广告策划书广告方案

1、广告策划书广告方案 广告策划书 0 2021 最新广告方案 广告策划书 1 前言 a 食品有限公司系.某食品有限公司于 1996 年在东莞成立的全资品牌运营机构，是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。公司目前主要生产经营中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200 多款产品，主打产品金苹果月饼自 2021 年以来多次被中国食品工业协会授予中国名饼。金苹果创新口味月饼获得在欧洲被誉为终端消费食品届的奥斯卡的国际2021年度美味奖章。2021年，公司新建成的平方米的全封闭、食品生产标准化厂房和10万级空气净化车间以及斥巨资引进的国内最先进的一体化成型设备，使得企业拥有了全自动流水线 20 多条，日产

2、80 万只月饼、月饼 5万盒的生产能力。公司本着以人为本，公司是家、学校、军队;完美产品，优秀服务，为顾客创造价值;倡导公司、个人、伙伴共同成长，分享成果的公司核心价值观，为客户创造完美产品，提供优质服务，成为中国商务月饼首选品牌。前言 a 食品公司以其高档优质的产品赢得了行业和消费者的认同，但其市场主要局限于、广西和云南等地，还没有形成全国性的产品市场。而月饼行业的激烈的竞争大家是有目共睹的，a 食品公 司为了应对竞争，扩大市场范围，打造全国性的月饼品牌。决定以湖南市场作为突破口，斥资，选择湖南卫视、湖南广播电台、广告位等媒体，在02年中秋节前进行了猛烈的广告攻势，使湖南市场消费者在短期内提

3、高本产品的知名度和美誉度，并能获得较高的市场占有率，也为公司后续的其他产品进入湖南市场做好强有力的铺垫。 一、市场分析 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给月饼市场带来了巨大的商机。月饼是中华民族的传统特色美食，是焙烤行业所有产品中的经典。中秋节正式成为国家法定节假日，也为月饼市场的发展及中国传统饮食文化的传播，创造了有利条件。每逢中秋佳节，看望尊长，走亲访友，在馈赠礼品中少不了一盒月饼。近年来，我国月饼市场迅猛发展，不同档次不同口味的月饼活跃在市场上，行业竞争日益激烈，价格已不再是吸引消费者的因素，市场细分后，高端客户更加看重的是健康程度高的月饼。在我国 2021 年100 多亿元

4、的市场份额中，广式月饼销量占了我国月饼市场 1/3 的市场份额。 随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档月饼的旺盛需求，尤其广式月饼更受到消费者的青睐。a 食品公司生产的各式各 种档次的月饼刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。 a 食品公司凭借自己的规模和技术优势已经开成了全面的多层次的产品线和产品种类，具体分析如下： (1)彩瓷英伦系列： 皇礼：皇家珍品，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福 御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福 (2)水墨罗马系列： 耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，

5、那正是我对您圆满的祝愿 宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味 名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递 锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望 贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中 (3)丝绣巴黎系列： 珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发 盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊 颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传 (4)祥云瑞士系列： 欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递将快乐延伸 悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊 (

6、5)经典时尚和和满满(和满) (6)情侣月饼系列等 这些产品系列选用优质原料并结合湖南消费者的消费习惯和口味，生产出各式各样的中高档月饼，从产品系列和种类保证了湖南消费者的需求。 二、市场策略 (一)、营销目标 1、提高公司月饼在湖南市场的销售量 2、获得在湖南市场可观的市场占有率 (二)、产品定位 产品定位以中高档月饼为主，品种多样化 (三)、广告目标 1、提高公司中秋月饼在湖南市场上的知名度 2、扩大公司月饼在湖南市场的美誉度 3、为后续其他产品(如饼干、果冻等食品)进入湖南做知名度 上的一个铺垫 三、广告表现 (一)、广告诉求对象：中青年消费者， (二)、广告主题：金苹果月饼商务月饼的首

7、选 广告语：金苹果，华贵的品味，浓浓的情意 (三)、广告创意 第一则广告： 女儿：妈，今天中秋吃什么月饼? 妈妈：你爸说有人送他月饼，听说是金苹果，还说是获得国际奥斯卡奖的。女儿：妈，那我要吃金苹果 妈妈：别急，你爸还未赶回家呢! 爸进门，女儿冲过去(急急的跑步声) 女儿：爸，金苹果呢? 爸爸：(大笑声)在这里，你快去叫来爷爷奶奶，全家一起吃，快去。第二则广告： 画面上无数个商务中青年男女人人高举着一盒金苹果月饼，喜笑颜开。广告语：金苹果商务人士首选的月饼 广告位广告 画面上一个成功的商务男人，西装革履，神气十足、左手提着公文包，右手提着一盒金苹果月饼，正在一级级上楼。广告语：金 苹果月饼商务

8、人士首选的月饼。 四、广告媒体 (一)、电视广告 选择湖南卫视，观众喜欢的频道。中秋节前 1 个月开始投放，前半个月 5 次/天，后半个月 10 次/天。时间安排在中午 1 点到下午2 点半、晚上 7 点到 10 点为宜。 (二)、网络： 1.b2b 的网络平台上面发布信息，而这些平台有很多是免费可以发布信息，能有一定的效果。(比如：阿里巴巴网站、慧聪网、自由贸易网等) 2.网上商店同样适合网络的宣传，在网上放上产品，网上销售的同时，得到很多展示的机会。 3.通过博客也是企业推广的好办法，发布图片文章都可以起到一定推广作用(比如：新浪、搜狐、网易等)，这总方法需要经常发表文章，及更新信息。 4

9、.为公司做网站，在百度上做网络推广，效果很不错。同时，如果公司网站做的效果、品质好的话(带关键词、程序按照收录的要求去做，就会给你带来意想不到的好处) 5.通过论坛、 等都可以发布些信息。增加客户看到你信息的机会。 6.视频推广，你可以把公司用 dv 拍摄下来制作成 dvd 上传到优酷网、土豆网、56 网等等，通过视频推广企业，也是很好的一种方式。 (三)、报纸： 选择长沙市市区火车站、汽车站等交通要道、人流量非常集中的地段制作 10 块广告位，每块约 40 平方米左右，从 2021 年中秋节前 3 个月开始投放为宜。 五、广告预算 六、广告效果的评估 通过调查收集数据，然后收听率达到 40%

10、 市场占有率评估，市场同类产品销售额达到 40%，增长速度达到 20%。 广告策划书 2 一、宣传日活动的主题 根据药品管理法、广告法和药品管理法实施条例赋予食品药品监督管理部门的工作职能，确定宣传日活动的主题是：关爱生活，关爱健康拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告。 二、宣传日活动的意义 举办药品、医疗器械、保健食品广告宣传日活动，一是通过向 公众宣传识别真假药品、医疗器械、保健食品广告的方法，增强公众对违法虚假广告的识别能力，正确对待药品、医疗器械、保健食品广告所宣传的内容，不受虚假广告的误导;二是能够发挥.对药品、医疗器械和保健食品广告发布的监督力量，使违法虚假发布的广告得到及时有效地

11、治理;三是以新闻媒体报道宣传日活动和宣传药品、医疗器械、保健食品广告审查监督管理工作为契机，引导新闻媒体规范其广告发布行为，讲诚信、树正气，不再给违法虚假广告提供发布的载体。 三、宣传日活动实施方案 (一)宣传日活动的开展范围。 10 月 15 日，在全省县级以上城市同时开展关爱生活，关爱健康拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告宣传日活动。 各市在城区内至少设立两个宣传点，散发宣传单页，咨询解答人民群众提出的问题;县至少设立一个宣传点。各地应当将宣传海报分发到当地的主要药店和医疗机构，充分利用药店和医疗机构直接面对消费者和分布广泛的特点，将宣传日活动引向深入、扩大的成效。 所有会场都必须统一标

12、识关爱生活，关爱健康拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告活动主题语，并设立必要的宣传展板。 (二)宣传日活动的组织安排。 湖南省食品药品监督管理局成立由主管局长负责，药品市场监督处、食品安全处参加的组织机构，负责全省广告宣传日活动的统筹安排、宣传材料印发、新闻宣传等具体实施工作，省局将尽快将宣传单页和宣传海报分发给各市局;各级食品药品监督管理部门应当由一名局领导负责，设立组织机构做好宣传日活动的贯彻实施工作。省食品药品监督管理部门的负责同志将参加省会城市所在地的宣传活动，并向公众进行宣传。长沙、湘潭应邀请相关新闻单位参加。 (三)宣传日活动的日程安排。 10 月 15 日上午 10 时，宣传日

13、活动在县级以上城市同时开始，向公众散发宣传单页，解答公众的咨询，活动至下午三点左右结束。县级以上食品药品监督管理部门应当在宣传日活动开始之前将宣传海报分发给当地的主要药店和医疗机构，以保证宣传日活动的当天，在主要药店和医疗机构的醒目位置张贴了宣传海报。 广告策划书 3 一、_医院现状分析： _医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一体的现代化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀，在全国已经发展成为有一定知名度的综合性医院。但刚 登陆，的已有的医疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发展套上了牢笼。为此，我们要将一贯的宣传策略、.以及结合的本地医疗习惯相结合，让

14、每一位市民都成为_医院的活地图。就目前来说，作为一家刚刚在开设的新科医院不管从知名度或医疗手段上，在的患者心目中一切还都是未知数。 此阶段的_医院仍处于市场导入期，我们要以进一步提高医院的知名度为主要任务。 二、_医院 0708 年度的医院定位 目前，在的医疗市场上脱颖而出的是市人民医院、市中医院以及第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医疗市场。考虑到我院在的知名度和患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大哥的架子，尽快的融入到的文化氛围中来，在广大患者的心中树立一个关爱大众健康，您身边的健康专家的积极形象，力争在一年的时间融入到的文化氛围中来，让大家充分认识到这么一个品牌医院。 三、医院

15、 0708 年度广告投入总策略 根据我们对五十位患者的调查结果如下： 知道上海或者其他地区医院的患者占总调查人数的 100% 知道在开设分院的患者占总调查人数的 6% 通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的 50% 通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的 6%;占通过广告而来的患者人数的 8% 通过其他广告形式而前往的占患者总数的 5% 通过朋友介绍而去某家医院的占 30% 通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来的医疗机构，广告的重要性和决定性。但是现在广告市场上充斥着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。我们考虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有计划的

16、组合。 a、电视广告投放策划： 1、电视媒体分析 电视的发明是人类历的一个重要里程碑，它标志着人类开始迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合，这就决定了电视广告会成为商家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。 电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。 2、受众分析： 电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代 的今天，电视媒体仍有着强大的受众群体。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而收到多大的冲击。我们按照年龄段可将其分为四类。第一

17、类是 515 岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们接受能力教强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主，但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的模仿欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力;第二类是1525的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是2550岁的人群，这个年龄阶段是.的主力军，工作，已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来

18、，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段。这类人接受和理解能力较强每他们不排斥新鲜事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告可以起到很好的传播效果。第四类是 5065岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比较休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比较费神的事情，他们只会看一些特定 类型的电视剧，戏曲类节目。只需动用听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。 3、收视率分析： 收视率的(百分比)的总数叫做：总收视率(grossratin

19、gpoints，grp)。观众的总接触人数我们叫做总接触人次。两个数字中都包含有重复的观众也就是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总数。 通过左图我们可以得出结论，新闻综合频道的收视率占有绝对优势，其次是生活服务频道和电视剧频道。 4、竞争对手电视广告投放分析： 目前，在市的医疗行业中分别有市中兴医院、市卫校门诊、市第四人民医院，市第二人民医院，等大大小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、第二人民医院为首，卫校门诊作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡,也就成了医院的竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为知

20、名度的民营医疗机构。 市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他形式的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于社区门诊有这良好的 定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院取代。 市第二人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告为主，配合以电视等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。起定位为大众平民医院，则突出了第二人民医院的经营策略，强调品牌科室，规范统一的vi给了大众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。 5、我院电视广告投放策略(根据我院当前的知名度) 因为我院作为一个外来进

21、驻的医疗机构，原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据调查，我院在地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知名度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。必须强调整体形象的规范性和统一性，导入 vi。把在家门口的伤害专家医院理念表达到位，具体体现在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性、规范性的表达，让广大 患者在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于医院自己的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形象。 在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略

22、做准备，根据上面的收视 率分析，我们在透播电视广告时应新闻综合频道为主，生活服务和电视剧频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济话。 b、电台广告投入策划： 1、电台媒体分析： 电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有 70%来源于视觉，其他 30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到的传播效果。 就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，

23、情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。 电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。 2、受众群分析： 现代.高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视， 电脑，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网

24、的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐 cd、音乐电台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼，而只需用耳朵去听的广播就成了他们的最

25、爱。 3、竞争对手电台广告投放分析： 现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门诊、中兴医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。 4、我院电台广告投放策略： 电台广告作为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和 低廉的广告费用(和电视广告费用相比)而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广告，并开设相应的专题讲座。 c、报纸广告投放策划： 1、报纸媒体分析： 报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘

26、莫及的优势，即时效性强。一份报纸的者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。 2、受众群分析： 在当今，报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广

27、告几乎对这类人 群没有影响。第二类，以国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。 3、竞争对手报纸广告投放分析： 从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为医院主要竞争对手的卫校门诊和中兴医院是以这类报纸通栏广告为主。 4、我院报纸广告投放

28、策略： 报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段，在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和预防疾病知识的宣传，一来树立了广化医院关爱大众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。 广告策划书 4 一、前言 雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达 7 年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。 然而，随着市场竞争的日益激烈，也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素，以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是，雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目标，酝酿着长足发展的市场战略。今年 9 月，雨龙家具投资 5000 多万元对原家

29、具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼，营业面积达到了 10 多万平方米，经营规模再上新台阶。 然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易!雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案，请不吝指正。 二、市场分析 近年来，昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。 就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲

30、，得胜在云南，乃至西南都是的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势 则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。 首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发

31、挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。乐观的是得胜

32、还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。 扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者 以气派、规模宏大的感觉;减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最终的竞争必然是

33、由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。 据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点： 2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。 3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对家具进行量身订做。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。 4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。 三、品牌定位 1、功能定位：大型一站式综合家具商城。 2、形象定位：国内一流家具

34、商场。 3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。 4、usp(独特销售主张)：透明比较购物、层次购物。 5、品牌名称建议：将雨龙更改为禹龙。借助大禹治水的典故和龙的庞大具象，一改雨龙给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。 四、品-机会点 1、规模宏大，拥有 10 万平方米的超大室内卖场。 2、卖场装修豪华，气派。 3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。 4、购物环境透明、轻松，顾客容易比较。 5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。 6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。 7、交通便利，公路四通八达。 五、品-问题点 1、先前品牌问题将影响现在市场态势，

35、需做品牌重塑。 2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。 3、没有将明确的企业文化传达给消费者。 4、竞争对手非常强劲(其中犹以得胜家具为甚) 六、广告策略 以电视硬性广告和广告专题(二类电视广告)为主，其他参与电视栏目新闻报道等软性方式次之。 广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。 电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台

36、收视率的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预计时间为半年左右。 七、媒体选择 媒体名称媒体时段长度频次投播时间选择原因 云南电视台卫星频道(1 套)一、二档电视剧 15 秒覆盖全国。拥有强大的收视率和地州辐射强度，可信度高，可短时间内完成品牌塑造。 云南电视经济频道(2 套)都市条形码栏目中间插播 15 秒覆 盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。 昆明电视台新闻综合频道(1 套)电视剧中插播 15 秒昆

37、明电视台1 套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率的时段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。 昆明电视台影视频道(5 套)电视剧中插播 15 秒影视专业频道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌知名度。 广告策划书 5 一、前言 网络营销方案，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。 网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善，以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合

38、，是网络技术和市场营销经验的协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。 根据不同的网络营销活动以及要解决的问题，营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。但从网络营销策划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。 二、网络营销策划基本原则 1.系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策

39、划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备，相得益彰。 2.创新性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客 价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。 3.操作性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络