关于三网融合时代电视广告的演变与创新

1、关于三网融合时代电视广告的演变与创新电视广告三网融合数字化全媒体创新中图分类号 G220 文献标识码 A 三网融合对电视的影响颠覆性和革命性的，电视广告演变亦将开始。 三网融合下的数字全媒体时代的到来， 媒介播环境将会发生变化， 由 此，视广告的经营思路、经营策略和技能力也需要新的创拓展。 一、电视媒体广告形态的创新 三网融合，是指电信网、互联网和有线电网三大网络通过技术改造， 能够提供包括语音、 数据图像等综合多媒体的通业务。 但在三网融合 的长一段时期里， 并不意着这三大网络的物理合一， 主要是指高层业 务的相关性合，表现在经营、业、内容、应用、技、网络等方面的趋 于一。2021年7月 1

2、日全国首批 12个城获批进入三网融合试点城市 全面启动三网融合试点工。三网合后，电视将会出现新业，例如全媒体互动电视、播交互融合数 字电视、互联与数字电视融合业务、物联网与字电视融合业务等。人 们对电视体验不再局限于纯觉，而向着 3D、虚现实、触觉等体验演 进，甚至户可以通过手势遥控 IPTV 用户还可以从时间、空间中解出 来，看电视所需的固定地点和间将变成移动的空间与碎片的间， 用户 可以随时随获得电视体验。 三融合后， 人们将进入数化全媒体覆盖的 生活状态。电视的介生态可能发生深刻的变化， 络电视 电视将大 为流行。这在改变着电视传播的通道， 导致息传播渠道和广告传播手 的变化。广告行业随

3、着三网合的推进和技术的开展， 将朝着更精确投放的方向演进这种变革影响无疑是覆性的。 传统电视广告在以向传播 为主的网络条件， 对用户收视行为的了解只能依相对粗放的收视率调 手段，但是，随着三网合双向化的技术改造，可以实现所在网用户行 为数据采集的精确化并且更多的变革还会表达在电视告的表现形式、 广告价格的形成机和电视广告产业链结构的扁平等方面。 二、三网融合与视广告价值评估体系的新 随三网融合的不断推进， 介选择越来越多元化， 受众的收终端也越来 越多化，进而受众的媒接触方式与习惯也会发生深刻的改。 电视广告 传播也不再是单一的而互动的， 受众的主体地位会大大升。 此外，2021 年 9 月广

4、电局出台的?播送电视广告播出管理法? 简称 61 号令对 电视广告播出的时长和告播出的类型做出明确规: “电视播出机构套节目每小时商业广告播时长不得超过 12 分钟，电视插播广告每次时 长不超过 1分30秒，上频道每天 18时到 24时时段内，不得播出电 视购物广。 61号令可视作是对国电视广告管理的收紧，它大大缩了 电视台通过 “生产 更多的广时段来获得广告收益长的空间。 传统电视广告模下， 由收视率、覆盖、满意度组成的电视价值估体系， 对电视广告播的效果进行评估。 电视收率存在马太效应， 覆率越高， 喜爱的人越多。 电视广告的传播效果， 本上依赖于电视传播所能影响 到消费者规模和结构。在没

5、有覆盖前提下，就没有到达率。因广告主 在做广告投放方案时，须首先确定目标市场的规模及其媒接触状况， 然后在此根底上用适宜的媒介渠道来传递广告信。 但在三网融合的数 字全媒体互动传播环境下， 电视广告值评估体系将发生深刻变化， 统 收视率的调查方式已不适用， 届时每一个接收终都会拥有一个 IP 址， 可以通过互联网平台追踪， 借新媒体技术对用户信息进持续监测、 数 据统计和关联析，在此根底上进行有择、有针对性、个性化的精广告 投放。电视广的投放和评估效果会更真实和准确。 电视只要在对待新媒体问题上采取正确策略， 完可以将新媒体的技术 特性和开展力化为己有， 在整体竞争占据主动。 比方通过媒介融合

6、既 可发挥电视的传统量优势， 引入互联网的互动特性， 更多的内容源自 网，吸引网民的参与热情； 也可通过容优势整合媒体资源，主动实现 新媒体的融合， 保障电视在新媒的开展中仍然起到主导作用。 因此对 于整个电视产业来讲， “创新 最重要的关键词。视的价值已经从时段 值向内容价值转换。 统电视广告需要借助新技术通过广告效果质量的 提来实现广告投资回报率提升。、电视广告需要创新经营 着三网融合的推进， IPTV 、 电视、带电视、户外电视网络电视 等三网融合进程出现的传播终端平台已经积极介到电视广告的投放 中。在数字化全媒体时代背景， 传统电视广告那种通过面诉诸感官， 劝服 观众的表现式已显单一。

7、 电视广告的营模式需要创新， 可以在时间空 间两个维度上延伸经长度。 在时间延伸， 电视广告可以寻求突破传统 电视告单纯的线上合作内容， 通过对户活动前期和后期内容的全程介 和支持，使客户活动的宣传效最大化；在空间延上，电视广告能够突 破传统电视广单一的画面呈现， 让媒资源和筹划优势跳出屏幕， 迁至 线进行操作，并通过互网、电信网等全程跟踪真正为客户打造出全方 位广传播方案的创新经营模式。除了时间与空间维度上的扩，还可在传统电视广告经营的业链宽度和 深度上进行新拓展。拓展宽度，指通过整合企业客户源和电视台自身 资源，进行合推广销售，优势互，使整个营销活动更体，更具影响力。 挖掘深，那么是指通过

8、创意经营接孵化新兴产业。创意营具有跨媒体、 跨行、跨客户的特性，使得多种资源相互融通。这为催生新的商业模、 产业提供了便利。电视台可用自身的专业人员和经优势， 承揽电视之 外活动，例如舞台、晚会的筹划、作、播出，在积累了一定资和运作 经验后，逐步承办型商业活动如演唱等，建立 乘数型品效应。迪 尼斯就很好的一个 乘数型品牌例：迪斯尼在每次推出一部电影的同 时，都会步开发假设干周边产品，并大力进行告宣传活动和网上、线下 的互。这样一来，不仅扩大品牌影响力，而且实现了业利益的最大化。国内电视台也乏 乘数型品牌的成功案例如浙江卫视 我爱歌词利 用节目现有资源节目的影响力，将我爱记歌词 创立为该频道的核

9、品 牌节目，并以 我爱记歌词母品牌进行了横向与纵向品牌延伸。横向 看，延为 我爱记歌词景唱才会赢一综艺三客，形成娱乐纵贯 线。向看，利用?我爱记歌词?的影力与资源，推出了中蓝大型歌会，欲打造浙江卫视 同一首歌；并拍自制剧?爱上女主播，以 我 爱记歌词为蓝本，由该节目主持人出演女主角。推后，收视率大幅上 升同时也带来了不菲的告效益。这些电视栏目基于所电视台的品牌基 础，以多元的经营方式和多通道传播形式包括网上、线下的动， 抓住了受众注意力，速在成百上千的电视栏目中异军起。 外，三网融合时代媒体合和运营需要满足的需求， 甚至创造需求广告 主和广告公司会自主根据品牌播和广告方案的需要， 进行制、选择

10、和 组合，从而使广告买和方案、媒介组合和运营更具动性、参与性、创 造性。数字化后的荧屏呈现出交互应用的点， 现有的运营平台提升为 “数字生态 体系，看电视用电视结合，采用视频、音频、图、文字、 资讯、数据、表格、字、 GIF 、动画等多媒体技术在一频道甚至多个 版块栏目中间混合集、 交叉切换， 是节目内容广告信息嵌入使用的电 视形态，是可以存储查询的互动视。数字化的媒介融时代，电视价值 链中利益分配正日益朝着有利于容生产者的方向转移。 电视广告营应 将内容生产放在最核心的置， 发挥专业内容生产者的优势， 供有效的 内容整合及息解读的专业效劳， 以专业精神制受众需要的内容。 这是 抓住受众注意力的法宝抓住了受众注意力， 也就抓了消费者， 抓住了 广告最重视的资源。四、结语三网融合将大大推动中社会信息化进程， 改变媒体播格局。 对电视广 告来说亦。 三网融合将深刻改变电视广的营销模式和传播方式， 中国 告行业将同时面临遇与挑战。 因此，视广告的经营理念应有所创新在