项目二市场营销策划的要点PPT课件

1、项目二 市场营销策划的要点单勤琴单勤琴68581818757895818/685818Marketing Strategy乱花渐欲迷人眼乱花渐欲迷人眼选材于清明上河图连那个时候，都赤果果地也有灯箱广告、实物+招牌广告乱花渐欲迷人眼眼 花 啦？乱花渐欲迷人眼别 介 呀这些都是日常生活里的满眼“花色”如果你上网 乱花渐欲迷人眼数一下，你在腾讯网首页看到多少广告？乱花渐欲迷人眼再数一下，你在网易首页看到多少广告？2022-1-38 一、策划与营销策划一、策划与营销策划 （一）策划的定义（一）策划的定义 “计划、打算计划、打算” 辞海辞海 “筹划、谋划筹划、谋划” 现代汉语词

2、典现代汉语词典 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” 哈佛企业管理丛书哈佛企业管理丛书2022-1-39 “指人们为了达到预期的指人们为了达到预期的目标目标，借助科学的，借助科学的思维方法和分思维方法和分析方法析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定、创意设计并制定行动方案行动方案的过程。的过程。” 浙大版浙大版市场营销策划市场营销策划定义定义“策划策划”2022

3、-1-310 策划含义的四层意思策划含义的四层意思：（1）策划是在策划是在现实现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定策划必须围绕着活动的特定目标目标实现为中心进行精心谋划。实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意创意。（4）策划是在策划是在比较与选择行动方案比较与选择行动方案过程中确定的。过程中确定的。2022-1-311 策划三要素策划三要素策划三要素策划三要素 主题目标主题目标创意创意可操作性可操作性2022-1-31

4、2 “市场营销策划概念市场营销策划概念” “围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发查分析市场营销环境的基础上，激发创意创意，制定企业具体，制定企业具体市场市场营销目标营销目标和确定可能实现的解决问题的一套和确定可能实现的解决问题的一套策略规划策略规划的活动过程。的活动过程。” 浙大版定义浙大版定义2022-1-313 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用有计划的应用”。 马尔科姆马尔科姆. .麦克唐纳（英）麦克唐纳（英）企业策划成功十要素企业策划成功十要素2

5、022-1-314 二、营销策划的基本特点二、营销策划的基本特点u创新思维的学科创新思维的学科u系统工程系统工程u可操作的实践科学可操作的实践科学2022-1-315 积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。活跃的灵感等方面。创新包括创新包括： （1 1）观念创新）观念创新树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈 利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2 2）市场创新）市场创新寻找新市

6、场寻找新市场 （3 3）产品创新）产品创新不断开发出新的产品不断开发出新的产品 （4 4）服务创新）服务创新 （5 5）组织创新）组织创新创新创新体现在：体现在：2022-1-316 运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。中，营销理念是核心。 例例 “碧桂园神话碧桂园神话” 居住由居住由“温饱温饱 小康小康 理想理想”型转变。型转变。 碧桂园：碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文

7、化的存在，一项实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践高品位的创新性实践”。 “给您一个五星级的家给您一个五星级的家” 碧桂园的定位碧桂园的定位系统工程系统工程2022-1-317 三、市场营销策划的内容三、市场营销策划的内容 市场定位策划市场定位策划市场竞争策划市场竞争策划企业形象策划企业形象策划顾客满意策划顾客满意策划产品策划产品策划价格策划价格策划分销策划分销策划促销策划促销策划知识营销策划知识营销策划关系营销策划关系营销策划网络营销策划网络营销策划整合营销策划整合营销策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销创新策划市场营销创

8、新策划营销策划实训的准备营销策划实训的准备 实训项目实训项目 实训模块实训模块 实训任务实训任务 项目一项目一 营销策划的准备营销策划的准备 模块模块1 1 策划团队的组建策划团队的组建 实训任务实训任务1 1 策划团队的组建策划团队的组建 模块模块2 2 策划项目选择策划项目选择 实训任务实训任务2 2策划项目选择策划项目选择单勤琴单勤琴68581818757895818/685818Marketing Strategy营销策划实训的准备营销策划实训的准备营销策划实训的准备营销策划实训的准备 实训项目实训项目 实训模块实训模块 实训任务实训任务 项目一项目一 营销实

9、务实训的营销实务实训的准备准备 模块模块1 1 营销团队组建营销团队组建 实训任务实训任务1 1 营销团队组建营销团队组建 模块模块2 2 营销项目选择营销项目选择 实训任务实训任务2 2营销项目选择营销项目选择模块模块1 1 策划团队组建策划团队组建实训任务实训任务1 1 营销团队营销团队组建组建一、实训目的和要求一、实训目的和要求二、场景设计二、场景设计三、理论指导三、理论指导四、实训步骤四、实训步骤五、效果评价五、效果评价六、团队名片展示六、团队名片展示一、实训目的和要求一、实训目的和要求 本课程教学采用团队运作的方式，要求学生自行本课程教学采用团队运作的方式，要求学生自行组建团队，加强

10、团队建设，通过成员协作共同完成营组建团队，加强团队建设，通过成员协作共同完成营销策划实训任务，以提高学生的团队意识和合作能力。销策划实训任务，以提高学生的团队意识和合作能力。 二、场景设计二、场景设计 由于市场营销工作在实际运作中是一项系统性的工由于市场营销工作在实际运作中是一项系统性的工程，不仅涉及到各种专业知识、技能和方法，还需要具程，不仅涉及到各种专业知识、技能和方法，还需要具有各种关键能力的人才协同支持，同时，营销是一项与有各种关键能力的人才协同支持，同时，营销是一项与各种不同类型的人和组织打交道的工作，营销人员需要各种不同类型的人和组织打交道的工作，营销人员需要较强的团队意识和协作能

11、力，因此，本课程第一个实训较强的团队意识和协作能力，因此，本课程第一个实训项目是组建策划实训团队。在课程教学之初，以班级为项目是组建策划实训团队。在课程教学之初，以班级为单位，单位，4人一组，形成团队。人一组，形成团队。三、理论指导三、理论指导（一）团队形成（一）团队形成 在本课程教学之初，在充分考虑学生的兴趣爱在本课程教学之初，在充分考虑学生的兴趣爱好、专长和实际能力情况下，在教师指导和自愿选好、专长和实际能力情况下，在教师指导和自愿选择的基础上，结合学生本人选择具体内容意向，将择的基础上，结合学生本人选择具体内容意向，将每个班级按每个班级按4人组建项目团队，内部既有明确的分人组建项目团队，

12、内部既有明确的分工，又有系统的协作。团队设项目负责人，具体负工，又有系统的协作。团队设项目负责人，具体负责整个团队的项目执行管理和日常的组织协调工作，责整个团队的项目执行管理和日常的组织协调工作，并向指导老师负责。并向指导老师负责。（二）团队建设（二）团队建设 1、组织建设、组织建设 团队设负责人一名，并进行明确的分工，可以根团队设负责人一名，并进行明确的分工，可以根据各成员的专长进行分工，在分工的同时，每一位成据各成员的专长进行分工，在分工的同时，每一位成员负责项目的一至二个具体环节（分项目）的策划和员负责项目的一至二个具体环节（分项目）的策划和执行。包括牵头、组织实施和策划文案的撰写工作，

13、执行。包括牵头、组织实施和策划文案的撰写工作，项目结束后，每个团队成员必须提交所负责分项目的项目结束后，每个团队成员必须提交所负责分项目的正式完整的策划文案，正式完整的策划文案， 2、团队精神建设、团队精神建设（1）团队命名）团队命名（2）团队理念的提炼）团队理念的提炼 团队使命团队使命 团队的基本理念团队的基本理念 团队的管理哲学团队的管理哲学（4）团队行为规范）团队行为规范（3）团队标志）团队标志四、实训步骤四、实训步骤1、团队组建。、团队组建。 全班全班4人一组，在教师指导和自愿选择的基础上，结合学生本人一组，在教师指导和自愿选择的基础上，结合学生本人选择具体内容意向，组建策划实训团队。

14、人选择具体内容意向，组建策划实训团队。2、选举团队负责人，进行团队成员分工。、选举团队负责人，进行团队成员分工。3、讨论团队建设方案。、讨论团队建设方案。 团队成员可以采用头脑风暴法，进行团队名称、团队理念、团团队成员可以采用头脑风暴法，进行团队名称、团队理念、团队行为规范、团队标志等的开发和设计，并形成团队建设方案。队行为规范、团队标志等的开发和设计，并形成团队建设方案。4、将团队建设方案制作成团队名片（、将团队建设方案制作成团队名片（PPT）。）。5、以演讲的方式进行团队建设方案发布，各成员分别就其中的一项、以演讲的方式进行团队建设方案发布，各成员分别就其中的一项内容进行演讲，并共同在课堂

15、上宣读团队标语和口号。内容进行演讲，并共同在课堂上宣读团队标语和口号。6、对团队建设方案进行考核评比、对团队建设方案进行考核评比。五、效果评价五、效果评价 团队建设评价分为两个环节，团队建设方案占团队建设评价分为两个环节，团队建设方案占50%，团队运作效果评价占，团队运作效果评价占50%，在策划实训，在策划实训结束时根据项目完成质量进行考核。结束时根据项目完成质量进行考核。 团队建设方案评价表团队建设方案评价表评价内容评价内容 分值分值 得分得分 团队成员结构合理团队成员结构合理 10团队分工明确团队分工明确 10团队名称有特色团队名称有特色15团队理念独特团队理念独特10团队行为规范完整团队

16、行为规范完整 ，可实施，可实施10团队标志有创意团队标志有创意15团队名片设计质量团队名片设计质量10团队形象展示效果团队形象展示效果20合计合计100团队名片设计展示团队名片设计展示 模块模块2 2 营销营销项目选择项目选择一、实训目的和要求一、实训目的和要求 本课程教学以项目为载体，项目策划实训与教本课程教学以项目为载体，项目策划实训与教学是同时推进的两条主线，要求各团队联系落实本学是同时推进的两条主线，要求各团队联系落实本学期策划实训项目。通过本项目实训，一方面使各学期策划实训项目。通过本项目实训，一方面使各团队联系落实符合课程实训要求的策划项目，另一团队联系落实符合课程实训要求的策划项

17、目，另一方面，锻炼学生的沟通与洽谈能力。方面，锻炼学生的沟通与洽谈能力。二、场景设计二、场景设计 在讲授完在讲授完“市场营销策划流程市场营销策划流程”后，各团队分别联后，各团队分别联系落实策划实训项目。系落实策划实训项目。 实训地点：实训地点： 1、营销策划实训室，完成小组讨论，网上资料查阅、营销策划实训室，完成小组讨论，网上资料查阅 2、义乌企业或商家、市场，完成项目调查，寻找和、义乌企业或商家、市场，完成项目调查，寻找和 落实。落实。三、理论指导三、理论指导1、项目选择原则、项目选择原则 第一，策划实训项目由各团队在讨论的基础上共同商议第一，策划实训项目由各团队在讨论的基础上共同商议决定。

18、决定。 第二，策划实训项目需符合本课程教学要求。第二，策划实训项目需符合本课程教学要求。 第三，策划实训项目需有实践意义。第三，策划实训项目需有实践意义。 2、项目来源、项目来源 项目来源主要有以下几方面：项目来源主要有以下几方面： 一是学生选择的创业项目；一是学生选择的创业项目； 二是教师（任课教师和本专业其他教师）联系当地行业协会和二是教师（任课教师和本专业其他教师）联系当地行业协会和企业的合作项目；企业的合作项目； 三是学生自行联系企业或商家合作的项目；三是学生自行联系企业或商家合作的项目； 四是学生实习过程中存在或产生的项目；四是学生实习过程中存在或产生的项目； 五是学校或系部相关部门

19、、机构及团体组织实施的参与项目。五是学校或系部相关部门、机构及团体组织实施的参与项目。* * * * *公司：公司： 我们是义乌工商学院的学生，由于课程的需要，我们要对义乌市场上我们是义乌工商学院的学生，由于课程的需要，我们要对义乌市场上的某一家公司及其产品进行营销策划。无论对你我来说，都是有益处的某一家公司及其产品进行营销策划。无论对你我来说，都是有益处的。我们的主要目的在于实习，这将有助于我们走上社会，有助于我的。我们的主要目的在于实习，这将有助于我们走上社会，有助于我们将理论知识转化为实际经验。而我们营销策划的结果对贵公司的营们将理论知识转化为实际经验。而我们营销策划的结果对贵公司的营销

20、也有一定的参考价值。作为学生小组，我们的工作是收集有关企业销也有一定的参考价值。作为学生小组，我们的工作是收集有关企业市场环境、顾客以及竞争者的信息，作出分析并设计出营销策划方案。市场环境、顾客以及竞争者的信息，作出分析并设计出营销策划方案。此次策划是免费的。此次策划是免费的。 首先我们要熟悉你的业务并探索一下怎样才能有所贡献。之后，我们首先我们要熟悉你的业务并探索一下怎样才能有所贡献。之后，我们将准备一份如何帮助你的策划计划书，我们会将它送给你，并征求你将准备一份如何帮助你的策划计划书，我们会将它送给你，并征求你的意见。如果有必要的话，我们再安排一次面谈，讨论一下我们的想的意见。如果有必要的话，我们再安排一次面谈，讨论一下我们的想法。法。 我们主要想使你有助于了解和解决以下问题：我们主要想使你有助于了解和解决以下问题：-贵公司及主要竞争对手的基本资料贵公司及主要竞争对手的基本资料-贵公司（某种产品）的营销分析贵公司（某种产品）的营销分析-贵公司（某种产品）的市场定位分析和定位战略贵公司（某种产品）的市场定位分析和定位战略-贵公司（某种产品）的贵公司（某种产品）的4P4P方案方案-贵公司（某种产品）营销策划书贵公司（某种产品）