刚需客户市场细分及实施

1、刚性需求客户市场细分方法及实施根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征, 以房屋购置价值 (即购置动机)、购置力为主要维度来对刚性需求客户进行细分,一方面可以较 为准确把握刚性需求,另一方面可以快速转化为设计语言.在细分客户需求转变为设计语言的表述中,本文重点结合某楼盘进行了分 析.一、刚性需求客户定义及分类刚性需求客户是指,为了满足住宅的功能性居住需求而去购置住宅的家庭,所购置的住宅功能全,但只能满足家庭人口根本的居住需求. 刚性需求楼盘是指 主力户型定位为满足刚性需求家庭购置的家庭的楼盘.总的来说,刚性需求人群 对房屋总价会比拟敏感,对户型的功能要求标准且齐全,同时需要有一定的配

2、套 满足根本的生活需要.根据客户购置类型分为：(1) 从无到有拥有在所在城市的第一套住房,为首次置业；(2) 因家庭人口结构变化而在该城市第二次购置房屋, 为中低端二次置业.根据行政区地理位置划分可分为：(1) 城市刚性需求楼盘,主要购置人群为企事业单位的白领、 普通公务员、 小型个体户等,拥有比拟便利的交通、商业、教育配套；(2) 郊区刚性需求楼盘,主要是针对一、二线及三线兴旺城市,距离主城区有一定的距离,拥有的配套比拟匮乏,需要通过工程自有配套来解决, 主要购 买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群.还有一种比拟特殊的情况, 假设区域中央城市的辐射力强且房价高,会有部 分刚性需

3、求人群被挤出,到临近该城市的其他行政区购置, 如大业湾、香河, 本文不做分析.二、刚性需求的主要客户细分维度分析房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值,也就是客户买房的动机.消费者对 丁 “房屋对你来说意味着什么的问题的答复就届丁房屋价值的判断.从刚性需求客户的主要分类中,我们也可以看出购置力与房屋购置价值的驱动作用,而家庭生命周期、所购置的地理位置区域价值那么作为子项：1对丁刚性需求客户来说,首次置业与二次购置主要由家庭人口结构变 化而导致,家庭人口结构的变化家庭生命周期成为房屋价值需求的重要推动 因素.2地处市区、郊区的楼盘由丁自然环境、相关配套不同也影响着房屋价值,受限丁购置力或者直接衍生为

4、亲近自然的需求, 郊区首次置业的刚需客户对 总价更加敏感相对丁城市刚需更小的购置力,也有二次置业、年纪较大的刚 性需求客户主动选择较大户型,一方面是家庭人口较多,另一方面也是在一定的 总价限制与功能满足情况下,对自然环境有需求.1. 刚需型客户需求层次分析在明确了划分维度后,接下来需要通过更多的调研来分析、 研判,使各细分 市场划清楚确且深入.表1重点描述的是一、二线及三线兴旺城市的客户细分维 度,表格中所填相应容需通过充分的实地调研后得出,因此所填容仅供参考.哄tli-fl.Uli is.市M的国:苴味着中泉厩生怖圄咽jgrgs感席V首用急味莉#E曾遍援受尸型主萱瞄点StWHiUC高舂尸容R

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6、口生分墨三、选定细分维度中的子市场(目标市场)在确定好市场细分维度后,要做的是对该细分市场进行求证与评估,如市尊皆每个蛔分布需吸引力堵誓目柄场,对整个目稣市场. 要明定位"ffl定瞰I的市场产市场绸分场容量、竞争对手分析、客户接受总价研判等,在此之后根据企业的产品开发战 略、地块条件、经济测算等进一步分析,锁定目标市场与主力客户,确定楼盘的 初步定位,初步确定产品的业态与主力户型.口识甄圈分查与组 分市场勾B堀分拓场吊S1 ；目株(SIF)三步St四、客户需求价值提炼与转化客户需求：客户自己认为的需求,并且经常表达为用户的解决方案.产品需求：经过我们的分析,找到的真实需求,并且表达为

7、产品的解决方案.需求分析：从用户提出的需求出发,找到用户心真正的渴望,再转化为产品需求的过程.案例分析：某楼盘定位丁首次终端置业客户.目前首次置业客户占比到达40%以上,在城市化进程不断加快的情况下,2021-2021年间处丁人口红利黄 金期的市首次置业的需求将会持续旺盛,首置产品依然为未来市场核心.局部标 杆房地产企业在依然以首次置业产品为主,如万科、保利、融创等.首次置业特 点总结如下：(1) 首次置业客户购置力主要集中在两房和小三房, 面积在50-75平米之 问,总价在80万以；(2) 目前首置客户换房主力时间处丁 3-5年,随着二套房贷政策、加息、 消费指数上涨,换房本钱增加,客户购置

8、力明显下降,换房年限延长趋势明显；(3) 由丁年均日晒时间短,相比拟低总价、多功能这些刚需需求的共性而言,客户对西晒不怎么敏感,因此刚需楼盘一般为一核八户以上的点式住宅,万科更是做到了一核十户、一核十二户.1、客户需求客户敏感点(户型功能除外)分析在配套上主要表达为小区公共空间游乐设施的需求及幼儿园的配套.另外,市民喜欢便利的购物消费,小区部也可以设置商业.对丁中端客户而言,楼盘的 大堂、架空层、园林的水景及入口大门等敏感度较高.要秦分类妆感点是性符合熹档小区的定位.入车分流,建藏右届不能木密*半K "宜对车位散登家赖禹.车位配比圣口血淌足衰F. r.剧于他下迎入户大堂萼求*园林*找

9、景淑打黄成有特色.注雷入口质赧乔木所昭戒60便疝.有无由心园林.水Ik 曲诙池.对入大门景观要求裁卷呕配容苒足根本生诂H柬一如干洗店和使剋店：小区音所用育Utt.僵励居.霉诚地*w入户大堂入户大堑教S.斯田材慷惜.A户大厅面耕大,号候Z有尊攵豁,衰暮她好去不能厕外口团,畅旧用闩好*耽苹投醐&*教育配套在周也设有小* 皿儿跪恒况下,5IA1EE®.成为楼的一大彰之尸型备适度登有说引力,sm曲转但又曲实用,功髓产至.尺度合理.果光部1妙青建知1曲以制占股、srtdico,现代为主,M此洋 立噬材质讲究,好配合建n釜亨嘏布理丸号AE2映外而邮林融为一体.布了腱及膳乐设魅* -习|y

10、护声莎r机产2、客户户型敏感点分析通过竟品楼盘调研,城区首置客户对户型最核心最根本的需求：1根本功能满足；2采光通风好；3低总价.那么,如何发现客户潜在需求,或为客户创造需求,成为工程的竞争优势？对丁许多首次在换房年限增加而购买力有限的情况下,如何能保证首次置业客户,尤其是买婚房客户未来5-7年的 购房需求,成为未来这一细分市场的开展趋势.高满意度驱动因素唤通风好臣居明周蚣节柬甲鹿头柜般五斗招111111成电视莅.k 1 1111放衣柜低家庭生命周期通过客户调研,这局部客户主要选择大二房和小三房.在户型需求表达上, 家庭从二人世界到有小孩时,主要是解决老人和小孩对次卧室、客厅需求.下文以客户对

11、次卧的需求分析,实现从客户需求到设计的转变宗庭生命用蝴主要使用人使用时间人物主要行为、活动新蝎明君房兼客卧(用末)夫妇看君、上网挚朗和婴儿期. 小威V3岁老人07:003:00者人.小软换衣服老人与小弦14：0»-1如腮小畏午tt21:00-07:00者人,小菠觉|小豪3T岁小磴21；00-07；W小弦学习,厦觉表4:布生购蹄1金炯决驱艇用次卧室需求敏感点描述：(1 )二房的次卧室,需要容纳书房和次卧的功能,同时考虑当孩子1-3岁时老人与小孩同住,所以需要能放置双人床；(2)三房 的第二间房作为次卧室,需要放置双人床.次卧室潜在需求描述：(1)延长产品家庭生命周期需求,从二人世界的书

12、房兼客卧到有小孩后的老人居室,再到将来的儿童房.所以,次卧要放置双人床；(2)在能放置双人床根底配置上增加五斗橱.根据上述需求描述,再转化成设计语言,那么次卧空间尺度如图3所示.当次卧室不有苫衣柜 但10加五斗楠.左图为满足 增加五耳的最径济方案, 9.72平米,到达此图标准 即可叫同样,其他功能空间及尺寸也可以做出类似的分析,限丁篇幅,不再细述 最后根据主力户型及单体平面来完成工程的建筑方案设计.总结市场细分主要是为了更精准的满足客户需求,其客观根底是消费者需求的异 质性,准确的市场细分是一切定位决策的根底. 刚性需求客户具有一个大的聚类 共性,但是刚性需求客户因地域、购置次数、家庭生命周期等,呈现出许多异质 性.这种细分结果可以更加快速地锁定