2018年OTC非处方药物行业现状及发展前景趋势展望分析报告

1、2018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告2018 年 OTC 非处方药物行业分析报告2018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告2018年7月目录索引内生持续扩容，外部政策明显改善 . 5OTC 行业已经走出低谷，多因素推动行业扩容 . 5基药政策对 OTC 行业冲击逐渐式微 . 6医保控费引导自我诊疗的趋势利好OTC 行业 . 8广告弱化、连锁药店崛起，OTC 营销模式发生变化. 9从 OTC 各环节变化判断未来趋势 . 9直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更加困难 . 10连锁药店经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求. 11提价能力、渠道营销能力，品牌OTC 相比高毛普

2、药更有优势 . 13稀缺品牌 OTC 品牌壁垒高、大众品牌 OTC 高增速低估值 . 14稀缺品牌 OTC 护城河高，具备可持续提价能力 . 15大众品牌 OTC 业绩出现拐点趋势，估值处于低位 . 15品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司 . 16中新药业：速效提价效应显现，经营拐点到来 . 17羚锐制药：处于快速成长期的国内贴膏剂龙头企业 . 19仁和药业：渠道终端队伍庞大的OTC 品牌企业 . 21他山之石：借鉴小林制药的成长经验 . 24小林制药 2013 年以后 5 年股价上涨 5 倍. 24重视领域内创新，拓展细分市场，建立市场壁垒 . 25对国内企业的借鉴意义 . 28风险提

3、示 . 282018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告图表索引图 1 :主要 OTC 市场细分品类 .5图 2 :我国 OTC 市场终端规模、增速、市场发展情况 .6图 3 :我国三大终端 OTC 产品的占比情况 .6图 4 :多项政策推动基层药物的使用比例上升，影响OTC 市场发展 .7图 5 :医保局成为超级单一买单人，支付端话语权得到提升 .8图 6 : OTC 生产企业针对行业流通各个环节的营销模式 .9图 7 :自媒体迅猛发展、影响传统媒体广告市场发展 .10图 8 :中药行业历年广告费投入和占销售费用比例 .10图 9 :哈药股份历年广告费投入和占销售费用比例 .11图 10 :

4、江中药业历年广告费投入和占销售费用比例 .11图 11:国内连锁药店、单体药店的历年变化趋势 .12图 12 : 2016 年国内各区域药店情况 . 12图 13 :品牌产品和高毛产品的毛利差明显缩小 .13图 14 :仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 .13图 15 :稀缺品牌 OTC 企业历年营业收入和增速 .15图 16 :稀缺品牌 OTC 企业历年归母净利润和增速 .15图 17 :东阿阿胶历年出厂价 . 15图 18 :片仔癀历年国内出厂价 . 15图 19 :大众品牌 OTC 企业历年营业收入和增速 .16图 20 :大众品牌 OTC 企业历年归母净利润和增速 .16图 21

5、 :速效救心丸历史平均中标价和最低制剂单位价格 .18图 22 : 2015Q1 至 2018Q1 单季度营业收入和增速 .19图 23 : 2015Q1 至 2018Q1 单季度扣非后净利润和增速 .19图 24 : 2007 年-2018Q1 公司营业收入和增速 .19图 25 : 2007 年-2018Q1 公司扣非后归母净利润和增速 .19图 26: 2017 年公司营业收入构成 .20图 27: 2017 年公司毛利构成 .20图 28: 2015 年-2017 年公司几个核心贴膏剂的销量 .21图 29: 2014 年-2017 年公司销售人员数量 .21图 30: 2007 年-

6、2018Q1 公司营业收入和增速 .22图 31 : 2007 年-2018Q1 公司扣非后归母净利润和增速 .22图 32 : 2017 年公司营业收入构成 .22图 33: 2017 年公司毛利构成 .22图 34:仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 .23图 35 :主要销售公司：仁和中方历年收入、净利润及其增速 .23图 36 :主要销售公司：仁和药业历年收入、净利润及其增速 .23图 37:资产负债表中现金流状况良好 . 242018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告图 38:经营活动产生的现金流净额高于归母净利润 .24图 39 :公司股价涨幅及主要发展历程 .25图 40

7、:上市以来公司营业收入、利润及其变化情况 .26图 41: 2015-2017 年小林制药收入构成（亿 JPY）.26图 42 :小林制药核心产品 .27表 1 :多个省份已经放开对于基层医院使用非基药的限制 .7表 2 :过去 5 年医药行业进入胡润品牌榜已经比较固化（单位：亿元）.11表 3 : A 股主要中药 OTC 企业 . 14表 4 :大众品牌 OTC 企业及其产品提价情况 . 16表 5 :公司驰名或著名商标对应主要产品的情况 .17表 6 :公司的核心产品中标情况 . 18表 7 :公司贴膏剂产品线 .20表 8 :仁和药业核心产品系列 .22表 9 : 2017 年小林制药产

8、品收入结构 .272018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告内生持续扩容，外部政策明显改善OTC 行业已经走出低谷，多因素推动行业扩容OTC (Over The Counter )非处方药物是指不需要医生处方，消费者直接在药房 或药店中即可购取的药物。按照前瞻产业研究院数据，2016 年，我国 OTC 市场规模为2250 亿元，同比增长 11.55%，约占整个药品市场终端的 15%。三大终端中，中药产品 的 OTC占比高于 Rx，第二终端药店和第三终端基层医疗的OTC 占比高于 Rx，是OTC 销售的主要领域。2000 年以前，OTC 处于启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，市场还没有真正的OT

9、C 营销模式，敢于大量投入广告的企业即可获得巨大成功。2000 年-2005 年，OTC进入成长阶段，OTC 企业纷纷建立团队，以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。平 价药店崛起，向上挤压工业利润，品牌企业受伤。2005 年-2010 年，OTC 发展的黄金阶段，政策宽松，消费需求扩大，企业管理成熟，连锁药店的快速扩大也提升了 OTC 的市场规模。2010 年-2014 年，基药政策强力冲击 OTC 市场，OTC 营销模式多 元化发展，企业转型升级。近几年，外部基药冲击逐渐消除，医保控费的趋势利好自我诊疗的发展。内部 受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种

10、限制而分流到 OTC 渠道的助力，OTC 市场将持续扩容。特别是十九大报告中，明确 提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医 院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成 OTC 市场会从目前的 2000 多亿元规模，持续扩大。图 1 :主要 OTC 市场细分品类特征接近针对范人群的易发疾病1补9咳消消肾1嗽炎化药药药药自我选购的药品消费者高度参与的药品与处方药市场特征接近2018年行业现状及发展前景趋势展望分析报告图 3:我国三大终端 OTC 产品的占比情况南方所、基药政策对 OTC 行业冲击逐渐式微“零差率”、基层医院全面使用基药曾对OTC 行业产生明显冲击。2009 年以后基药目录实施，药品招标降价以及基药“零差率”的实施，基层药品终端价格下降 明显；截止 2011 年 10 月份，全国 31 个地区全部实现了配备和使用基本药物，吸引了 大量慢性病和常见病的患者，基药最为利好的时代到来。基药销售的主要市场第三 终端，2011-2016 年 6 年的终端复合增速为 20.50%，明显高于第一终端的 12.98%和 第二终端的 11.03%。基药的发展对 OTC 药品销售产生明显冲击，2011 年以后 OTC行业收入下滑。前瞻产业研究院、第一终端100%80% .60% -40% 20% -0% -城市公立医院中药城