奇瑞汽车公司CRM案例分析课件

1、奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析目目 录录奇瑞汽车公司的简介奇瑞汽车公司的简介奇瑞汽车公司的客户定位奇瑞汽车公司的客户定位奇瑞汽车公司的奇瑞汽车公司的SWOTSWOT分析分析奇瑞汽车公司的奇瑞汽车公司的CRMCRM战略战略总结总结奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析公司概况公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于奇瑞汽车股份有限公司于19971997年年1 1月月8 8日注册成日注册成立，现注册资本为立，现注册资本为38.838.8亿元。公司于亿元。公司于19971997年年3 3月月1

2、818日动工建设，日动工建设，19991999年年1212月月1818日，第一辆奇瑞轿车下日，第一辆奇瑞轿车下线；以线；以20102010年年3 3月月2626日第日第200200万辆汽车下线为标志，万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产已具备年产9090万辆整车、万辆整车、9090万台发动机、万台发动机、4040万套手万套手动变速箱及动变速箱及5 5万套自动变速箱的生产能力。万套自动变速箱的生产能力。奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析品牌奇瑞公司旗下现有奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞奇瑞、瑞麒、威麟麒、威麟

3、以及以及开瑞开瑞四个子品四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。奇瑞以车、微型车领域。奇瑞以“安全、节能、环保安全、节能、环保”为产品为产品诉求，先后通过诉求，先后通过ISO9001ISO9001、德国莱茵公司德国莱茵公司ISO/TS16949ISO/TS16949等国际质量体系认证。等国际质量体系认证。 奇有特别的意思，瑞有奇有特别的意思，瑞有“吉吉祥如意祥如意”的意思，合起来就的意思，合起来就是特别的吉祥如意。是特别的吉祥如意。CHERYCHERY是英文单词是英文单词CHEERYCHEERY（中文意（中文意 思为思为“欢呼地、兴高采烈地欢呼地、兴高采烈地”）

4、减去一个）减去一个“e”e”而来，而来，表达了企业努力追求、永不表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。满足现状的理念。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析市场细分 改款奇瑞改款奇瑞QQ3可爱小车主打低端市场可爱小车主打低端市场 旗云旗云11主推二三线城市主推二三线城市( (未来的旗云就是定位于三未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品这样一个系列产品) ) 风云风云2 2两厢两厢年轻时尚运动型小车；风云年轻时尚运动型小车；风云2 2从推出开从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂

5、亮动感的外观始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如是吸引用户群的最大法宝。而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。此，显得更加具有运动感。 瑞麒瑞麒M5M5等同于瑞麒三厢版等同于瑞麒三厢版 瑞麒瑞麒G3G3定位在定位在G5G5之下之下 瑞麒瑞麒G6G6主打高端市场主打高端市场 威麟威麟X5X5更加越野更加越野奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌思维活跃，追

6、求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于定位于“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”，从使，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。闲、社交的需求。奇瑞公司根据对奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品

7、牌的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有在网络语言中有“我找到你我找到你”之意，之意，QQ突破了传统突破了传统品牌名称品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲亲和力和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在在品牌个性品牌个性方面：方面：QQ被赋予了被赋予了“时尚、价值、时尚、价值、自我自我”的品牌个性的品牌个性，将消费群体的心理情感注入，将消费群体的心理情感注入品牌内涵品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语

8、广告标语“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”，及，及“秀我本色秀我本色”等流行时尚语言配合创意的等流行时尚语言配合创意的广告形象广告形象，将追求，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。标消费群体产生情感共鸣。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析客户定位客户定位 奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。如，奇瑞的价格不奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。如，奇瑞的价格不高，因为它目标客户是青年人，购买能力不比中年人。同时，车子高，因为它目标客户是青年人，购买能力不比中年人。

9、同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合张扬个性的价值观和心理特征想吻合 奇瑞在自己的品牌后面加上了奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”QQ”，它攀附腾讯，它攀附腾讯QQQQ的品牌进行的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞传播。这种品牌策略使得奇瑞QQQQ在很短的时间内成为国内汽车市场在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；上耳熟能详的品牌； 旗云品牌以旗云品牌以“务实、家庭、信赖务实、家庭、信赖”为品牌内涵面对大众消费者，为品牌内涵面对大众消费者，为消费者提供可以轻松拥有

10、、值得信赖的汽车。为消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。 5 5个子品牌会面对不同消费者。风云系列瞄准追求时尚造型的年个子品牌会面对不同消费者。风云系列瞄准追求时尚造型的年轻人；旗云品牌的造型相对前者中庸，也定位在家轿市场；轻人；旗云品牌的造型相对前者中庸，也定位在家轿市场；QQQQ则是则是A0A0级轿车市场，主打个性化；瑞虎是都市型级轿车市场，主打个性化；瑞虎是都市型SUVSUV；A A系列则定位为商系列则定位为商务用车，配置较高，工艺更精良。务用车，配置较高，工艺更精良。奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车公司的SWOT分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会奇瑞汽车公司

11、奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析SWOT分析1机会机会：中国汽车市场的发展潜力大，：中国汽车市场的发展潜力大，有政府支持，价格便宜，车型多，适有政府支持，价格便宜，车型多，适合市场需求。中国相关政策的支持，合市场需求。中国相关政策的支持，为自主品牌和民族企业提供了更多的为自主品牌和民族企业提供了更多的空间。空间。威胁威胁：中国的汽车品牌多，目前奇：中国的汽车品牌多，目前奇瑞品牌只排在中国汽车品牌里的第瑞品牌只排在中国汽车品牌里的第1212位，品牌认同度还不够高，在消位，品牌认同度还不够高，在消费者中停留的印象是比较廉价、低费者中停留的印象是比较廉价、低品质。技术上依赖于国外。在外形品质。技术

12、上依赖于国外。在外形上缺乏创意。上缺乏创意。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析汽车品牌汽车品牌奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析SWOT分析分析2优势优势：价格优势，奇瑞：价格优势，奇瑞品牌在价格上比同档次品牌在价格上比同档次的车价格便宜。的车价格便宜。 政府的政策创造了自政府的政策创造了自主优势。主优势。精准的营销方式：分网精准的营销方式：分网销售，客户关系营销销售，客户关系营销劣势劣势：到目前为止，用户：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中

13、高档市场的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品有所作为，必须提升其品牌形象。牌形象。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞CRM战略核心了解客户是成功之本对于汽车行业来说，由于每件商品成本高对于汽车行业来说，由于每件商品成本高，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像，每笔销售额比较大，因此汽车产品不像消费品那样每天出货很多，所以对客户的消费品那样每天出货很多，所以对客户的挖掘非常关键，没打进挖掘非常关键，没打进800800通电话都可能通电话都可能是潜在客户。是潜在客户。奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车借力奇瑞汽

14、车借力MYSAP CRM实现实现端到端的全面端到端的全面的客户关系管理的客户关系管理奇瑞公司把客户关系管理奇瑞公司把客户关系管理(CRM)(CRM)看做公司整体管理战略的重看做公司整体管理战略的重要组成部分，借助要组成部分，借助mySAPCRMmySAPCRM与后台与后台ERPERP系统系统(mySAP R/3)(mySAP R/3)的的完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节完美集成，实现对客户关系管理各个业务环节 ：处理客户通过电话、传真、处理客户通过电话、传真、EMAILEMAIL、手机短信和互联网等、手机短信和互联网等多种方式的联系多种方式的联系; ; 处理客户问题，向相关部门分派任务

15、及获取反馈，跟踪客处理客户问题，向相关部门分派任务及获取反馈，跟踪客户问题的解决情况户问题的解决情况; ; 执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率执行市场活动，跟踪潜在用户，提高潜在用户转化率 分析各类数据，考核所涉及人员及部门。分析各类数据，考核所涉及人员及部门。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞公司除了奇瑞公司除了mySAP CRM之外，还已之外，还已经实施了经实施了mySAP ERP系统，并且正在系统，并且正在实施实施mySAP HR( (人力资源管理人力资源管理) )系统系统，我们的目标是，我们的目标是采用采用mySAP Business Suite商务套件商

16、务套件其中包括其中包括ERP、CRM、HR、等企业管理的各个方面等企业管理的各个方面来管理奇瑞公司的全部业务流程，来管理奇瑞公司的全部业务流程，从一开始就采用业界最先进的集成管理从一开始就采用业界最先进的集成管理信息系统，无疑可以使我们少走弯路、信息系统，无疑可以使我们少走弯路、少犯错误，而对这种事关企业立身之本少犯错误，而对这种事关企业立身之本的管理系统来说，任何弯路和错误都可的管理系统来说，任何弯路和错误都可能是致命的。能是致命的。推入企业全面化信息管理推入企业全面化信息管理奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析CRM项目的快速成功实施 由由SAP公司在无数次成功实施公司在无数次成

17、功实施SAP系统的经验基础上总结系统的经验基础上总结出的出的Accelerated SAP(ASAP)快速实施方法，提供了对快速实施方法，提供了对奇瑞公司奇瑞公司CRM项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最项目从项目准备、业务蓝图、实现过程、最后准备、到启动与技术支持各个环节详细的实施指引后准备、到启动与技术支持各个环节详细的实施指引。 “ASAP这种成熟的实施方法让我们能够对这种成熟的实施方法让我们能够对CRM项目的各项目的各个环节都了然于胸，帮助我们对个环节都了然于胸，帮助我们对CRM项目实施过程逐阶段项目实施过程逐阶段进行控制，这也让我们了解到规范化实施对于成功快速实进行控制，这也让我们

18、了解到规范化实施对于成功快速实施大型企业管理系统是多么的重要。施大型企业管理系统是多么的重要。” 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析mySAP CRM：提高服务水平，提升竞争优势提高服务水平，提升竞争优势 在在mySAP CRM系统的帮助下，目前奇瑞公司客服中心职员系统的帮助下，目前奇瑞公司客服中心职员在在CRM系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时，可以随系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时，可以随时查阅该客户的详细信息、历史记录，并在解决方案数据库时查阅该客户的详细信息、历史记录，并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题，极大地提高了对客户问题的处理的帮助下回答客户的问题，极

19、大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量。速度和处理质量。 MySAP CRM系统还改变了将客户问题转交其它相关售后服系统还改变了将客户问题转交其它相关售后服务部门处理的方式：由以前的客服人员手工联系相关部门变务部门处理的方式：由以前的客服人员手工联系相关部门变为相关部门直接在为相关部门直接在CRM系统中获得待处理任务并进行处理，系统中获得待处理任务并进行处理，客服人员亦可以实时在客服人员亦可以实时在CRM系统中得到处理结果，大大加快系统中得到处理结果，大大加快了对客户问题的处理速度，提高了客户满意度。了对客户问题的处理速度，提高了客户满意度。奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞

20、的1 to 1服务 奇瑞“one to one”服务模式的主要内容是：对新购车用户，销售顾问应在交车前将用户介绍给一位服务顾问，由服务顾问介绍“one to one”的有关情况，今后该用户有任何问题就由这个服务顾问来解决；对于新进站用户，实行首接负责制，即第一个与其接触的服务顾问就是这个用户的责任服务顾问；对老用户，各服务顾问根据自己与各用户的熟悉程度，分别成为一定数量用户的责任服务顾问。这样，所有用户都可以享受到一对一的“VIP”服务。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析1 to 1服务 建立用户档案。服务顾问平时必须注意收集与用户本人及其车辆有关的信息，如车主联系方式、购车日期

21、、保养日期、年审日期等，为以后的周到、细致服务奠定良好的基础。 用户分析。服务顾问可与维修技工协作，分析、了解用户的驾驶习惯、消费习惯、对车辆的熟悉程度，分析用户车辆日后可能出现的问题及用户的可能反应，提早确定解决方案。 接待服务。用户车辆进站报修，接车员根据其名片提示把用户引见给他的服务顾问，服务顾问接待用户，尽可能地帮助用户以最小的成本解决问题。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析1 to 1服务 咨询服务。服务顾问应随时掌握用户的情况，以更好地解答用户的任何与车辆有关的问题。同时，服务顾问可以根据用户的特点，在合适的时机向用户讲解正确的车辆驾驶、保养、维护方法、各种故障的临时

22、处理办法及车辆基本构造、原理 。 提醒服务。根据掌握并建立的用户档案，在举办服务活动、用户车辆需要保养时，服务顾问均应及时通知提醒用户。 个性化亲情服务。在节假日、与用户有关的重大节日，服务顾问均会通过电话、发手机短信、寄送信函、卡片或登门拜访等形式与用户进行沟通、致以问候，巩固并强化关系。服务顾问还可以协助用户办理其它与车辆有关的事务，如处理交通事故责任，为用户代理车辆及驾驶证年检、保险购买、税费缴纳、保险理赔等事宜。 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析总结 奇瑞从成立开始，就费城重视客户奇瑞从成立开始，就费城重视客户积累和服务满意度的提升。奇瑞有积累和服务满意度的提升。奇瑞有自

23、己的客服中心，每年会举办启辰自己的客服中心，每年会举办启辰售后服务技能竞赛。此外费城重视售后服务技能竞赛。此外费城重视应用信息系统提升水平。应用信息系统提升水平。 对于奇瑞来讲，实施对于奇瑞来讲，实施CRMCRM是一种势是一种势在必行，对于整个汽车行业来讲，在必行，对于整个汽车行业来讲，更是一种大势所趋。在可预计的未更是一种大势所趋。在可预计的未来，汽车行的竞争将会由市场竞争来，汽车行的竞争将会由市场竞争转化为售后服务的竞争，继而可能转化为售后服务的竞争，继而可能会引发一场变革会引发一场变革-客户关怀客户关怀 奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析案例分析奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司CRM案例分析

24、案例分析1 1、在本例中，海尔公司是如何认识、在本例中，海尔公司是如何认识CRMCRM的作用的？他们具体的作用的？他们具体作了哪些工作？作了哪些工作？ 答：海尔公司认识答：海尔公司认识CRMCRM的作用从三个角度：首先是从客户，海尔的客户主要包括的作用从三个角度：首先是从客户，海尔的客户主要包括以下以下5 5类：跨国连锁公司、本土连锁公司、大商场、加盟专卖店、专营店。从认类：跨国连锁公司、本土连锁公司、大商场、加盟专卖店、专营店。从认识中，海尔公司人员为此他们在总部设有大客户部，同时在全国识中，海尔公司人员为此他们在总部设有大客户部，同时在全国4242个工贸公司中个工贸公司中都设有专人为大客户

25、服务。都设有专人为大客户服务。 接着从关系，海尔和国美的关系中，。双方在做生接着从关系，海尔和国美的关系中，。双方在做生意的理念上有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意意的理念上有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动做的事情。国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。为此，海尔在北京的销售人员行动起来，主动上门确定客户的，进行强势联合。为此，海尔在北京的销售人员行动起来，主动上门确定客户的市场优势和所需产品，帮助客户完成差异化定单。张瑞敏强调的速度

26、也是和国美市场优势和所需产品，帮助客户完成差异化定单。张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采合作的一个法宝。像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。最后从管理的角度，周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理（用。最后从管理的角度，周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理（19841984年年-1991-1991年的名牌战略阶段；年的名牌战略阶段；19911991年年-1998-1998年的多元化阶段；年的多元化阶段；19981998年至今的国际化年至今的国际化阶段）。在第一个阶段，即名牌战略阶段，海尔除了抓质量抓服务外，对国内的阶段）。在第一个阶段，即名牌战略阶段，海尔除了抓质量抓服务外，对国内的客户严格挑选，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。在多元化阶段，为客户严格挑选，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。在多元化阶段，为了将海尔的不同产品集中展示给顾客，海尔推行在大商场建立专卖店的销售方式了将海尔的不同产品集中展示给顾客，海尔推行在大商场建立专卖店的销售方式。在国际化阶段，海尔开始整合内部资源，试图开放网络平台，为客户创造新的。在国际化阶段，海尔开始整合内部资源，试图开放网络平台，为客户创造新的价值。价值。 奇瑞汽车公司