保险传统营销模式的弊端

1、西方保险界有一句广为流传的名言：保险是靠宜传卖出去的，而不是壽消费者主动购买的。也就是说保险 公司展业需要立传和营销。国内外著名保险公司的营销实践和现代营销理论的最新成果也都表明了这一点。 因此，营销渠道已成为、今保险公司关注的重心，并H益成为保险市场竞争中克敌制胜的冇力武器。在我 国，保险营销起步较晚，营销渠道建设更加需要完善和创新。虽然口就可借鉴和运用的营销渠道很多，但 传统渠道占了主导。为适应保险市场的发展，保险公用应该探索多种营销方式，不断创新营销栾道我国保险行业营销体制不健全，产品结构不合理，经营于段落后，目前丄要按照以消费行为为导向的策略, 某些无策略的推销方式难以突出各保险公司的

2、优势，盲H地运用单纯的价格竞争于段，形成低层次的竞争。 在这样的形势卜；国内保险要想求得生存，获得发展，必须切实转变经苕理念，实施服务营销战略，牢牢 地抓住客户，为客户提供满意的战务,才能立于不败之地。我国的保险业发展只有短短的儿十年，上要的俏售方式足氏销。纵观各个国家的保险产品销售方式，耳销 是种最古老而乂最有效的方法。多年来这种对一”的销住方式成为保险销售和宜传的有力渠道。但是， 我国国民的保险意识薄弱，自我保护意识强烈，对新鲜书物的抵触较强。半人们面对一个突如其来的陌生 人要求其购买-种无形的商品时，很多人往往难以接受。而且现在走保险营销从业人员醴体素质还足偏低， 75%以上的莒销人员只

3、有高中以卜的学历，而且其中有很大部分是文化程度不岛的下岗工人大以上 学历的从业人员不到10%。营销从业人员对相关专业知识的理解能力不强，没能把保险条款内容简明扼要的 传输客户，而且从业人员山于自身素质低下往往采用死缠烂打的方式来销住保险。韦实证明，这样的方式 销售保险只会失去客户的信任。除r瓦销以外，保险公司还开辟了网络销售和银保合作等俏售渠道。网络 销售方便、快捷，只足刚起步还没冇普及，而且相关的安全系统和法律法规都不够成熟，不能有效维护网 络销售的安全性和法制性。银保合作，以银行为代理人进行保险销售，无形中增加了人们的信任度。因为 银行本身也是一个金融机构，其发展的历史较长，与人们的关联度

4、也比较强，比起个人代理保险更让人信 服。这些年来，俶行代理销售保险的比例逐渐增大，并且将成为各保险公司今后销售方式的上要趋势。总乙营销渠道创新，就是把传统的“以产定销”转变成“以销定产”，实现保险公司业务流程的再造。 保险公勿从产品到包装、技术设备、统计、会il核算、宜传等各方面都耍考虑到莒销栄道的特点和需耍， 以渠道为卑点，针对不同保险信息来源的客户，提供冇助于其知道、楼受的产品，以此实现业务的大发展。1. 保险代理人或经纪人以利润U标为导向，机会主义与道德风险时有发生，给保险营销带来定问题。由 于保险市场信息貝有不完全和不对称性，保险中介人持别融保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖 之

5、后，山于自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。2. 保险代理人在动员补会公众参加保险时，许诺将提供-系列的优质服务，而一旦投保之后，便疏远投保 人，只顾去开拓新市场。这样做的直接后果就是公众对保险公司产生不信任感，给保险业的可持续发展埋 下了隐患。我国的保险营销策略，初始阶段大多足为全而扩充业务规模和应对业内竞争的需要而进行的，丄要依壽营 销员实行人海战术进行直销，模式单一，保险营销处于低级阶段。其表现为：求视广告促销，忽视輟体营 销；重关系莒销，轻知识昔销；过于依赖个人代理、个人营销，忽视其他代理形式;重视保险的国内营销， 忽视在国际范丽内开展保险营销。现阶段

6、尽管我国保险企业在营销观念上冇了长足的进步和提高,但是距 离市场营销还冇相当大的差距。哈佛大学教授西奥多莱维特对推销观念(selling concept)和昔销观念(marketing concept)做过深刻的 比较：“推销以卖方需姜为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营萌则考虑如何通过产品以及与创造、传 送产品和最终消费产品有关的所有事悄，从而满足顾客的需要。”所以，保险营销并非等于保险推销。保 险营销的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上 的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的审点则在于保险 产品本身

7、，上要足为了俏售保险产品而进行的活动。保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场 预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的U标，促进保险企业在竞争中取 胜等内容；保险营销还是一种注重g远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企 业的形線，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推俏则侧更亍短期利益，足为获得眼前的俏售利润 而采取的-种行为。转型期的中国保险业，路子应'”1怎样走，需要很好地思考，因为这关系到中国保险业未来的发展命运和前 途。在我看来，新的发展思路应半明确以下四个定位。第一，保险营销观念的定位：应从单纯的市场营俏 观念转向社会市

8、场营销观念；第保险功能的定位：应从单纯的风险转移匸具转向风险管理及个人理财 手段相结合；第三，保险业务的定位：应从单纯的保险转向以保险业务为核心，高度重视投资业务相结合； 第四，保险公用的角色定位：应从单纯的保险企业转向提供多种金融产品和服务的公这样四个定位棊 于国际经济发展的聊趋势。我们不得不正视人口老龄化、信息技术的发展特别是金融一体化因素对保险业 发展的巨大影响和冲击。近年来，随着经济的发展和市场环境的迅速变化，国际上金融领域内严格分业经 莒的界限逐渐被打破，金融-体化经莒的趋势在不断加强。金融体化总味着银行、证券、保险各类金融 产品的界限将越来越模糊，产品的交义将越来越普遍，纯粹的保险

9、产品将不再貝有很强的竞争力。虽然在 中国现冇的环境和法律制度框架下，四个定位还不能一步到位，但保险业必须明确这个发展趋势，并朝看 这个方向努力。如果保险公司营俏观念仍局限于市场营销观念而不转向社会市场营销观念或将自己紧紧地 束缚在保险领域，仅仅做单纯的保险业务，那么我国保险业在未来发展格局中将处于不利的地位。二、营销内容的创新保险业营销内容的创新主要包括保险公司的产品创新、槪务创新、风险管理方式创新和营销团队管 理的创新。询，我曰保险业有很多领域需要改炯完善，其中由于传统的产险产品和销害方式已显现单、老化等弊瑞， 开始难以满足'*1今保险市场发展的需妥，因而财产保险销售改萃和甘销体制创

10、新尤集显得紧迫。一、我国目询保险营销的现状U前，我国保险公司主要采用的是传统的苕销模式。这种模式包括戌接营销（氏销制）和间接营销（中介 制）两类。我国的保险营销尚处于低级阶段，农现为：（1）重视广告促销而忽视整体营销；（2）对保险营 销人员重招聘和利诱，而忽视对其敕体素质的培训和提高；（3）重关系营销，轻视知识营销；（4）重营 销的形式，忽视服务营销的真疋内涵；（5）威视险种的推广，而忽视险种的不断开拓创新；（6）过分依 赖个人莒销，忽视其它代理形式的采用；（7）重视原保险营销，忽视再保险莒销，而原保险营销乂偏重于 寿险；（8）重视保险的国内营销，而忽视在国际范I科内开展保险营销。保险营销乎段

11、的创新。传统的保险 营销上要依靠直销制和中介制。这种营销模式和渠道存在着保险中介角色错位、中介监管缺位和技术脱位 等问题，不适应开放、竞争多元化的市场。因此,我国保险业要在业务创新、服务创新、技术创新等方面尽 快完善代理人和经纪人等中介体系。我国保险市场的转型带来消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保 险业持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略。Una,我国保险市场止逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标忑是保险供给主体竞争性和保险服务的 差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行 为和动机的较大变化，消费动机

12、与行为史趙理性和实效。这些变化无疑对、彳询的保险营销提出了新的史岛 的要求，因此调整营销策咯，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展貝冇重要意义。管我国保险业在营餡观念上有了长足的进步和提岛，但足距离市场营销还冇相当大的差距。吾名管理学家 彼得徳鲁克曾指出：“可以设想，某些推销说是需要的，然而营销妁L1的就是要使推销成为多余。”由此 可以看出营销规念决定着企业的一切营销活动，营销观念的陈旧、错谋，必定会导致营销的失败。所以，在 开展所冇的匸作之直，作为一个管理者，应该保证企业的营销【:作是在一种正确观念之下的.兰比尔斯 科特说：“在今夭的市场经济里，市场营销已不再足产品之争，而足观念的较眾&#

13、176;”4P:产品(Product). 渠道(P lace )、价格(P rice )、促销(P romo t ion)被错误观念所筑罩的企业，最终会走入误区，被市 场竞争所淘汰。营销是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销昇个环节的管理过程。要想有成功的 营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。中国的保险业要树立正确的营销观，即以顾客 的需求为中心的原则，以4P理论作为行动指导的营俏观念。我将从产品、价格、渠道、和促俏四个方面来 探讨中国保险业的莒销策略。保险营销是指在变化的保险市场环境中，以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人风险保障需要为 日的，实现保险公司经营H标的

14、系列活动。中国保险业经过儿十年的发展，尤其足改革开放后20世纪90 年代以来取得了巨大成就，但足由于发展时间短，经验不足，我国保险公司在莒销管理上明显滞后于保险 市场发展的需姜，难以适应中国保险业做大做强的总体战略部署。虽然我国人口众多，市场潜力巨大，但 营销体制的不健全造成了我国保险市场生产关系与生产力之间的严重错位，保险营销管理过程中仍存在诸 多瓶颈问题制约保险业的长远发展。值得关注的是，保险代理高速发展且为保险公司保费收入做出巨大贞献的同时，也不斯暴露出很多严重的 问题与消极作用。件先，个人代理人与保险公刊间是委托代理关系而非劳动雇佣关系，个人代理人与保险 公司间松散的代理关系导致代理人

15、偏离委托人的目标。我国保险公司上要采用以保费收入计提佣金对个人 代理人进行激励，在服务质眾和个人氏远发展方而的约束激励不够，这种旋眼前轻氏远、柬数虽轻质疑的 不合理激励体系，不利于个人代理人树立从业的责任感。在保险个人代理人收入极不稳定悄况下，引发了 个人代理人系列诚信缺失的行为，如保险代理人门身如果对产品理解不深或足存在机会主义倾向和道德 问题，便易于误导投保人，使其不能得到冇效赔付。冇的保险代理人为了拓展客户群、提為业绩，过分今大 保险产品的优点，诱导投保人购买与自身不实用或者不适合的产品，既影响保险公司声誉，乂损坏投保人 利益。英次，大暈保险个人代理人流失，增加营销成本。现在大多数保险公

16、罚的保险营销员都不算保险公对的正 式员匚没冇底薪或者底薪很少，更谈不卜./三险一金0的保障，他们唯一的收入来源就是靠卖保单。就 因为营销员与保险公司只有金钱关系，对公司没冇归属感，服务不到位，导致扯皮事件不断发生。H前我 国保险业有近200万保险营销员，但这样-个与投保人克接接触的庞大队伍屈然没有任何保障和福利，史 没有话语权，社会地位不高且背负鸞重的业绩爪力。据统计，中国的保险行业代理人总体流失率每年50%, 其中保险公司第一年的代理流失率最高，达到70%至80%的水平。大量个人代理人流失直接造成对客户保 险的后期服务出现/断档0,引起客户的抱怨和不满；同时保险公司承担了大昂的/孤儿保单0的

17、售后服务 匸作，并且不断增员，增加新的培训费，这在一定程度上増加了个人代理模式的营俏成本。2口询我国保险公同大部分采用以下三种主要营销模式：第一，大项口型。大项口型，又称公司业务型，即 通过公司在编外勤人员开展保险营销业务，上要销售的足团体业务和大项目业务，俏售人员在亨冇底薪和 福利之外.相按销住业绩提取千续费。从总体卜石.该类卑道业务大致占总业务帚的20%以上。第二.钮邮 兼代熨。银邮兼代型，即通过与银行、邮政等金融相关部门签订兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保 险业务。该类业务主要销售分红型保险产品(过去以5年期业务为主，现开始重视匕期个人业务和风险保障 类产品的销售)，银邮代理机构根据

18、业务議提取乎续费。该类渠道业务大致占总业务的25%左右。第三，个 人营销型。个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型客户进行个人保险产品的营销。该类渠道业务 大致占总业务量的50%以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，大项目型和银邮兼代型渠道的业务 规模页献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度较岛。除了以上三种营销模式外，保险公司还尝试了直复 型营销模式(如网络、电话、邮寄等)和&业经纪公E、代理公用等专业经代型渠道开展业务。(二)目询我国保险营销存在的问题1、营育观念不正确(1) 保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种 观念在保

19、险业发展初期是冇效的，但这是一种以产定销的观念。口前许多保险公同宵口跟随市场热点开发 与自己实力不相称的险种，耗费了大疑的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的 利益。(2) 以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，推销观念注 重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。(3) 通过获取短期利润来实现企业的氏期经营的观念。H前保险公司发行佣金实行件期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。忤期业务佣金 较高，通常为保费的30-40%：续期佣金则逐年递减，般支取3-5年.这样的激励制度使得代理人

20、只重视展 业和初期佣金收入而忽视了后期的回访，诱发代理人的短期疔为和道徳风险。2、顾客导向不明确。企业决策的丿衣本前提就足顾客需求。发达国家的保险公司，咸本足顾客冇什么需求， 祖设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、若名钢琴家克莱德曼的手，保险公司就设计了相应的产品。而我国，U询仍是保险公对推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者的需求。3、市场区分不明确。我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，但还很不充分。在我国，大部分保险公司 不仅城乡不分，连收入岛低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致-些农民为了岛回 报，竟卖了自己的耕牛去买某产品，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投