第七章市场细分ppt课件

1、1市场细分和目的市场Chapter 7Chapter 712 目的市场战略目的市场战略 市场细分市场细分 目的市场目的市场 市场定位市场定位 STP战略重要性战略重要性3案例提问案例提问 我国有哪四大菜系我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的根据是什么四大菜系划分的根据是什么?4一一.市场细分市场细分 1.涵义涵义 2.意义意义 3.规范规范 4.方法方法 5.条件条件51.涵义涵义 从消费者需求差别出发划分市场,把一个大市场划分为假设干个由类似需求的消费者组成的小市场的过程.62.意义意义 发现市场，提高市场占有率发现市场，提高市场占有率 利用资源，制定调整营销战略利用资源，制定调整营销战略 提

2、高竞争力，获得企业经济效提高竞争力，获得企业经济效益益73.规范规范(消费者市场消费者市场) 地理规范地理规范 人口规范人口规范 心思规范心思规范 行为规范行为规范8案例分析：左撇子工具店案例分析：左撇子工具店 德国人口七千万，德国人口七千万，11%是左撇子是左撇子 左撇子要运用左手工具左撇子要运用左手工具 德国人以为本人动手干活是一种享用德国人以为本人动手干活是一种享用 德国人公私比较清楚德国人公私比较清楚 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。93.规范规范(企业市场企业市场) 运用者情况运用者情况(最终用户、地理位最终用户、地理位置置) 用户规模用户

3、规模 (客户运营情况客户运营情况) 用户要求用户要求 影响订货要素影响订货要素 个人性格特点个人性格特点104.方法方法 单一要素法单一要素法 综合要素法综合要素法 系列要素法系列要素法115.条件原那么条件原那么 可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 可盈利性可盈利性 相对稳定性相对稳定性12二二.目的市场目的市场 1.涵义涵义 2.细分市场的评价细分市场的评价 3.目的市场选择目的市场选择 4.目的市场战略目的市场战略 5.影响要素影响要素131.目的市场涵义目的市场涵义 在细分市场在细分市场的根底上，确的根底上，确定企业运营活定企业运营活动中商品、劳动中商品、劳务的消费对象务的消费对象14

4、2.细分市场评价细分市场评价 市场潜量分析市场潜量分析 企业特征分折企业特征分折 竞争优势分析竞争优势分析 获利情况分析获利情况分析153.目的市场选择目的市场选择 l单一市场集中型单一市场集中型l产品专业化产品专业化l市场专业化市场专业化l有选择的专业化有选择的专业化l全部进入全部进入16目的市场的五种范围选择方式目的市场的五种范围选择方式P2D选择性专业化型C1C2P1C3P3P2C1C2P1C3P3A单一市场集中型P2C1C2P1C3P3B产品专业化型P2C1C2P1C3P3C市场专业化型P2C1P1C3P3E全面进入型C2174.目的市场战略目的市场战略 1无差别市场营销战略无差别市场

5、营销战略 一种产品、一种战略一种产品、一种战略 全全部市场部市场 产品产品A市场甲市场甲 2差别市场营销战略差别市场营销战略 产品产品B市场乙市场乙 产品产品C市场丙市场丙 3集中市场营销战略集中市场营销战略 一种产品一种产品某几亇细分市场某几亇细分市场185.影响要素影响要素 企业资源 产品的同性质 影响要素 产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手19三三.市场定位市场定位 1.涵义涵义 企业在市场需求或企业在市场需求或 产品属性上，本企业产品属性上，本企业 和竞争者在目的市场和竞争者在目的市场 处于何种位置处于何种位置.202、定位的层次 个别产品定位即对某种特定的产品和效力进展定位。从整

6、体产品概念的三个层次定位 企业定位 行业定位213、定位的程序 1 明确企业潜在的竞争优势 三种类型：本钱、差别化和技术优势。 2选择相对竞争优势表1 3显示独特的竞争优势 这一步骤的主要义务是效力企业要经过一系列的宣传、促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深化印象。 22 表1 选择竞争优势方法（1）（2） （3） （4）（5）（6）竞争优势 企业名次竞争者名次改变名次的重要性（高或低）企业改变名次的能力（高或低）竞争者改变名次的能力（高或低）经营管理技术经营费用价格规模234、定位方式 1 定位方式 避强定位，迎头定位，重新定位 2企业在思索定位选项是应该思索

7、以下问题： 哪一种定位最能表达企业的差别化优势？ 哪一种定位为主要竞争对手占据？ 哪一种定位对每一目的细分市场最有价值？ 哪一种定位有众多的竞争者？ 哪一种定位目前的竞争尚不猛烈？ 哪一种定位最适宜于企业的产品和产品线定位战略？24定位方式 定位选择涵义市场份额领先者最大的规模质量领先者最好的或最可信的产品或服务服务领先者最迅捷的为顾客解难技术领先者最早发现新技术创新领先者在技术应用上最具创造性灵活领先者最具适应性关系领先者最致力于顾客的成功特权领先者最具排斥性知识领先者最好的功能和技术全球领先者在国际市场上占据最佳位置折扣领先者最低的价格价值领先者最好的价格/性能比255、定位的方法 1 定

8、位图 利用定位图定位通常分两步：确定关键特征因子和确定各效力在定位图上的位置。高价低价 差效力、环境 佳效力、环境?餐饮企业定位图26(2)排比图 高 B P R A S专业程度 B P R S A作业能力重 SB P A R作业知识要 R A P S B动员能力性 P A B R S 人员流动率 P B S A R 主管亲和力 ASPBR 办公地点低 PSRAB资料处理能力 弱 强将特征因子陈列出来，在每一因子上分别比竞争效力产品或企业的表现，最后在此根底上确定定位。 咨询公司竞争强度 27上海三条主要马路的定位上海三条主要马路的定位 南京东路南京东路: 中华高业第一街中华高业第一街,独领风

9、骚数百年独领风骚数百年 淮海中路淮海中路: 高雅淮海路高雅淮海路,荟萃名特优荟萃名特优 四川北路四川北路: 看看逛逛其他路看看逛逛其他路,买卖请到四川路买卖请到四川路28区域定位案例区域定位案例石家庄手表的区域定位石家庄手表的区域定位: 石家庄手表厂原来向全国石家庄手表厂原来向全国销售销售,业绩很差业绩很差.后来他们听从专后来他们听从专家意家意,在小市场上获得了大份额在小市场上获得了大份额.见见,专攻河北市场专攻河北市场,加强广告宣传加强广告宣传,设置维修网络设置维修网络 29产品定位案例产品定位案例海尔电器海尔电器: 可与进口可与进口电器比美的国电器比美的国产优质产品产优质产品.30品牌定位

10、案例品牌定位案例麦当劳麦当劳: 群众化快攴群众化快攴马克西姆马克西姆: 高档奢华的高档奢华的意味意味31公众定位案例公众定位案例虹桥友谊商城的市场定位虹桥友谊商城的市场定位:周边写字楼的外籍人士周边写字楼的外籍人士周边写字楼的本国白领员周边写字楼的本国白领员工工周边中高档住宅居民周边中高档住宅居民周边宾馆和仙霞路上的特周边宾馆和仙霞路上的特殊人群殊人群32竞争定位案例竞争定位案例 指点者指点者 可口可乐可口可乐 挑战者挑战者 百事可乐百事可乐 跟随者跟随者 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐 补缺者补缺者 冬天也能喝露露冬天也能喝露露33四四.S T P.S T P战略的重要性战略的重要性 市场细分化Segmenting S T P 目的化 Targeting 定位 Positioning