舌跃用户增幅达到 12.7%一活跃用户O）活跃用户环比增幅50.4% 29.72016年8月-2017年6月盒马APP活跃用户规模60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行胎测统计，不包运APP之外调用哥亍为产生的用户 数据.截止2017年第2季度易观千帆基于对207亿累计装机节卷及4.8亿活冢用户的行为监测优用采用 自主研发的enfoTech技术，帮助急有效了解数字消赛者在智俅手机上的行为物淤（易观千帆A2喜去）.© Analysys 易观图2 2016年8月-2017年6月盒马APP活跃用户规模表1去为生线

11、下店面汇总开店时间店面名称所属城市2016.01盒马鲜生（金桥店）上海2016. 09盒马鲜生（大宁店）上海2016. 11盒马鲜生（虹桥店）上海2016. 12食马集市（上海湾店）上海2016. 12盒马怦生（杨高南路店）上海2017.01盒马鲜生（宝地店）上海2017.01食马鲜生（KIG88店）上海2017. 02盒马蚌生（甬江店）波2017. 05盒马鲜生（汇阳广场店）上海2017. 06盒马群生（十里堡店）北京2017. 07盒马锌生（平高店）上海2017. 07食马蚌生（新江湾店）上海2017. 07盒马蚌生（大成店）北京来源：身观2017从用户属性角度看，盒马鲜生创始人兼CEOK

12、毅曾表示，盒马鲜生的目标用 户是25-35岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性。但是千帆数据显示，男 性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。易观分析认为，现阶段在线下门 店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以 男性用户主导买单行为。同时有一定经济基础的80/90后仍然是主要的消费群体。 从消费能力看，中高端消费者占比较高，这与盒马鲜生的消费群体定位不谋而合。*压户*也好右t年4布位用才人狗与厦期晴m3逐故IE说明：福强千帆只对啦 APP中的用户散据进行监疆猊计.不包括APP之畀的两用等行为产生的用户 敷揖欲止？口1 7年第了季底拓观千帆基于对？。J化水计餐

13、机建区及”化活乐用户的行为曾1睛甲广'用目 主蝌发的enfoIechK# .帮助您有效/解放字揩费者在智能手机上艇行为轨出。£ An的到匕易观www arxn图3盒4坪生APR用户属性横向对各模式下生鲜APP盒马生鲜在用户粘性数据表现较好从用户粘性角度，我们选取了人均单日启动次数、人均单日启动时常和用户活跃度三个指标作为评估标注。为了更好的说明问题，这里特别选取了盒马鲜生、 多点、每日优鲜三种不同模式的 APR!行对比。在比较之前先对三家的模式做个 总结，如下表。投式合作投塞方SKU配送支付方式优势盒马鲜生续上+侬下烧上；悔口1App线下r 3家盒马门店阿甲巳干等SKUS0t

14、XJ +配送半程门店公屋内.犯分钟内快速送念马门店力前苴仓上海南宁遁史何宝1修景化门店运营.用户深度 参勺,粘性强2.助是消卷弧境乂是仓座.线 上线下同饰3。5钟个高效配 送,用户体胎好2.电模式下,一旦建立竞争壁 室同彳南祖以算制L重樵S的运营需要高盈利 的支撑,就看成本损些地加. 成相力会转嫁到消费者 ，定位中高弱;消费群体，并且 酉些半落小，用户群体有局限 性算点（Dmall登上+哇下国日忧弊线上线上：K与4件纥下：与商耕合作，超市门店愎 供委点订单自提；的美超市与委 点09会员体系正式打诵物美，美廉美，新华百货等配送半径门居5公里内2,可送达告作史跖3仓设置肯必-50平方举的专属盲I有合北京、大津、河北、上海.赤工美通卡/货到付款/徵信支付支何宝/银i亍卡/Apple Pay现金1於便犬,另快速i失代聂制占毂市场z 下解品品质有保府1 .与超市的供应锵共享,对超市侬辘圉,音超市幽秘.为润点低胜讯等聒诜,5KU约与00全城配送2 (J时送送自在前吉e北京“上海、