广告定位的研究6

1、【最新资料，WORD档，可编辑】广告定位的研究序言在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD寸电影大片的冲击，互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是 国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也 赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场， 以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受 不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。 人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标 市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略

2、也开始适应这种转变，给 广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯， 加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消 费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在 20世纪50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词被 运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人 生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中， 是美国的杰特劳特(J Traut )在1969年6月的工作市场(Industrial Marketing )杂志中提出来的，以后才被广告界

3、使用的。美国的广告学者大卫奥 格威(Dalid Ogilry )把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认 为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾里斯(ALRies）和杰特劳特（J Traut ）联合发表定位时代的到来一文，广告界从 此进入到“定位”的时代。广告定位的研究一、概论（一）广告定位的内涵所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消 费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位理论的创始人艾里 斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本 质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、

4、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你 对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就 是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫 做产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要 的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念， 是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度； 把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点， 对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目 的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树 立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需

5、要和偏爱，为促进 企业产品销售服务。（二）广告定位的分类分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类：（1）建立新品牌中的广告定位(2)维护品牌忠诚度的广告定位(3)品牌危机公关中的广告定位(4)品牌国际经营的广告定位(三)广告定位的意义1、正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向 什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不 管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给你开展的广告活动进行 定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来 积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损 失。2 、正确的广告定位有

6、利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根 据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产 品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自 身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合, 在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定 位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。3 、准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首 先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于 广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购

7、 买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品 功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之 一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购 买信心与动力，促进商品销售。4 、准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成 某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌 的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此 类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给 消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息

8、，有利于实 现商品识别。广告定位告诉消费者“该产品的有用性”，更告诉消费 者“本品牌产品的与众不同性”。5、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现 的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属 于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分，科学的企业经营管理， 有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标 实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。二、广告定位的基本步骤及方法（一）广告定位的基本步骤1、描绘目标消费者的心理感觉图。在这张心理感觉图上，商品的属性、消费 者希望得到的利益、知觉、喜好等等都可以反

9、映于其中。比如啤酒，浓与苦的关 系比较近，而与淡的关系较远。不同感觉的差距，反映出消费者对产品的心理评 价的差距。2、在心理感觉图上，用聚类分析、因子分析等手法，根据消费者不同的偏好, 在市场空间形成几个消费者群。3、在心理感觉图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市 场空间中，各种品牌与各个消费者群之间的关系以及不同品牌之间竞争的关系， 某个品牌与某个消费者群相符的关系就一目了然了。(二)广告定位的基本方法1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田 汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，”领导世界新潮流”， “有路必有丰田车”的广告语，以

10、便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某 品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因 为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。当 然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。(1)、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明 显特色，从而增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产 品不同的功能，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。 比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防 治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。(2)、所谓品质定位是指产品

11、通 过自身良好的品质进行定位，在广告 中突出产品的具体品质，运用各种表 现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象， 以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良商品的质量， 以接近消费者的理想商品形象。产品 的品牌力量是由品牌特性（消费者所 感觉的商品特性）与消费者理想商品 形象的距离远近来衡量的。也就是说, 产品越接近消费者的理想商品形象， 就越具有市场竞争力。当然，在已形 成印象的市场上，要通过改良产品质 量来迎合消费者的心理需要或实际需 要，并不是一件容易的事情，因为经 过时间的推移，消费者对商品的感觉 会形成定势（先入为主），所以在市 场形成时期采用质量改良

12、定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。2、逆向定位。逆向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。比如大众汽车表面 上好像在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小 的就是好的”。还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的逆向定位是“丑陋型” 汽车，同样也取得了意想不到的成功。3、对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企 业常采用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。比如广告史上的 一个经典案例，即艾维斯租车行，它在同行业中是处于第二位的，但是，由于该 车行采用了对比定位使它取得了成功。这是因为 ：(1)、让艾维

13、斯用一种非常规的方式和赫兹(Hertz,处于第一位的出租车 行)发生关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；(2)、艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了一般人同情弱 者的心理(这和爱多电器的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙)。4、进攻性定位。进攻性定位是一些弱势企业经常采用的定位方法。这种定位 方法常常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改 变消费者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断 的广告攻防战。5、是非定位。是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟 市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为

14、主动的以守为攻的定位方法。 这方面的典型例子是七喜汽水的广告定位。七喜汽水与可口可乐相比，处于不利 的地位，但是七喜汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感觉 的同时，也为自己创出了新的市场空间。6、价格定位。当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊的地方吸引消费者时，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。比如1983 年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国 际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。7、生活场景定位。所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商 品外在的形态类别，而是消费者在特

15、定生活场合中对它的特定需求。比如早餐市 场、节庆贺礼市场等等-“干杯敬水，宾主尽欢"黑松汽水在喜庆宴会的生活 场景中开拓了新市场。“今年春节(中秋)别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作 煽情式的情感诉求。可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主 题的广告宣传。按生活场景定位，除了可以完成增加商品新的使用场合，开发新 的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象和消费者等特定广告目标之外，还可以 为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式，比如人们一直习惯于在早餐时饮用 牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题和消费者沟通，希望帮助消费 者建立早上喝咖啡的习惯。-黑妹牙膏希望人们“早晚

16、各刷一次牙”，国外牙 膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议消费者吃完东西后就刷牙；-柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕 生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，表现出胶卷是“书写生活日记”的 最佳方式。8、重新定位(Repositing )也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。 市场是复杂的，决策失误也是常有的事。为了避免错误定位，而导致商品无法发 挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。比如通用食品公司的麦氏咖啡最先 打入市场时定位为速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡 更讲求煮，认为用速溶咖啡待客不礼貌。于是又进行了重新定位

17、，“精选的咖啡 尝起来就像煮的咖啡一样”，把速溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。由于广 告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有 着咖啡市场上很大的销售份额。可见，这种重新定位，可以进一步挖掘商品的某 一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更有说服力，也可 以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠近消费者的目的。9、寻找空位的定位方法。再看另一个经典的例子：福特车原来是那种小、矮 胖而不太漂亮的汽车。传统做法是缩小其缺点，放大其优点，而福特车反其道而 行之，找了一位专业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其实用性，在广告作品 中也明白陈

18、述了福特车的位置：“ Think Small ” （想想它的小巧），在直观叙述 这种车的体型时，向潜在顾客提出假设，让他们试着向传统的较大型的车提出挑 战。时代变化了，人们已不需要用车来表示身份、地位，人们的想法趋于冷静。 又大又笨的汽车市场已经饱和。汽车市场上未有小车。这就是汽车市场上的空位。 这种方法的成功效果，完全取决于顾客头脑中的定位：过去还真没想到“小车” 还有这些好处！三、品牌建设中的广告定位（一）建立新品牌的广告定位1、新产品广告的成功，在新产品营销中具有十分重要的意义，而新产品广告 成功是由许多因素组成的，关键是要有准确的广告定位。对于一个以往消费者没 听过的品牌，在广告定位中

19、要注意以下要点：（1）贴切到位地传达出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌承诺消费者 的功能性、情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销 策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会，都要体现品牌核心价值。 在市场经济的早期，那时的营销手段用现在的眼光看来显得相当稚嫩和粗糙，但 在当时，一个广告即使再蹩脚，一次促销活动即使再简单，却或大或小地激起市 场的反应，当时的消费者总是用新奇的目光关注着这些早期的推广活动，一次推 出通常都能在很短的时间内获得消费者的积极响应，从而在短时间内促进产品的 销售。市场经济发展到今天，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，大众媒 体上充斥着

20、各种各样的产品广告，越来越多的广告从策划、创意到制作发布都体 现出相当的专业水准，事实证明，如果广告能贴切到位地传达出品牌的核心价值， 并且迎合了消费者的需求，就会建立丰厚的品牌资产，其价值是无法估量的。（2）赋予产品一种人性化的形象。在广告定位里，行销人有心要将自己期望 的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。希望消费者在看过广告之后，对 品牌产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋（如：一个了解我、关心我的品牌， 一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌)。广告大师 奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy )理论认为：广告不但要挖掘产 品本身的卖点，

21、同时还要赋予产品一种人性化的形象，他主张培植品牌拥有的威 信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中产自家品牌的优势地位。(3)提高品牌知名度，让消费者指明购买。每个企业的营销人员都希望消费 者对自己的产品能够指名购买，因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品 话话，他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所动心，但这种指名购买的基础就是， 你的品牌要有足够的知名度。曾有专家做过研究，对某一类产品，消费者所能记 住的品牌数为4到5个，也即，如果你的品牌不能挤入消费者脑中的前五名，你 就无法让消费者指名购买。因此，企业广告推广新品牌的首要任务应当是提升自己的品牌知名度。而对 于知名度的提升，利用一

22、些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响 力要远远好于常规的广告定位，其中的广告会将不被反感地融入到他们的生活和 情绪当中，对品牌的塑造起到一股节日无法实现的特殊作用。2、世界杯使农夫山泉“一夜暴富”的案例，让我们看到了 “生活场景定位” 方法的神奇作用。生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的， 千千万万人瞬间共振的经历？激情的东西往往是可遇不可求的。然而，有一种激 情是可以预期的，那就是世界杯。世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。为什么企业 界对世界杯足球赛如此追棒？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们透 过农夫山泉的例子就能够深切的体会出来。农夫山泉如今

23、已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是1997年才投放市场的，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其它众多的品牌大战已经 打得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间 内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地感觉到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自已的广告 宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将 自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告有效得多。于是，农夫山泉在央视投放了自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就 成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其

24、市场占有率从原来的第十几位跃到第三位， 被誉为饮用水行业的“黑马”。为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？ 是因为企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告（被称为活动营销、 事件营销，或者生活型态营销），也就是把广告信息与大众所关注的事件或活动 联系起来，从而将其品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息更容易得到 观众的共鸣和认同。在以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上 就会联想到你的品牌，这就是广告生活场景定位的效果。（二）建立品牌忠诚度的广告定位1、品牌忠诚的定义及作用。品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消 费者对品牌感情的量度，反

25、映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当 该品牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动时。如果消费者对品牌漠不关心， 他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么 该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方 便程度更为优越的竞争品牌，他们却不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了 巨大的价值0 一般来说，人们只接受那些与自己偏好相一致的信息，而对其它信 息则有抵触心理。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响 程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的 忠诚能直接转变成未来的利润。当消费者手头有足

26、够多的钱，并且不在意它可以 为自己带来的效益时，他们当然可以肆意花费只为取得高的品牌知名度。但事实 上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效益，尤其是广告预算越来越少的今 大，这就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意义应该远远超越于一个知名的品 牌。2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。消费者之所以会有品牌忠诚度，是因为 她对品牌产生了某种依赖。这种依赖更多是一种情感上的维系，而这种情感上的 维系，不得不借助广告的效力。消费者对于某种需求往往面临众多的选择，想脱 颖而出，建立“差异化优势”是制胜的关键。在产品功能很难树立差异化优势的 今天，广告代理商总是与客户精心策划，企图建立鲜明的品牌个性，以区别

27、于竞 争对手。而这种品牌个性也是以消费者性格特征为出发点的，就如在女性护肤品 市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰富的心理性格特质，分别定位在自 信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以吸引她们中特定的目标消费 群。3、广告定位走进消费者的心。让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者 好。现代广告定位更多地是走进了消费者的心，例如广告在构思时，认为找品牌 的消费者就如同一个求爱的过程，首先要了解这个你想“追求”的人，越全面越 好，同时，你要试图了解她心中的你是怎样的，了解她的需求是如何的；其次让 她知道你的存在，且展示你可以满足她的真诚与实力；然后充分展示你的优势， 说服对于她面临的

28、所有选择而言，你是最好的。4、广告定位不准致使“阳光华苑”项目遭失败。华润的“阳光华苑”是北京 房地产开发的老项目，开发周期将近十年。在开发过程中，伴随着华远与华润的 “悲欢离合”，项目的定位也在不断地发生变化。前一段时间，“阳光华苑”新 楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品名一一“成品家”。具宣传口号是成品交 通、成品休闲、娱乐、教育等各种社区配套，其中最主要的内容是开发商联合伊 里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成品家的概念。从该广告、 楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌一一“阳光华苑” 则处于一个很不起眼的位置一一如果仅从成品概念理解倒也无可厚非，但如果仅

29、 仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不 偿失。不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广造传播和促销策略 喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不利的。而“阳光华苑”在品牌 建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿”，然后改名为“阳光 华苑”，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。一 方面，在前期热销过程中积累的许多品牌的价值和文化提炼，随着更名，这些基 础都将不复存在；另一方面，每一次更名都会花费大笔的广告费。与此形成对照 的是，在同一时期，同样的项目品牌“阳光 100”坚持一致的品牌策略，开始了在 全国的复制。而如

30、果仅仅是想在广告传播和促销上营造一个概念“成品家”，更是错误。作为一个成熟项目来讲，根本没有必要再造一个“成品家”，其实竖立 在小区大门的口号“在成熟中完美”就是最好的广告词。之所以创造一个案名， 就是为了通过产品品质的建立、广告等一系列手段，达到塑造品牌，尽快销售的 目的，并使其创造价值。5、持续一致的广告定位是关键。在品牌的塑造过程中，持续一致的广告定位 是关键，产品的定位通过广告传播逐步树立，品牌又通过广告中的定位强化得以 表现出与竞争对手的差异。品牌给消费者带来的属性，品牌核心利益点，文化价 值，特定消费者群体的形成，都在品牌的创造、建设、维护、保持和扩展过程中 逐步得到确定。就好比V

31、OVL函益点强调的是安全；金利来一一“男人的世界” 强调特定的消费群体，“阳光100”锁定城市的新兴白领阶层。品牌名称的频繁更 换、定位的混乱和传播主题的不一致是品牌建设过程中的大忌。“娃哈哈”在十 年来的广告脉络中，不仅一直以感情诉求打动消费者，而且更主要的是持续一致 的品牌传播策略深入人心，从“我说我的眼里只有你” 到“爱你就等于爱自己”， 在一系列的广告传播中，始终坚持特定的产品定位和目标客户群体，对建立自身 品牌忠诚起到了很大的作用。（三）品牌危机公关中的广告定位一个面临绝地的品牌如何能够在短时间内重整旗鼓，绝地新生？面对市场挑 战，如何通过卓越的创意广告传播手段战胜挑战，达成市场行销

32、的目标？世界知 名大企业都非常重视在营销中充分运用广告定位的手段来实现其销售产品、树立 形象、扩大品牌知名度的效果，同样，在品牌面临危机时，广告仍是功不可没。 国际型大公司中美史克的产品“新康泰克”是品牌危机公关的最好例证：1、“康泰克”危机。“康泰克”危机发端于 2000年11月。国家药品监督管 理局通知暂停使用含有苯丙醇胺（PPA的感冒药品，“暂停”的品牌中首当其冲 的就是康泰克。2002年春，在上市后第一个感冒高发季节来临的时候，“新康泰 克”已成功上市，零售和医院通道已顺利启动，销售业绩快速增长，市场份额不 断扩大。显然，康泰克当时面临的市场挑战是极为严峻的。当时其市场销售量排 名第一

33、，对于如此规模的国际公司，知名度与市场占有率都有如此之前的大品牌 而言，这一突然而巨大的危机所带来的杀伤力是可想而知的。2”树立“新康泰克先生”的卡通形象重新定位。面对危机，康泰克首先 要解决的是消费者信心的重塑的问题。康泰克深入了解研究了消费者对产品的顾 虑，以及如果再要选择康泰克产品的话，消费者会有哪些认识上的障碍。在消费 者洞察的基础上，康泰克决定选用“新康泰克先生”的卡通形象，这一人性化、 颇具亲和力的视觉表现形式把康泰克品牌和药丸外形做了完美结合；同时也搭建 了一个创意平台，不仅能维护品牌的核心价值和个性，更重要的是能通过这个载 体来拉近品牌与消费者之间的关系。3、将消费者对品牌惯性

34、认识和品牌新的形象结合。围绕着“新康泰克先生” 的可亲形象，康泰克展开了 “绝地反击战”，第一阶段主要是消除消费者的怀疑 心态。在这个阶段，他们使用了一个非常好的道具一一“新康泰克先生”手中所 持的放大镜：当人们仍然对康泰克是否含有 PPAO存顾虑时，康泰克先生就用放 大镜帮你“放大”地去考验其产品，让你看得通通透透、明明白白，顾虑自然一 扫而光。在电视广告之外的其它整合传播方式（包括平面、户外、车身广告）中， 康泰克也高度贯彻了品牌传播的统一策略。比如在新品上市发布会上，除了提供 新配方康泰克及存有新产品资料电子文件的光盘外，还向经销商送上一个真正的 放大镜，意在表明新康泰克是经得住挑剔的眼

35、光，经销商、消费者尽可能放心。 第二阶段重点重拾了危机前传播的产品概念一一12小时有效。把以前的品牌资产 拿出来重新启用，将消费者对品牌得到惯性认识和品牌新的形象结合起来，在品 牌宣传上起到了事半功倍的效果。在面对巨大的市场挑战时，以广告为主要手段，达成预设的行销 与传播目标，从危机中重新崛起，收回失去的市场与品牌地位，这是 胜出的可贵之处，也表明了 一个品牌在广告传播运动中采用针对现在， 兼顾过去，努力未来的一致性定位，才能达成品牌传播目标最大化。（四）品牌跨国经营中的广告定位随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国 营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联

36、系在一起，跨国公司也就 纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营的时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅是 开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与 目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免 的遭遇跨文化的广告定位的问题。广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响， 这是跨国公司在广告定位时必须考虑 的问题，这里我将解剖宝洁公司在跨国经营中的广告定位。成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品 公司

37、之一。20012002财政年度，公司全年销售额为 402亿美元。在财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第 93位，全美排名 第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。 公司成立150多年，取得了辉煌的业绩， 在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、市场和消费者所制定的 正确的广告定位也是不容忽视的重要因素。宝洁在品牌国际经营中的广告定位注 意了以下要点：1、坚持国际化比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告定位差别不是很 大，都是“以图取胜”，广品一向以图价位、局品质着称。这和其多品牌策略有 一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙

38、宣、润研以及 2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油 及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广 告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP!行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个 USP被反复的宣 传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并 取得一定

39、的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的 销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。在以上谈到的宝洁公司的广告定位及特点大部分依然在中国得以执行。这和 其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改 变了其原来的营销及广告定位，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。 宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立 150多年中，宝洁经过长期的实践， 总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁生 产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购 买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，

40、这具间所受文化因素的影响较之 其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告定位可以继 续在中国大行其道。2、国际品牌本土化为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开 展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部 建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适 合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流 技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场 的产品以及制定适合中国市场的营销策略。1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女

41、性 黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标定位： 成熟女性。产品从主意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向 市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独 创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东 方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造 东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美 一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出千姿百态的“润妍”； 赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的 成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了 3年的“润妍”款款上路。由此，我们可以 看出宝洁为广告的跨文化定位做出多少努力和耐心。为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品 在进入中国后依然使用他们原来的名称，如 m&rffi克力。这样对于保持产品的国 际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名 称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个