PLM产品生命周期产品生命周期理论

1、产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle),简称PLQ是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、 衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技 术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距

2、和时差，正是这一时差，表现为不同国 家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变 化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。(1)第一阶段：介绍(弓I入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对 产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促 销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面

3、的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产 品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接 受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度 下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格 随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的

4、人数增多，市场需求趋于饱 和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同 类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。(4)第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市 场。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品

5、策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的 产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就 必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力 工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原 因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。编辑产品生命周期曲线生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通 常利润偏低或为负数；在成

6、长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰 退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：0进入期 成长期 成熟斯 衰退期 时间适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 编辑特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。风格（style）:是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对 它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而

7、流行，时而又可能并不流行。时尚（fashion）:是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。热潮（fad）:是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长 又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通 常无法满足更强烈的需求。扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是

8、因为产品创新或不时发现新的用途。以 上四种特殊生命周期的图示如下：时间时间编辑产品生命周期的特征在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表-1概括。表-1产品生命周期不同阶段特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少编辑产品生命周期优缺点产品生命周期理论的优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售

9、和时间两 个变数，简单易懂。其缺点是：(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。编辑产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下:阶段引进期成长期9特征销售额低快速增长

10、缓慢噌长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流量负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竟争者稀少渐多最多渐少策略策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有 率提高生产 率营销支出高高(但百分比 下降)下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名 度及产品试用追求最大市场 占有率追求最大用J润 及保持市场占枸率激少支出 及增加利润回收分销方式选择性的分销密集式更加密集式排除不合 适、效率 差的渠道价格成本加成法策 略渗透性价格策 略竟争性价格策略削价策略产品基本型为主改进品，增加 产品种类及服 务保证差异化，多样 化的产品及品 牌副除弱势产品项目厂告争取早期使用 着，建立产

11、品 知名度大量营销建立品牌差异及利益维持品牌 忠诚度销售追踪大量促销及产 品试用利用消费者需 求噌加鼓励改变采用 公司品牌将支出降 至最低编辑1、导入期的营销战略商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销 售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销 和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。(1)高价快速策略这种策略的形式是：采取高价格的同时， 配合大量的宣传推销活动， 把新产品推入

12、市场。 其目的在于先声夺人, 抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常 愿意出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取 利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产和经营必须有

13、相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不 迫切。(3)低价快速策略这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限 制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。(4)缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受 商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者

14、使亏损。适合这种策略的市场 环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。编辑2、成长期的营销策略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后, 有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来， 威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上 升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这 一阶段可以适用的具体策略有以下几种：(1)积极筹

15、措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批 量。(2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。(5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社 会上的声誉。(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当 然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。编辑3、成

16、熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续 的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发 展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅 仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的 修正策略。(1)市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开

17、发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。(2)产品改良策略企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上的需求。(3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者的兴趣；采用

18、多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。编辑4、衰退期的营销战略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。(1)维持策略即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此， 对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业 延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；